市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合(ppt)
市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合
市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性

一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點
1、含義：
企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。

2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點
（1）長遠性：指時間
（2）全局性：指控制對象
（3）指導性：指的是作用
（4）抗爭性：指性質
（5）客觀性：指內容
（6）可調性：指其反映
（7）廣泛性：指其范圍
只有同時具備上述七個性質，才能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略。

二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性
1、生產社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。
2、競爭機制的加強需要企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。
3、消費結構的迅速變化，需求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。
4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。
第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內容
一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序
1、規(guī)定企業(yè)的任務（使命）
2、制定為實現企業(yè)任務的長期目標和短期目標
3、制定出指導企業(yè)實現目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針
4、決定用以實現企業(yè)目標的戰(zhàn)略

二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實施的內容
1、建立實施戰(zhàn)略規(guī)劃的組織機構
2、確保實現戰(zhàn)略的必要活動有效地進行
3、對戰(zhàn)略在企業(yè)中的實施進行控制
三、規(guī)定企業(yè)的任務
1、企業(yè)任務的內容
（1）企業(yè)觀念：企業(yè)的價值觀、信念、行為準則
（2）企業(yè)宗旨：企業(yè)的類型、活動方向、范圍

2、規(guī)定企業(yè)任務必須明確的問題
（1）本企業(yè)是干什么的
（2）誰是企業(yè)的現實顧客
（3）顧客還需要是什么
（4）顧客期望得到什么
（5）本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么


3、編制任務報告書的要求
（1）貫徹市場營銷觀念
（2）切實可行
（3）鼓舞人心
（4）既高度概括又具體明確

四、確定企業(yè)目標
1、確定企業(yè)目標的意義
（1）可使企業(yè)實現外部環(huán)境、內部條件和戰(zhàn)略任務三者的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協調的發(fā)展
（2）企業(yè)目標是提供行動的指南
（3）企業(yè)目標能建立企業(yè)風格，改進企業(yè)的公共關系
（4）企業(yè)目標可以用作衡量經濟效益的標準

2、切實可行的企業(yè)目標應具備的條件
（1）企業(yè)目標是一個整體概念
（2）目標層次要清楚
（3）各種目標所要求的準確度和數量性要有所不同
（4）企業(yè)目標要有充分的客觀依據
（5）企業(yè)目標要保持相對穩(wěn)定
（6）目標之間要協調一致
（7）企業(yè)目標要體現企業(yè)擔負的社會責任及企業(yè)的社會效益

五、鑒別和評價戰(zhàn)略方案
（一）戰(zhàn)略方案的種類
1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案
（1）特征
A、滿足于企業(yè)自身過去和現在的目標
B、每年所期望的進展大體相同
C、繼續(xù)提出與以前相同或相似的產品和勞務
D、風險較小
（2）適用范圍

處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)
2、發(fā)展戰(zhàn)略方案
（1）特征
A、產品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度
B、經常開發(fā)新產品、新市場和老產品的新用途，不斷擴大企業(yè)規(guī)模，通過提供新產品或新的服務項目培植消費者需求，改變企業(yè)環(huán)境

（2）實施發(fā)展戰(zhàn)略方案的效果
A、發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益成正比
B、規(guī)模擴大和經驗的積累也會使企業(yè)效益提高
（3）實施發(fā)展戰(zhàn)略必須具備的條件
A、有比較充欲的資金
B、即使短期中止這一策略，企業(yè)仍能維持其競爭地位
C、企業(yè)外部環(huán)境尤其是政府的支持方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致


（4）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的種類
第一種 密集性增長戰(zhàn)略
是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個組織現有產品或勞務的銷售額、利潤額以及市場占有率。實行這種策略的途徑有三種：
一是市場滲透
即采取更積極的措施在現有市場上擴大現有產品的銷路，促進企業(yè)的發(fā)展。




二是市場開發(fā)
即用企業(yè)現有的產品去滿足新的市場需求，從而增加銷售。
三是產品開發(fā)
即向現有市場提供新產品或改進型產品，滿足現有顧客的潛在需求，增加銷售。



第二種 一體化增長戰(zhàn)略
如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或實行一體化后可提高效率，提高營利能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。其具體形式有三種：
一是后向一體化
即企業(yè)通過收買或兼并若干原材料供應商，控制原材料的生產和供應，實行供產聯合。



二是前向一體化
即企業(yè)通過收買或兼并若干商業(yè)企業(yè)，建立自己的分銷系統，實行產銷聯合，自產自銷。
三是水平一體化
即企業(yè)通過收買或兼并若干個競爭者，把幾個生產同類產品的企業(yè)合并起來，組成聯合企業(yè)或專業(yè)化公司，擴大生產經營規(guī)模。

第三種 多角化增長戰(zhàn)略
也稱多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經營的產品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高經濟效益。具體形式有三種：
一是同心多角化
即開發(fā)與本企業(yè)現有產品線的技術和營銷有協同關系的新產品，吸引新的顧客，就像從圓心出發(fā)，向外擴大經營范圍。


二是水平多角化
即研究生產某種能滿足現有顧客需求的，但與企業(yè)現有產品在技術上關系不大的新產品。
三是復合多角化
即跨行業(yè)多樣化，就是開發(fā)與企業(yè)現有技術、產品、市場都是毫無關系的新業(yè)務、新產品。


3、緊縮戰(zhàn)略方案
（1）企業(yè)在經濟衰退期間或財務困難期間使用，目的是渡過危機。然后轉用其他方案。
（2）緊縮方案的具體方式有三種
一是轉向
二是放棄
三是清算

4、抽資戰(zhàn)略方案
企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少某一特定的產品線、產品、牌號或經營單位的投資，把資金投入到另外的新的或發(fā)展中的領域。
企業(yè)抽資的對象往往是費用高、利潤少、發(fā)展前途不樂觀或企業(yè)產品組合中次要的部分。
5、四種戰(zhàn)略方案可單獨使用，也可組合使用。

6、產品投資組合戰(zhàn)略方案的實施
（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位
（2）波士頓咨詢集團方法
（3）可采取的戰(zhàn)略
A、發(fā)展戰(zhàn)略
B、維持戰(zhàn)略
C、收縮戰(zhàn)略
D、放棄戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合(ppt)