市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織(ppt)
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 》 《MARKETING 》
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃、執(zhí)行和控制
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
思考題
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變
（一）單純的銷(xiāo)售部門(mén)
（二）兼有營(yíng)銷(xiāo)功能的銷(xiāo)售部門(mén)
（三）獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
（四）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
（五）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式
（一）職能型組織
（二）產(chǎn)品（品牌）管理型組織
（三）市場(chǎng)管理型組織
（四）地區(qū)型組織
（五）產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織（矩陣型組織）
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則
（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則
（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍群蛯蛹?jí)原則
（三）有效性原則
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)組織的子系統(tǒng)，是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、服務(wù)的職能部門(mén)。
（一）單純的銷(xiāo)售部門(mén)
20世紀(jì)30年代之前，企業(yè)的職能主要是財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，其目標(biāo)和規(guī)劃、價(jià)格均有生產(chǎn)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)制定。銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)只是簡(jiǎn)單地出賣(mài)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（二）兼有營(yíng)銷(xiāo)功能的銷(xiāo)售部門(mén)
20世紀(jì)30年代以后，隨社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)商品供應(yīng)增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)不得不進(jìn)行經(jīng)常性的銷(xiāo)售研究、市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳、推銷(xiāo)訓(xùn)練以及其他促銷(xiāo)活動(dòng)，于是就開(kāi)始加大銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)，授權(quán)于銷(xiāo)售經(jīng)理全面負(fù)責(zé)這些工作。


第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（三）獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的進(jìn)展及競(jìng)爭(zhēng)的激化，銷(xiāo)售職能顯得越來(lái)越重要，于是就出現(xiàn)了獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，它與推銷(xiāo)部門(mén)是并列關(guān)系，直接受廠長(zhǎng)或總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告等促銷(xiāo)手段，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中逐漸成為核心職能。

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（四）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不在是“職能部門(mén)”，而是“職權(quán)部門(mén)”，具有指令權(quán)，從而有力地推動(dòng)了以顧客為主的營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)施，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組織的最高形式。


第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（五）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)
當(dāng)企業(yè)所有管理人員都認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的一切部門(mén)都是為顧客服務(wù)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才真正成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司。以顧客作為營(yíng)銷(xiāo)核心，以營(yíng)銷(xiāo)作為整體職能。

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式
（一）職能型組織
是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織形式，由各種營(yíng)銷(xiāo)功能專(zhuān)家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的工作。
優(yōu)點(diǎn)：組織管理工作簡(jiǎn)化，職責(zé)明確，效率較高。
缺點(diǎn)：各功能部門(mén)都強(qiáng)調(diào)各自發(fā)展目標(biāo)的重要。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（二）產(chǎn)品（品牌）管理型組織
以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用。
產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：
（1）為產(chǎn)品制定長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略
（2）編制年度市場(chǎng)計(jì)劃和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)
（3）共同擬定廣告方案和計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng)
（4）激發(fā)銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售商對(duì)產(chǎn)品的興趣
（5）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商反映情報(bào)
（6）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場(chǎng)需要
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
(三)市場(chǎng)管理型組織
是以市場(chǎng)為基本因素進(jìn)行分工，設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理，建立其管理組織。
（1）市場(chǎng)群經(jīng)理與功能經(jīng)理并列，負(fù)責(zé)管理幾個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理。
（2）一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理下屬幾個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)家，甚至有自己的推銷(xiāo)組織。
（3）市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)銷(xiāo)售與利潤(rùn)的長(zhǎng)期規(guī)劃和年度計(jì)劃，最大優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)需要，進(jìn)行活動(dòng)。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（四）地區(qū)型組織
有的大型企業(yè)有廣泛的地域性市場(chǎng)，因而往往按地區(qū)設(shè)置垂直的地區(qū)組織。
由于管理層次加強(qiáng)，各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)督下級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)完成各種任務(wù)，以提高推銷(xiāo)工作的效率。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（五）產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織（矩陣型組織）
這種組織形成一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理的各自缺憾。
美國(guó)杜邦公司在紡織纖維部下設(shè)置：
產(chǎn)品組織--尼龍、人造絲、愛(ài)克力、奧龍、達(dá)克龍等。
市場(chǎng)組織--男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等。
產(chǎn)品經(jīng)理：負(fù)責(zé)規(guī)劃主管產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)，著重于短期效果，并與市場(chǎng)經(jīng)理聯(lián)系，了解評(píng)價(jià)每一市場(chǎng)對(duì)主管產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
市場(chǎng)經(jīng)理：負(fù)責(zé)為現(xiàn)有和將來(lái)的紡織纖維選擇有利市場(chǎng)，著重于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，擬定市場(chǎng)計(jì)劃。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則
（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則
1．設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，能夠有利于企業(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場(chǎng)、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)。
2．設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，能夠與企業(yè)的其它機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)。
3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)、職位層次設(shè)置要相互協(xié)調(diào)。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍群蛯蛹?jí)原則
管理跨度，又稱管理寬度和管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工的數(shù)量，這是一個(gè)“橫向”的概念。
管理層次又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下等級(jí)的數(shù)目，這是一個(gè)“縱向”的概念。
在管理職能、范圍不變的條件下，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層次是互為反比的關(guān)系，管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則層次越多。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
（三）有效性原則
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要根據(jù)有效性原則，達(dá)到工作的高效率，必須具備一些基本條件：
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要有暢通的內(nèi)外部信息渠道。
3．善于用人，各司其職。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
（一）摘要
（二）背景或現(xiàn)狀及其分析
（三）設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的選擇
（五）行動(dòng)方案
（六）損益預(yù)測(cè)
（七）控制
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題
（一）實(shí)施
（二）計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
（一）摘要
是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)端，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的精神所在。
（二）背景或現(xiàn)狀及其分析
1、背景與現(xiàn)狀的描述：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料。
(1)市場(chǎng)形勢(shì)：市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)、不同地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售、消費(fèi)者或用戶需求，觀念及購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。

第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
(2)產(chǎn)品情況：過(guò)去幾年中有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、價(jià)格、利潤(rùn)及差額方面的資料。
(3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：指出主要競(jìng)爭(zhēng)者，分析他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略、戰(zhàn)術(shù)、行為等。
(4)分銷(xiāo)情況：指各分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售情況，各條渠道的相對(duì)重要性及其變化。
(5)宏觀環(huán)境：闡述影響該產(chǎn)品（品牌）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境有關(guān)因素，它們的現(xiàn)狀及未來(lái)變化的趨勢(shì)。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
2、機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)分析。
（1）通過(guò)機(jī)會(huì)與威脅分析，闡述來(lái)自外部的能夠左右企業(yè)未來(lái)的因素以及相應(yīng)措施。對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威脅，要有時(shí)間順序，并分輕重緩急，對(duì)迫切的、重要的要有足夠的重視。
（2）通過(guò)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，說(shuō)明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。
3、指出企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。
將機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的結(jié)果，用來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的方面。并在這些方面進(jìn)行決策從而幫助企業(yè)形成有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、戰(zhàn)略與策略。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
（三）設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
明確問(wèn)題之后，需要作出與目標(biāo)有關(guān)的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，目標(biāo)不只是概念化，應(yīng)當(dāng)盡量以數(shù)量表達(dá)，轉(zhuǎn)化為便于衡量的指標(biāo)。
1.財(cái)務(wù)目標(biāo)：如獲得30%的投資利潤(rùn)等。
2.市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)：如該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率由13％提高到20％， 擴(kuò)大10％的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)以及品牌的知名度由15％提高到30％等等。理解、支持與合作。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的選擇
目標(biāo)可以通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)，不僅要找出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作出基本選擇，還要對(duì)戰(zhàn)略加以詳細(xì)說(shuō)明。
1.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)，分別制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等因素在內(nèi)的一體化戰(zhàn)略。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：執(zhí)行有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所需的適量的費(fèi)用、用途和理由。
在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項(xiàng)重要工作是與其他有關(guān)部門(mén)人員討論、協(xié)商、爭(zhēng)取理解、支持與合作。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
（五）行動(dòng)方案
要全盤(pán)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中涉及的各種因素、每個(gè)環(huán)節(jié)以及所有內(nèi)容，把具體的戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)用圖表形式描述出來(lái)，標(biāo)明日期、活動(dòng)費(fèi)用和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然，便于執(zhí)行和控制。
（六）損益預(yù)測(cè)
決定目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以后，編制一份類(lèi)似損益報(bào)告的輔助預(yù)算。在預(yù)算書(shū)的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷(xiāo)售數(shù)量、平均凈值；在支出欄列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本以及各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，收入與支出的差額就為預(yù)算的盈利。它將成為有關(guān)部門(mén)、有關(guān)環(huán)節(jié)安排和進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)、人力資源以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的依據(jù)。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
（七）控制
是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一部分，主要說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。
1.常用的做法是：把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開(kāi)，便于上級(jí)主管及時(shí)了解各個(gè)階段的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，掌握未能完成任務(wù)的部門(mén)、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期作出解釋和提出改進(jìn)措施。
2.制定和附列應(yīng)急計(jì)劃：目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能出現(xiàn)的各種困難。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題
（一）實(shí)施
1、制定行動(dòng)方案
必須明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的關(guān)鍵性環(huán)境、措施和任務(wù)，并將任務(wù)分配到個(gè)人或小組。方案還應(yīng)包括具體的時(shí)間表，即每一項(xiàng)行動(dòng)的確切時(shí)間。
2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
組織結(jié)構(gòu)與計(jì)劃的任務(wù)相一致，同企業(yè)自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)。也就是說(shuō)，必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
3、形成規(guī)章制度
必須明確與計(jì)劃有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，各種要求以及衡量、獎(jiǎng)懲條件。
4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系
為了有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施系統(tǒng)的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、建章立制、人力資源管理和企業(yè)文化五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
（二）計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因
在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施中常出現(xiàn)這樣的情況，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并沒(méi)有帶來(lái)好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，究其原因，主要有：
1.計(jì)劃脫離實(shí)際。
2.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。
3.因循守舊的惰性。
4.缺乏明確具體的行動(dòng)方案。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
一、年度計(jì)劃控制
二、盈利控制
三、效率控制
四、戰(zhàn)略控制

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
一、年度計(jì)劃控制
（一）銷(xiāo)售分析
（二）市場(chǎng)占有率分析
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
三、效率控制
（一）銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率
（二）廣告效率
（三）促銷(xiāo)效率
（四）分銷(xiāo)效率

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
四、戰(zhàn)略控制
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境稽核
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略稽核
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織稽核
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)稽核
（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃稽核
（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利能力稽核

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
一、年度計(jì)劃控制
所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。
內(nèi)容：對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。
目的：確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
步驟：
1.確定標(biāo)準(zhǔn)，即確定本年度各個(gè)季度（或月）的目標(biāo)，如銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等；
2.績(jī)效測(cè)量，即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較；
3.因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因；
4.采取糾正措施，即通過(guò)必要的補(bǔ)救和調(diào)整措施，縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
工具：企業(yè)可以用五種績(jī)效工具核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)施程度，即銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。
（一）銷(xiāo)售分析
就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差距。
1.銷(xiāo)售差距分析：主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。
例如：一家企業(yè)年度計(jì)劃中規(guī)定，某種產(chǎn)品第一季度出售4000件，單價(jià)1元，總銷(xiāo)售額（4000×1）4000元。季度實(shí)際售出3000件，售價(jià)降為0.80元，總銷(xiāo)售額為（3000×0.80）2400元，比計(jì)劃銷(xiāo)售額少40％，差距為1600元。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
2.地區(qū)銷(xiāo)售量分析：用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。
例如：某企業(yè)在A、B、C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷(xiāo)售量，分別為A地1500件，B地500件，C地2000件，共4000件。但是，各地實(shí)際完成的銷(xiāo)售量是A地1400件，B地525件，C地1075件，與計(jì)劃的差距為－6.67％、＋5％和-46.25％。顯然差距的主要原因在于，C地區(qū)銷(xiāo)售量大幅度減少。因此，有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售管理。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
（二）市場(chǎng)占有率分析
揭示企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系，在正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中失利。
1.市場(chǎng)占有率下降
（1）有時(shí)候，企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，使得總銷(xiāo)售額下降，影響到市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)的利潤(rùn)反而會(huì)有所增加，這種市場(chǎng)占有率的下降是可以接受的。
（2）可能由于新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)所致市場(chǎng)占有率下降。
2.分析市場(chǎng)占有率，結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)考慮：市場(chǎng)機(jī)會(huì)大的企業(yè)，其市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于市場(chǎng)機(jī)會(huì)小的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析
年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)達(dá)到銷(xiāo)售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有超支。
1.如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可以不采取任何措施。
2.如果變化幅度過(guò)大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取有效的措施。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
二、盈利控制
（一）盈利能力分析
通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把已獲利潤(rùn)分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等各個(gè)因素上面，從而衡量每個(gè)因素對(duì)企業(yè)最終盈利的貢獻(xiàn)大小及獲利成本。
（二）最佳調(diào)整措施的選擇
盈利能力分析的目的，在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施，排除或者削弱這些不利因素的影響，由于可供選擇的調(diào)整措施很多，企業(yè)必須在全面考慮之后作出定奪。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
三、效率控制
（一）銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率
1.每次推銷(xiāo)訪問(wèn)平均所需的時(shí)間、平均收入、平均成本、費(fèi)用以及訂貨單數(shù)量。
2.每次推銷(xiāo)能夠發(fā)展的新客戶數(shù)量，喪失老客戶數(shù)量。
3.銷(xiāo)售隊(duì)伍成本占總成本的百分比等。
（二）廣告效率
1.廣告成本是多少。
2.各種工具引起人們注意、聯(lián)想和欣喜的程度。
3.受到影響的人在整個(gè)受眾中所占比重。
4.顧客對(duì)廣告內(nèi)容、方法的意見(jiàn)，廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
（三）促銷(xiāo)效率
1.包括各種各樣流動(dòng)顧客興趣和試用的方法及其效果。
2.每次促銷(xiāo)活動(dòng)的成本，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。
（四）分銷(xiāo)效率
1.分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)覆蓋面。
2.渠道中各級(jí)各類(lèi)成員發(fā)揮的作用和潛力。
3.分銷(xiāo)系統(tǒng)的布局、結(jié)構(gòu)及改進(jìn)方案。
4.存貨控制、倉(cāng)儲(chǔ)位置和運(yùn)輸方式的效果。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
四、戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是復(fù)雜多變的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須適應(yīng)這一變化，通過(guò)不斷地評(píng)審和信息反饋，不斷地修正戰(zhàn)略。這里有兩種工具可以利用，即營(yíng)銷(xiāo)稽核和營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)核。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)稽核又叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審核，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面進(jìn)行獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題所在，提出改善營(yíng)銷(xiāo)工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，以供決策參考。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境稽核
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須對(duì)市場(chǎng)宏觀和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，并在分析的基礎(chǔ)上，制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種分析是否正確，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的檢驗(yàn)。而且制定好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還要隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而變化，還要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的檢驗(yàn)。審計(jì)的內(nèi)容包括宏觀環(huán)境審計(jì)和微觀環(huán)境審計(jì)兩部分。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略稽核
企業(yè)能否按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向確定自己的任務(wù)、目標(biāo)，是否能選擇與企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位，是否能合理地配置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源并確定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源三者之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)的檢驗(yàn)。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
 
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織稽核
主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的應(yīng)變能力。包括：企業(yè)是否有堅(jiān)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員，這些人員是否有明確的責(zé)任和權(quán)力，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是否有一支訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，對(duì)銷(xiāo)售人員是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其它部門(mén)的溝通情況和合作關(guān)系等。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)稽核
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的稽核就是對(duì)這四大系統(tǒng)的有效性的審計(jì)。
（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃稽核
1、檢查銷(xiāo)售計(jì)劃地執(zhí)行情況
2、檢查市場(chǎng)占有率
3、檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率
4、檢查資金的運(yùn)用情況
5、檢查企業(yè)對(duì)顧客的反應(yīng)和變化，有何追蹤措施

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利能力稽核
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利能力稽核是在企業(yè)盈利能力分析和成本效益分析的基礎(chǔ)上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同地區(qū)及不同銷(xiāo)售渠道的盈利能力，審核進(jìn)入或退出、擴(kuò)大或縮小某一具體業(yè)務(wù)對(duì)贏利能力的影響，審核市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出情況及其效益，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用——銷(xiāo)售分析，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍費(fèi)用和銷(xiāo)售額之比，促銷(xiāo)費(fèi)用和銷(xiāo)售額之比，銷(xiāo)售管理費(fèi)用和銷(xiāo)售額之比，以及資本凈值報(bào)酬率和資產(chǎn)報(bào)酬率分析等。
思考題
1.營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍包括哪些內(nèi)容？
2.如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？如何執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的基本方法和途徑有哪些？
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的范圍與主要內(nèi)容是什么？


市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織(ppt)