深度分銷(xiāo)管理模式(ppt)
XX藏藥北京辦事處 深度分銷(xiāo)管理模式
（討論稿）
引 言
“不同時(shí)代企業(yè)的銷(xiāo)售理念是不同的：20世紀(jì)80年代的銷(xiāo)售是戰(zhàn)斗的，因?yàn)槭袌?chǎng)是打拼出來(lái)的一片江山；20世紀(jì)90年代的銷(xiāo)售是戰(zhàn)術(shù)的，因?yàn)槭袌?chǎng)是策劃出來(lái)的一方沃土；21世紀(jì)的銷(xiāo)售是戰(zhàn)略的，因?yàn)槭袌?chǎng)是管理出來(lái)的萬(wàn)里疆域。”
無(wú)數(shù)企業(yè)的成敗得失證明，只有銷(xiāo)售的“謀略”/“策劃”是不可能保證企業(yè)長(zhǎng)期成功的，更無(wú)助于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高和增強(qiáng)。
通過(guò)有組織的努力和系統(tǒng)的思維能力建立高效的管理和高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，企業(yè)才會(huì)持續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)。

第一部分 ARS戰(zhàn)略理論培訓(xùn)
一 ARS戰(zhàn)略
二 ARS基本戰(zhàn)略方針
三 核心要素
四 實(shí)施過(guò)程
第二部分 深度分銷(xiāo)基本模式
一 醫(yī)藥行業(yè)的背景
二 醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀
三 解決問(wèn)題的基本思路
第三部分 XX深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入
第四部分 XX深度分銷(xiāo)操作守則
ARS戰(zhàn)略理論培訓(xùn)
一、 ARS戰(zhàn)略
Area Roller Sales (ARS)是通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。
ARS戰(zhàn)略是：
通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，建立價(jià)值鏈協(xié)同效應(yīng)的有效方法；
強(qiáng)化過(guò)程控制力，建立高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，提高分銷(xiāo)力的有效方法；
掌控終端，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的有效方法；
持續(xù)沖擊地域市場(chǎng)第一（No.1）的有效方法。

要想形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，必須避免在廣闊的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)分散我們的力量。
集中力量在局部區(qū)域市場(chǎng)成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中成為第一。
1、區(qū)域滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)
2、切入點(diǎn)選擇
3、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1.7倍

1、區(qū)域滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

把整個(gè)公司掌控（經(jīng)營(yíng)）的地域劃分為大區(qū)
把大區(qū)細(xì)分為更小的區(qū)域（分公司責(zé)任區(qū)域）
把分公司責(zé)任區(qū)域進(jìn)一步劃小為一個(gè)個(gè)局部市場(chǎng)
展開(kāi)局部市場(chǎng)第一（No.1）的連續(xù)攻勢(shì)


2、切入點(diǎn)選擇

我司相對(duì)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)
易于成為第一
我司相對(duì)優(yōu)勢(shì)較易發(fā)揮

3、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1.7倍

以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒第二位對(duì)手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
控制區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)
三、 核心要素
區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶(hù)、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)顧問(wèn)是ARS四個(gè)戰(zhàn)略要素。
三、 核心要素（續(xù)）
1、區(qū)域市場(chǎng)的劃分
市場(chǎng)全面調(diào)研（全國(guó)到區(qū)域到城市的潛力／環(huán)境／競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手／消費(fèi)者／產(chǎn)品等）
市場(chǎng)分析／預(yù)測(cè)／區(qū)域目標(biāo)定位
區(qū)域市場(chǎng)地理劃分
重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立
市場(chǎng)容量（現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求量）
消費(fèi)者偏好：品牌、品種、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)偏好等
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、服務(wù)狀況、員工素質(zhì)等
經(jīng)銷(xiāo)商情況：經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、服務(wù)狀況、老板及員工素質(zhì)等
零售商情況：所銷(xiāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)零售商名錄和基本資料等
三、 核心要素（續(xù)）
1、區(qū)域市場(chǎng)的劃分
分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化。
與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)比較
競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)分析
制定區(qū)域市場(chǎng)策略
品種、價(jià)格、服務(wù)等策略
市場(chǎng)資源配置、對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行全面支持
區(qū)域目標(biāo)責(zé)任體系的建立
確定營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)，確保營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)上每個(gè)成員朝著一個(gè)共同的目標(biāo)而努力
三、 核心要素（續(xù)）
核心客戶(hù)的選擇與確立
核心客戶(hù)：在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，并對(duì)我公司的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的意義的客戶(hù)。尋找并維持與核心客戶(hù)的結(jié)盟與合作是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵所在。
分析客戶(hù)實(shí)績(jī)：分析各責(zé)任地區(qū)的主要客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商）對(duì)我公司的實(shí)績(jī)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。
對(duì)責(zé)任地區(qū)的主要客戶(hù)進(jìn)行ABC分類(lèi)，根據(jù)銷(xiāo)售額實(shí)際貢獻(xiàn)排序，確定A、B、C三類(lèi)客戶(hù)（重要客戶(hù)、次要客戶(hù)、普通客戶(hù)）。
三、 核心要素（續(xù)）
核心客戶(hù)的選擇與確立（續(xù)）
核心客戶(hù)關(guān)系深化
核心客戶(hù)利益與義務(wù)
核心客戶(hù)的培育（選苗助長(zhǎng)，渠道結(jié)盟）
核心客戶(hù)的維護(hù)（業(yè)務(wù)促進(jìn)與感情溝通）
支持核心客戶(hù)
三、 核心要素（續(xù)）
三、 核心要素（續(xù)）
三、 核心要素（續(xù)）
三、 核心要素（續(xù)）
三、 核心要素（續(xù)）
四、 實(shí)施過(guò)程
第一階段
在本公司掌控的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，對(duì)自身的經(jīng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗力進(jìn)行調(diào)查
提高區(qū)域戰(zhàn)斗力，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
第二階段
強(qiáng)化各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗力
有意識(shí)、有目的地對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行精耕細(xì)作
開(kāi)始制訂并實(shí)施ARS戰(zhàn)略（在切入地域成為No.1）
第三階段
蠶食他公司重要客戶(hù)
對(duì)本公司客戶(hù)進(jìn)一步精耕細(xì)作
開(kāi)拓新客戶(hù)
實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——地域No.1

一、醫(yī)藥行業(yè)背景
藥品是世界貿(mào)易額增長(zhǎng)最快的的產(chǎn)品之一，世界醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模逐年提高，從1970年的217億美元增長(zhǎng)至1998年的3300億美元，年平均增長(zhǎng)率在7%以上，預(yù)計(jì)2002年將達(dá)到4110億美元。
中國(guó)年人均藥品消費(fèi)水平由1993年的50元增長(zhǎng)至1998年的近150元，年平均增長(zhǎng)率約16%。但人均藥品消費(fèi)僅為日本的1.6%、美國(guó)的2.3%。我國(guó)如此大的醫(yī)藥商品市場(chǎng)潛力，所有的醫(yī)藥企業(yè)想“分一杯羹”。
因此，不僅國(guó)內(nèi)眾多藥廠(chǎng)在這個(gè)不斷發(fā)展的市場(chǎng)上進(jìn)行者激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨著進(jìn)入WTO以后隨著關(guān)稅的減免、非關(guān)稅壁壘的廢除后國(guó)外廠(chǎng)家、藥品的沖擊。
一、醫(yī)藥行業(yè)背景（續(xù)）
在我國(guó)現(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂（據(jù)2000年統(tǒng)計(jì)資料顯示現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16500家，零售企業(yè)119000家），流通結(jié)構(gòu)極不合理。醫(yī)藥市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。
從行業(yè)管理方面，隨著醫(yī)療行業(yè)“醫(yī)、藥”分家、公費(fèi)醫(yī)療制度改革、對(duì)藥品實(shí)行處方藥和非處方藥（OTC）分開(kāi)管理等等，醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化步伐正在加快，很多“中國(guó)特色”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將不再有效。
這些轉(zhuǎn)變對(duì)于OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)更是嚴(yán)峻考驗(yàn)，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈、零售終端的掌控會(huì)更加重要、營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)更加重視。
二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀
在醫(yī)藥行業(yè)藥品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，主要通過(guò)三種渠道：醫(yī)院、零售終端（主要是OTC）、直銷(xiāo)。
而要讓產(chǎn)品到達(dá)這三個(gè)端點(diǎn)（尤其是醫(yī)院、零售終端），又需要經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)企業(yè)。眾多的批發(fā)企業(yè)（16500：119000）之間又處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中（在直銷(xiāo)方式下體現(xiàn)在龐大的銷(xiāo)售人員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)）。
在這樣的流通組織結(jié)構(gòu)下，批發(fā)企業(yè)之間在相互競(jìng)爭(zhēng)、零售終端之間在相互競(jìng)爭(zhēng)，甚至各辦事處之間、業(yè)務(wù)人員之間也在相互競(jìng)爭(zhēng)。竄貨、庫(kù)存積壓、降價(jià)等現(xiàn)象就成為必然。
結(jié)論一定是：整個(gè)體系在失效，分銷(xiāo)能力在下降。

二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）
醫(yī)院
醫(yī)院的開(kāi)拓一般是通過(guò)醫(yī)藥代表打通院長(zhǎng)、藥房主任等環(huán)節(jié)讓藥品進(jìn)入醫(yī)院；然后說(shuō)服醫(yī)生“開(kāi)單”。大多數(shù)藥品都是通過(guò)這種方式擴(kuò)大銷(xiāo)量的，但是這種方式可以說(shuō)完全是一種“黑箱”操作，隨著市場(chǎng)化的進(jìn)程這條渠道將面臨著整改。醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容也將逐漸改變，納入組織管理當(dāng)中，發(fā)揮其在組織中的作用，使其組織職能越來(lái)越強(qiáng)化。

二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）
零售終端
“醫(yī)、藥”分家之后，非處方藥和很多處方藥都面臨著走上零售終端直接接受消費(fèi)者的選擇。由于沒(méi)有了權(quán)威指導(dǎo)（醫(yī)生），消費(fèi)者可以自由選擇，OTC藥品就更接近于消費(fèi)品了。
由于藥品的特殊性——誰(shuí)也不敢冒“吃錯(cuò)藥”的危險(xiǎn)。藥品企業(yè)這兩年將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)：誰(shuí)能有效地掌控終端，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感，誰(shuí)就將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）
直銷(xiāo)
前幾年的“三株”、“紅桃K”等產(chǎn)品都成功應(yīng)用了這種方式，但是這種方式銷(xiāo)售隊(duì)伍龐大、對(duì)人員素質(zhì)要求高、管理難度大、銷(xiāo)售費(fèi)用高。
更重要的是，這種方式的持久性差，難以產(chǎn)生長(zhǎng)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不適合大多數(shù)藥品的銷(xiāo)售要求。
三、解決問(wèn)題的基本思路
通過(guò)以上分析可以看出，醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問(wèn)題實(shí)質(zhì)上不是由整體醫(yī)藥市場(chǎng)上的供求飽和引發(fā)的，而是由于長(zhǎng)期的非市場(chǎng)化運(yùn)作和轉(zhuǎn)型期間造成的醫(yī)藥流通渠道中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)所引起的。
因此，解決問(wèn)題的邏輯在于實(shí)現(xiàn)藥品流通渠道整體的運(yùn)行效率。其核心要點(diǎn)：
實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售
實(shí)現(xiàn)“XX價(jià)值鏈”
超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
提高整體運(yùn)行效率
實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售
企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首先必須與顧客建立聯(lián)系，把產(chǎn)品賣(mài)給顧客。這一步被許多銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)為“驚險(xiǎn)的一躍”。
這一躍是最難的，卻也是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵一步。
通過(guò)企業(yè)整體有組織的努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品透過(guò)各種渠道最終被消費(fèi)者接受，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終價(jià)值。
面對(duì)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型期間的眾多競(jìng)爭(zhēng)，有效銷(xiāo)售才是企業(yè)生命力的不竭源泉，暫時(shí)的銷(xiāo)量提升（尤其是眾多渠道或終端的存貨提升）并不能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因此，我們必須集中資源、集中力量，建立職業(yè)化的銷(xiāo)售隊(duì)伍去爭(zhēng)奪顧客，實(shí)現(xiàn)XX產(chǎn)品的有效銷(xiāo)售。
實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售（續(xù)）
實(shí)現(xiàn)“XX價(jià)值鏈”
與顧客建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售只是打通了企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的“隔墻”。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還取決于產(chǎn)品是否能迅速通過(guò)渠道到達(dá)消費(fèi)者。
現(xiàn)行藥品流通領(lǐng)域中企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂等特點(diǎn)，再加上歷史原因造成的藥品流通渠道的復(fù)雜性使得：
藥品銷(xiāo)售通路不暢（竄貨、庫(kù)存積壓等）
難以了解消費(fèi)者需求，藥品企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)的速度慢
眾多藥品流通企業(yè)陷入惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)（利潤(rùn)銳減）等
因此，弄清楚整個(gè)渠道的需求與價(jià)值傾向，進(jìn)而與其建立內(nèi)在的依存關(guān)系，形成了從XX藏藥----經(jīng)銷(xiāo)商----消費(fèi)者的共生價(jià)值鏈?zhǔn)荴X未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。


超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
要想形成XX的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，必須避免在廣闊的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)分散我們的力量，集中力量在局部區(qū)域市場(chǎng)成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中成為第一。
不斷超越對(duì)手，有利于深化與顧客關(guān)系，有利于對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場(chǎng)。
不斷超越對(duì)手成為市場(chǎng)第一，易于及時(shí)獲取更多更準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。
不斷超越對(duì)手，有利于營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)，建立貼近終端的、有效的營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)行系統(tǒng)；同時(shí)，客戶(hù)對(duì)XX價(jià)值鏈的認(rèn)同感與XX產(chǎn)品在市場(chǎng)上不斷超越、不斷發(fā)展是相輔相成的。
提高整體運(yùn)行效率
企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是一個(gè)整體，同時(shí)整條價(jià)值鏈的運(yùn)行效率和協(xié)同效應(yīng)也是一個(gè)整體。只有提高企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和整條價(jià)值鏈的整體運(yùn)行效率，企業(yè)才會(huì)獲得不斷壯大的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、解決問(wèn)題的基本思路（續(xù)）
總體來(lái)說(shuō)
通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，在分銷(xiāo)的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷(xiāo)售。
在實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，深化與經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)的關(guān)系，提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，建立“從XX藏藥----經(jīng)銷(xiāo)商----消費(fèi)者”的共生價(jià)值鏈。
在深化與客戶(hù)關(guān)系的聯(lián)系中，不斷強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)XX價(jià)值鏈的共生協(xié)同效應(yīng)，不斷提高XX營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的市場(chǎng)感覺(jué)與認(rèn)知能力，從而不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)XX藏藥的發(fā)展。
依靠在此過(guò)程中建立起來(lái)的高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和完整及時(shí)的信息反饋能力，提高XX藏藥的整體運(yùn)行效率，提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和預(yù)期變化的響應(yīng)能力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。
《深度分銷(xiāo)培訓(xùn)》，全員統(tǒng)一認(rèn)識(shí)
組成骨干小組。確定人員，確定時(shí)間，明確責(zé)任，樂(lè)于擔(dān)當(dāng)
深入學(xué)習(xí)，了解步驟和要求
進(jìn)入工作
調(diào)查準(zhǔn)備階段
當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況
人文、地理、地圖、主要街道、行政區(qū)域劃分、城市基本布局
二手資料收集
行業(yè)資料、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資料、競(jìng)品資料
調(diào)查培訓(xùn)

終端結(jié)果匯總分析
渠道結(jié)果匯總分析
消費(fèi)者認(rèn)知及競(jìng)品促銷(xiāo)匯總分析
深度分銷(xiāo)管理模式(ppt)