營銷策略的有效性決定企業(yè)的效率(ppt)
營銷策略的有效性決定企業(yè)的效率——決策模擬競賽情況簡析
一、競賽情況簡要回顧

海剛公司在前幾期產(chǎn)品供不應(yīng)求、總評成績靠前的情況下，公司管理層對市場信息過于樂觀，在沒有科學(xué)依據(jù)的情況下，盲目提高了產(chǎn)品的價格。導(dǎo)致從12期開始，連續(xù)兩期產(chǎn)品大量積壓，訂貨急劇下降，銷售額和利潤大幅減少，綜合排名從第2名掉到倒數(shù)幾名。

從第14期開始，海剛公司又走向了另一個極端，即對市場行情過于悲觀，產(chǎn)品定價過低。忽視促銷及廣告的作用，只考慮要以最低的價格，將積壓產(chǎn)品銷售出去。定價過低的結(jié)果是，受制于產(chǎn)能的限制，產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求，但利潤率很低，資金周轉(zhuǎn)發(fā)生困難，財務(wù)狀況進(jìn)一步惡化。排名掉到倒數(shù)第一名。

從第17期開始量化考察價格對需求的彈性大小，同時采用Lindo安排三產(chǎn)品生產(chǎn)，公司利潤率迅速提高，產(chǎn)銷關(guān)系合理，排名在第18期迅速反彈到第七。
海剛公司模擬競賽主要數(shù)據(jù)一覽表
二、12-16期經(jīng)營效率差的主要原因分析
對公司營銷活動中的決定因素把握失誤：在需要決策的諸多要素中過多重視了產(chǎn)品等級、產(chǎn)量、投放數(shù)量及地區(qū)的影響，忽視了產(chǎn)品需求、價格的決定性作用，對促銷、廣告的作用認(rèn)識不足。在發(fā)現(xiàn)問題后，進(jìn)行價格調(diào)整時矯枉過正。
管理層意見不統(tǒng)一：決策方向常是折中的結(jié)論。
對競賽規(guī)則的理解有偏差：比如認(rèn)為人員退休是在期末，造成實際產(chǎn)量因為人員不足總是完不成計劃。
財務(wù)經(jīng)理空缺：對公司財務(wù)方面、尤其是資金使用狀況缺乏定量掌控。分別出現(xiàn)過現(xiàn)金大量閑置浪費(fèi)和現(xiàn)金斷流的情況。
三、特定市場、特定產(chǎn)品的需求、價格分析



需求、價格分析的結(jié)論
銷售情況取決于產(chǎn)量、市場需求、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品等級、可供貨量之間的動態(tài)平衡。
產(chǎn)品銷售的好壞與該產(chǎn)品的成本、利潤率沒有直接關(guān)系。
即使定價合理，產(chǎn)品需求足夠大，受企業(yè)整體經(jīng)營情況的制約，產(chǎn)量和利潤之間并不是簡單的正比關(guān)系。

四、 17-18期快速改善經(jīng)營效率的主要方法


生產(chǎn)安排使用線性規(guī)劃工具。改變費(fèi)時費(fèi)力的用手工修正三產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)的高成本方式，采用Lindo安排各班A、B、C產(chǎn)品的生產(chǎn)，極大的優(yōu)化了生產(chǎn)流程，降低了生產(chǎn)成本。
使用EXCEL做決策輔助工具，進(jìn)行成本計算、市場預(yù)測、生產(chǎn)優(yōu)化安排以及財務(wù)現(xiàn)金流的計算。
通過研究歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品每提價100個單位，其市場需求將減少70個左右，因此如提價過高，市場需求將趨向于零，產(chǎn)品將面臨積壓的危險。通過比對歷史情況，適度調(diào)整產(chǎn)品價格。
加大各個市場的促銷及廣告費(fèi)用。


五、 對決策模擬競賽的幾點(diǎn)體會


營銷策略的有效性是企業(yè)生存發(fā)展的主要決定因素：沒有市場份額的企業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)再先進(jìn)、企業(yè)結(jié)構(gòu)再合理，都沒有前途。
運(yùn)用各種決策輔助工具在企業(yè)運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)中，如成本計算、市場預(yù)測、生產(chǎn)優(yōu)化安排、供貨分配、財務(wù)狀況計算等等方面，有人工計算不可比擬的優(yōu)勢。
企業(yè)管理層決策的復(fù)雜性：即使決策目標(biāo)不存在分歧，管理者之間對不同決策方法的態(tài)度將極大影響決策的有效性，按管轄分工決策或者是集體討論決策都不是最好的方法。


六、 對規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的疑問


通過對各公司最后規(guī)模（總資產(chǎn)、機(jī)器數(shù)、工人數(shù)）和總評分?jǐn)?shù)的比對，我們發(fā)現(xiàn)有些公司（比如第七公司）在規(guī)模并不領(lǐng)先的情況下取得了較好的排名，這說明這些公司經(jīng)營的效率較高，那么從市場分析中如何辨別這類規(guī)模經(jīng)濟(jì)公司的情況？


在現(xiàn)實中很多保守公司不熱衷于擴(kuò)大規(guī)模（類似老師的“無能為力”公司）或者是僅僅按部就班的逐漸擴(kuò)大規(guī)模，可往往這類公司的長期生存力和效率好于大投入、大起大落的投資型公司，這種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況能在我們的模擬中找到例子嗎？

七、 對競賽規(guī)則的幾點(diǎn)建議


決策模擬競賽真實演示了企業(yè)之間此消彼漲的競爭態(tài)勢和企業(yè)內(nèi)部有限資源分配的策略運(yùn)用概念，我們感到能從中領(lǐng)會很多理論學(xué)習(xí)中無法領(lǐng)悟的管理實踐概念。通過我公司的經(jīng)驗、教訓(xùn)，有以下不成熟的建議：
在評分標(biāo)準(zhǔn)中，市場份額所占比重過低；累計分紅（已經(jīng)有諸多利潤指標(biāo)）所占比重過高。
為模擬真實市場，在十期以上的模擬比賽中應(yīng)隨機(jī)設(shè)置對某個公司意外有利或意外不利的突發(fā)事件。
在各個市場設(shè)置占有率淘汰制，低于某一最低占有率的產(chǎn)品若再次投放該市場，應(yīng)當(dāng)加大準(zhǔn)入成本。
在各個市場設(shè)置壟斷占有率定價機(jī)制，達(dá)到絕對多數(shù)的占有率或連續(xù)多次處于最高市場占有率的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有在該市場的定價主導(dǎo)權(quán)。

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