市場營銷學(xué)-品牌與包裝策略(ppt)
《市場營銷學(xué)--品牌與包裝策略》 《MARKETING 》
品牌與包裝策略

第一節(jié) 品牌策略
第二節(jié) 包裝策略
思考題

第一節(jié) 品牌策略
一、品牌、商標(biāo)、品牌化
二、品牌的作用
三、品牌資產(chǎn)
四、品牌設(shè)計(jì)要求與命名
五、品牌策略

第一節(jié) 品牌策略
一、品牌、商標(biāo)、品牌化
（一）品牌
（二）商標(biāo)
（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別
（四）品牌化

第一節(jié) 品牌策略
（一）品牌
品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來講，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。包括：
品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分—李寧、耐克、麥當(dāng)勞。
品牌標(biāo)志：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。


第一節(jié) 品牌策略
包含六個方面的內(nèi)容：
1、屬性。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性，
2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。
3、價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。
4、文化。品牌可能代表某種文化。
5、個性。不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個性所決定。
6、用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。
當(dāng)受眾可識別品牌的六個方面時(shí)，稱之為深度品牌，否則只是一個膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。

第一節(jié) 品牌策略
（二）商標(biāo)
商標(biāo)是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。
第一節(jié) 品牌策略
（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別
聯(lián)系——所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞,商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。
區(qū)別——品牌是一個市場概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上通行的牌子；商標(biāo)是一個法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品上受法律保護(hù)的專用標(biāo)記。
第一節(jié) 品牌策略
（四）品牌化

企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名
稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門進(jìn)行
注冊登記的全部活動，稱之為“品牌化” ，
注冊之后則產(chǎn)生商標(biāo)。

第一節(jié) 品牌策略
二、品牌的作用
（一）品牌對營銷者的作用
（二）品牌對消費(fèi)者的作用

第一節(jié) 品牌策略
（一）品牌對營銷者的作用
1. 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)
形象（名牌效應(yīng)）。
2. 品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。
3. 品牌有助于約束企業(yè)不良行為。
4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

第一節(jié) 品牌策略
（二）品牌對消費(fèi)者的作用
1. 品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購貨。
2. 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。
3. 品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。
品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、
有利于維系市場運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展
市場經(jīng)濟(jì)
第一節(jié) 品牌策略



第一節(jié) 品牌策略
三、品牌資產(chǎn)
（一）特征
（二）價(jià)值
第一節(jié) 品牌策略
（一）特征
1.無形性。
2.在利用中增值。
3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。
4.波動性。
5.評價(jià)營銷績效的重要指標(biāo)
第一節(jié) 品牌策略
（二）價(jià)值
品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。
主要表現(xiàn)在：
1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
2.信譽(yù)價(jià)值。
3.權(quán)利價(jià)值。
4.藝術(shù)價(jià)值。


第一節(jié) 品牌策略
四、品牌設(shè)計(jì)要求與命名
（一）品牌設(shè)計(jì)要求
（二）品牌命名主要方法

第一節(jié) 品牌策略
（一）品牌設(shè)計(jì)要求
1.簡潔醒目，易讀易懂
2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性
3.富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重
4.避免雷同，超越時(shí)空

第一節(jié) 品牌策略
（二）品牌命名主要方法
1.效用命名
2.產(chǎn)地命名
3.人物命名
5.好兆命名
6.譯名命名
7.夸張命名
8.企業(yè)命名
9.形象命名
10.數(shù)字命名

第一節(jié) 品牌策略
　　　五、品牌策略
　（一）品牌建立決策
?。ǘ┢放茪w屬決策
?。ㄈ┢放瀑|(zhì)量決策
?。ㄋ模┢放平y(tǒng)分決策
　（五）品牌延伸決策
?。┢放浦匦露ㄎ粵Q策
　（七）品牌防御決策
?。ò耍﹪H互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)

第一節(jié) 品牌策略
（一）品牌建立決策
有關(guān)品牌的第一個決策就是決定是否給產(chǎn)
　品加上一個品牌。一般來說，使用品牌
　具有積極的作用，既有對營銷者的作用，也有對消費(fèi)者和市場的作用。

第一節(jié) 品牌策略
（二）品牌歸屬決策
1.使用制造商品牌
2.使用中間商品牌
3.制造商品牌與中間商品牌混合使用

第一節(jié) 品牌策略
（三）品牌質(zhì)量決策
1.決定品牌的最初質(zhì)量水平—低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量。
決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位結(jié)合進(jìn)行。
2.管理品牌質(zhì)量—有三種可供選擇的策略：
（1）提高品牌質(zhì)量
（2）保持品牌質(zhì)量
（3）逐漸降低品牌質(zhì)量

第一節(jié) 品牌策略
（四）品牌統(tǒng)分決策
1.個別品牌
2.統(tǒng)一品牌
3.分類品牌
4.企業(yè)名稱加個別品牌

第一節(jié) 品牌策略
1.個別品牌
企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。
優(yōu)點(diǎn)（1）有利于企業(yè)擴(kuò)充高、中、低檔各類產(chǎn)品，以適應(yīng)市場不同需求。
（2）產(chǎn)品各自發(fā)展，在市場競爭中加大了安全感。
2.統(tǒng)一品牌
企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌，也稱為整體的家族品牌。
優(yōu)點(diǎn)（1）節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用。
（2）有利于為新產(chǎn)品打開銷路。
3.分類品牌
（1）各產(chǎn)品線分別使用不同品牌，避免發(fā)生混淆。
（2）生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有差異也使用不同品牌以便于
識別。
4.企業(yè)名稱加個別品牌
這是統(tǒng)一品牌與個別品牌同時(shí)并行的一種方式。在產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名
稱，可是產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽(yù)，有可使產(chǎn)品各具特色。

第一節(jié) 品牌策略
（五）品牌延伸決策
指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)
品或新產(chǎn)品的策略。

第一節(jié) 品牌策略
（六）品牌重新定位決策
隨著時(shí)間的推移，品牌在市場上的位置會有所改變，
如果出現(xiàn)下列情況，就有必要對品牌進(jìn)行重新定位：
1.競爭者的品牌定位接近本企業(yè)的品牌，奪走了一部
分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降；
2.消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，具有某種新偏好的顧客群
已經(jīng)形成，企業(yè)面臨有巨大吸引力的良好經(jīng)營機(jī)會。
第一節(jié) 品牌策略
品牌重新定位，確定新的市場位置主要考慮兩個因素：
1.品牌轉(zhuǎn)移到新市場位置所需要的費(fèi)用—改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。
2.品牌在新位置上所能得到的收入—影響因素有：
（1）市場范圍的大小—有多少消費(fèi)者？
（2）平均購買頻率—購買頻率越高，銷售量越大。
（3）競爭者的數(shù)目及其實(shí)力—直接影響本企業(yè)品牌
的市場占有率。
（4）其它品牌價(jià)格水平對本企業(yè)品牌定價(jià)的約束。


第一節(jié) 品牌策略
（七）品牌防御決策
商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。因此企業(yè)在品牌與商標(biāo)經(jīng)營過程中，要及時(shí)注冊，防止被他人搶注，還要杜絕“近似商標(biāo)注冊”的事件的發(fā)生。而防止近似商標(biāo)注冊的有效方法就是主動進(jìn)行防御性注冊，實(shí)施商標(biāo)防御性策略。
1.在相同或類似的產(chǎn)品上注冊或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(biāo)（聯(lián)合商標(biāo)），以保護(hù)正在使用的商標(biāo)或備用商標(biāo)。
2.將同一商標(biāo)在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊，以防止他人將自己的商標(biāo)運(yùn)用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上（防御性商標(biāo)）。


第一節(jié) 品牌策略
（八）國際互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)
域名—是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱。它能給人傳達(dá)很重
要的信息，如單位屬性和業(yè)務(wù)特征等。
域名具有三重屬性：
1.商標(biāo)屬性—許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊成域名。
2.永久地址屬性。
3.企業(yè)正式名稱屬性。
第一節(jié) 品牌策略
域名注冊規(guī)則—采用時(shí)間優(yōu)先原則：即誰先注冊，誰擁有。
現(xiàn)在企業(yè)有兩種選擇：
一是在國內(nèi)注冊二級域名。
二是在國際上注冊一級域名。
第二節(jié) 包裝策略
一、包裝的含義、種類與作用
二、包裝的要求與設(shè)計(jì)原則
三、包裝策略


第二節(jié) 包裝策略
一、包裝的含義、種類與作用
（一）包裝的含義
（二）包裝的種類
（三）包裝的作用

第二節(jié) 包裝策略
（一）包裝的含義
包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有：
1.商標(biāo)、品牌
2.形狀
3.色彩
4.圖案
5.材料
6.標(biāo)簽
第二節(jié) 包裝策略
（二）包裝的種類
1.運(yùn)輸包裝（外包裝或大包裝）--主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。
2.銷售包裝（內(nèi)包裝或小包裝）--實(shí)際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識、選購、攜帶和使用。
第二節(jié) 包裝策略
（三）包裝的作用
1.保護(hù)商品
2.促進(jìn)銷售
3.增加盈利
4.便于儲運(yùn)

第二節(jié) 包裝策略
二、包裝的要求與設(shè)計(jì)原則
（一）包裝的要求
（二）包裝的設(shè)計(jì)原則

第二節(jié) 包裝策略
（一）包裝的要求
1.消費(fèi)者的要求。
2.運(yùn)輸商的要求。
3.分銷商的要求。
4.政府要求。
第二節(jié) 包裝策略
（二）包裝的設(shè)計(jì)原則
1.安全。
2.適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。
3.美觀大方，突出特色。
4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。
5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。
6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。

第二節(jié) 包裝策略
五、包裝策略
（一）類似包裝策略
（二）等級包裝策略
（三）異類包裝策略
（四）配套包裝策略
（五）再使用包裝策略
（六）附贈品包裝策略
（七）更新包裝策略

第二節(jié) 包裝策略
（一）類似包裝策略
指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，也叫產(chǎn)品線包裝。
1.節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本；
2.易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)及新產(chǎn)品推銷；
3.某一產(chǎn)品質(zhì)量下降會影響到類似包裝的其它產(chǎn)品的銷路。


第二節(jié) 包裝策略
（二）等級包裝策略
1.不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致：高檔優(yōu)質(zhì)包裝，普通一般包裝。
2.同一商品采用不同等級包裝，以適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理。


第二節(jié) 包裝策略
（三）異類包裝策略
指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料。
1.不致因某一種商品營銷失敗而影響其它商品的市場聲譽(yù)。
2.增加了包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)需更多的銷售推廣費(fèi)用。

第二節(jié) 包裝策略
（四）配套包裝策略
指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。
1.方便消費(fèi)者購買、攜帶與使用；
2.利于帶動多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進(jìn)入市場。

第二節(jié) 包裝策略
（五）再使用包裝策略
指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。
通過給消費(fèi)者額外的利益而擴(kuò)大銷售，同時(shí)包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用。


第二節(jié) 包裝策略
（六）附贈品包裝策略
指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買，是一種有效的營業(yè)推廣方式。

第二節(jié) 包裝策略
（七）更新包裝策略
指企業(yè)的包裝策略隨市場需求的變化而改變的做法。可以改變商品在消費(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之佳效。

第二節(jié) 包裝策略
[案例《改變包裝帶來的利潤》
20世紀(jì)80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人，沿海人將大袋改裝成10袋裝，總價(jià)值提高了3倍；爾后賣給香港人，香港人又把1袋裝了10盒，又提高了3倍的價(jià)值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價(jià)值。
我們想想，如果當(dāng)初就用小瓶子裝呢？]

思考題

1.如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？
2.為什么說21世紀(jì)市場的競爭是品牌的競爭？
3.舉例說明包裝帶來的利潤。
4.結(jié)合我國品牌營銷實(shí)踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌延伸？

市場營銷學(xué)-品牌與包裝策略(ppt)