創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略(ppt)
創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀
缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)
部分企業(yè)有對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還處于普及的初級(jí)階段
往往是以經(jīng)驗(yàn)代替戰(zhàn)略
“總裁戰(zhàn)略”而不是“企業(yè)戰(zhàn)略”
戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法
缺乏分析多主觀判斷
目標(biāo)制定隨意而為缺乏科學(xué)性
系統(tǒng)性欠缺
“口號(hào)標(biāo)語(yǔ)”代替戰(zhàn)略，不具備操作性
缺乏有效的實(shí)施方案
……

市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新問題
外部市場(chǎng)環(huán)境的變化
WTO ：開放的市場(chǎng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化
競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終端、資本
產(chǎn)品的多樣化、消費(fèi)需求的個(gè)性化－－消費(fèi)者主權(quán)
科技的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短
企業(yè)自身面對(duì)的問題
明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位
營(yíng)銷決策水平與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的相適應(yīng)
信息化手段的運(yùn)用對(duì)企業(yè)運(yùn)作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用
信息的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)手段
人才的匱乏
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系
層面不同
內(nèi)容不同
制定的依據(jù)與過(guò)程不同
在不同的企業(yè)重要性不同
從屬與一致性
企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整體架構(gòu)
營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)層次
環(huán)境與現(xiàn)狀分析
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并評(píng)估
尋找機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的平衡
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定
市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)定位
競(jìng)爭(zhēng)策略
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的制定
營(yíng)銷要素組合分析及設(shè)計(jì)
環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計(jì)進(jìn)行彌補(bǔ)是徒勞的。 戰(zhàn)略的制定都是基于對(duì)環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯(cuò)了，戰(zhàn)略也就錯(cuò)了。
行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析要回答的問題
行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？
競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力如何？
競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是誰(shuí)？
行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有那些？影響力如何？
在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？
行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？
行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？
市場(chǎng)規(guī)模
市場(chǎng)增長(zhǎng)率
生產(chǎn)能力過(guò)?；蚓o缺
行業(yè)盈利水平
進(jìn)入 / 退出壁壘
產(chǎn)品是高價(jià)位商品
產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的
技術(shù)變革迅速
資源條件
垂直一體化
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
產(chǎn)品革新迅速
小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常引起公司的興趣
快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰弱小者
過(guò)剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率；緊缺則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率
高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出
壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞
追尋低價(jià)的購(gòu)買者將增加
購(gòu)買者權(quán)力增加
風(fēng)險(xiǎn)加大
資本、時(shí)間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素
在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異和成本差異
要求具有成本競(jìng)爭(zhēng)力所必須的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額
縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險(xiǎn)加大
行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？
行業(yè)的成長(zhǎng)潛力
當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱
行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響
公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何
在某些情況下，在一個(gè)沒有吸引力的行業(yè)中占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)
公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（KSF）上的匹配程度
行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度
繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力

行業(yè)中變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們會(huì)造成什么影響？
驅(qū)動(dòng)因素
行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（競(jìng)爭(zhēng)廠商、顧客）改變他們的行動(dòng)
那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素
驅(qū)動(dòng)因素分析分為兩步
辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素：
評(píng)估驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響

常見的驅(qū)動(dòng)因素
電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量
技術(shù)進(jìn)步：光通信技術(shù)、程控交換技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的突破性發(fā)展
需求增長(zhǎng)與需求的多樣化：生活及工作的必須消費(fèi)品
全球化
經(jīng)濟(jì)全球化
投資全球化
發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的飽和
放松管制：全球化及對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的要求／WTO之基礎(chǔ)電信協(xié)議
新興電信公司的興起加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)


五種作用力的分析

五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響越強(qiáng)，行業(yè)中廠商的平均利潤(rùn)越低；反之，越高
要想成功的與競(jìng)爭(zhēng)力展開競(jìng)爭(zhēng)，必須
盡可能擺脫五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響
影響競(jìng)爭(zhēng)力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變
建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)集中度如何？最強(qiáng) / 最弱的公司是誰(shuí)？
關(guān)鍵成功因素（KSF）有哪些？
關(guān)鍵成功因素（KSF）
指那些最能影響行業(yè)成員能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的因素
產(chǎn)品屬性、資源、特定戰(zhàn)略因素、競(jìng)爭(zhēng)能力及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等
如何確認(rèn)行業(yè) 關(guān)鍵成功因素（KSF）
顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)
行業(yè)中的一個(gè)公司要想取得成功必須做什么——需要什么資源和競(jìng)爭(zhēng)能力
行業(yè)中的一個(gè)公司要想獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施
一個(gè)健全的戰(zhàn)略應(yīng)該是
在所有的關(guān)鍵成功因素上有能力
至少在一個(gè)關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力
公司內(nèi)部?jī)?yōu)、劣勢(shì)及市場(chǎng)地位分析
公司內(nèi)部分析的核心問題
公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？
公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅？
公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？
公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理狀況如何？
公司人力資源管理與開發(fā)狀況如何？
公司財(cái)務(wù)狀況如何？
公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？
相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？
公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？

公司內(nèi)部分析的常見方法
SWOT分析法
價(jià)值鏈分析法
戰(zhàn)略成本分析法
競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估分析法
組織溫度及人力資源問卷調(diào)查
戰(zhàn)略問卷調(diào)查
公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？
是要成為一名低成本的領(lǐng)導(dǎo)者，還是使產(chǎn)品具有差異化？
是聚焦于一個(gè)廣泛的客戶群，還是一個(gè)很小的市場(chǎng)？
是涉及到每一個(gè)環(huán)節(jié)，還是專注于幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
公司的職能戰(zhàn)略是否有效？最近的策略和行動(dòng)有哪些？
是否完成及定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)？業(yè)績(jī)是否處于行業(yè)的平均水平以上？

公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位越好，戰(zhàn)略制定的也就越好，執(zhí)行的也會(huì)越好。

公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？
市場(chǎng)份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變
利潤(rùn)率是在上升還是下降，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何
凈利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢(shì)，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較
整體財(cái)務(wù)能力和信用等級(jí)是在上升還是下降
股票價(jià)格變化趨勢(shì)怎樣，與行業(yè)其他公司比較
銷售額的增長(zhǎng)率比整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率要快還是慢
公司在顧客中的形象和聲譽(yù)
對(duì)于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是否被看作是領(lǐng)先者
戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈
戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項(xiàng)活動(dòng)的比較公司和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的源泉
一個(gè)公司的相對(duì)成本地位是：公司經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本相比的相對(duì)值
戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價(jià)值鏈分析
價(jià)值鏈?zhǔn)侵?企業(yè)從事設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨及對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合
公司競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)的信號(hào)
公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？（確定問題所在是制定戰(zhàn)略的前提）
現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競(jìng)爭(zhēng)力量－特別是會(huì)激化競(jìng)爭(zhēng)的力量
是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以便更好的對(duì)行業(yè)中重要的驅(qū)動(dòng)因素作出反應(yīng)
現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強(qiáng)勢(shì)
公司面臨的哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強(qiáng)勢(shì)和能力
要糾正公司的資源劣勢(shì)和防范外部威脅，應(yīng)該采取什么措施
公司容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的傷害程度如何
公司是否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
現(xiàn)行戰(zhàn)略的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什么
是否需要采取額外的措施來(lái)提高公司的成本地位、利用新機(jī)會(huì)，以及加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
企業(yè)成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略選擇
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略
集中一點(diǎn)戰(zhàn)略


營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)
市場(chǎng)細(xì)分的意義
市場(chǎng)細(xì)分的目的就是要學(xué)會(huì)放棄－資源的有限性
差異化原則與客戶需求導(dǎo)向
80／20 原則
蘭其斯特法則



市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
影響消費(fèi)者需求的因素都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購(gòu)買習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等。
把這些因素歸納起來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素，同樣可用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如可用利益追求，使用者地位，使用率，忠誠(chéng)狀況來(lái)細(xì)分
按行業(yè)特點(diǎn)、規(guī)模、最終用戶要求劃分市場(chǎng)是工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)細(xì)分的例子
日本資生堂（花王系列）
15-17歲：正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，需要意識(shí)強(qiáng)烈，但購(gòu)買的只是單一化妝品
18-24歲：非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)積極，只要中意就購(gòu)買，而且整套地，不論價(jià)格多少
25-34歲：大都已婚，化妝品成為其日常習(xí)慣
35歲以上：徐娘半老，消費(fèi)積極或消極，主要是對(duì)單一化妝品的需要

通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費(fèi)者需求，分別推出高檔(卡迪萊克)，中檔(別克)，低檔(雪佛蘭)汽車，贏得了消費(fèi)者的青睞，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

有效的細(xì)分市場(chǎng)的特征
可衡量性
細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力程度大小能夠估量
可達(dá)到性
企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效地進(jìn)入和可為之服務(wù)的程度
實(shí)際價(jià)值性
細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度



市場(chǎng)細(xì)分參考工具 之一
市場(chǎng)細(xì)分參考工具 之二
決定市場(chǎng)吸引力大小的主要因素
市場(chǎng)規(guī)模大小
市場(chǎng)進(jìn)入難度
市場(chǎng)成長(zhǎng)率
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度
市場(chǎng)透明度（BZ）
市場(chǎng)生命周期
市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率
市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征
與本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性
……
市場(chǎng)吸引力分析工具
將加權(quán)總分100分不均勻的分配給每個(gè)因素
重要因素可以得20分、30分，不重要因素可以得10分、5分，等等
盡量避免幾項(xiàng)因素得分相同，目的是看出每個(gè)因素的相對(duì)重要性
每項(xiàng)因素的加權(quán)值由企業(yè)各個(gè)部門的所有高層管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要人員一起決定
一旦確定，規(guī)定好一段時(shí)間（比如一年）內(nèi)不可改變
再確定各個(gè)市場(chǎng)每個(gè)因素的相對(duì)得分，以總分10記，方法與前面一樣
最后把各個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個(gè)市場(chǎng)的總得分

舉例：不同類型企業(yè)重點(diǎn)考慮的因素不同
擅長(zhǎng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè)
市場(chǎng)規(guī)模大小，市場(chǎng)透明度
中小企業(yè)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，市場(chǎng)進(jìn)入難度
擅長(zhǎng)以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)
市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征

市場(chǎng)吸引力分析工具
確定目標(biāo)市場(chǎng)
最有吸引力的市場(chǎng) 不等于 是本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)
企業(yè)在完成了市場(chǎng)吸引力分析之后，就要將每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的實(shí)力一一對(duì)比，從而找到最匹配的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)
管理人員要在參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件方面達(dá)成共識(shí)
必須具備什么樣的條件才能在某個(gè)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，有能力開發(fā)新產(chǎn)品
有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用
能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，不必要太多的宣傳就能讓消費(fèi)者認(rèn)可
必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系
企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群
企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合
企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場(chǎng)和某項(xiàng)目
……

公司實(shí)力分析工具
目標(biāo)市場(chǎng)確定：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡分析
目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則：一般來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)該集中精力做前三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，放棄其他市場(chǎng)
第一目標(biāo)市場(chǎng)
吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力最匹配
全力以赴、重點(diǎn)突破
第二目標(biāo)市場(chǎng)
吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配
積極爭(zhēng)取，占有一定分額
第三目標(biāo)市場(chǎng)
有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合
基本努力、能得多少算多少

最后確定目標(biāo)市場(chǎng)，描述出目標(biāo)客戶特征（量化的數(shù)字）
在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)定位
定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·考特勒認(rèn)為“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為”
產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面，可以是實(shí)物的，也可以是心理的，或者是兼而有之。例如“價(jià)廉”、“質(zhì)優(yōu)”、“舒適”、“代表新潮流”等等，都可以做為定位的概念
定位就是要設(shè)法建立特定形象，形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便吸引目標(biāo)市場(chǎng)的顧客

市場(chǎng)定位
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給購(gòu)買者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司必須選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)建立市場(chǎng)地位
傳播選定的市場(chǎng)定位：一旦選擇好市場(chǎng)定位后，公司應(yīng)以切實(shí)步驟（營(yíng)銷組合）將理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)










市場(chǎng)定位
在制定一個(gè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可考慮六個(gè)方面的選擇依據(jù)：
在具體產(chǎn)品特色上的定位
在利益、解決問題或需求上定位
為特定使用場(chǎng)合定位
使用者類型定位
對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位
產(chǎn)品類別的游離定位，把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中，而不是通常所認(rèn)為的一類。如一個(gè)游樂園，不把自己作為“消遣性的游樂場(chǎng)所”，而是作為一個(gè)“教育機(jī)構(gòu)”來(lái)定位

總之，定位就是要給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的印象！ Volvo:safety FedEx:overnight
協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) ：既阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，起到防御作用；又突破對(duì)手的障礙，起到進(jìn)攻作用。如佳能 進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)
商場(chǎng)上的生物鏈 — “社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)”
商場(chǎng)上的生物鏈案例
索尼 與 松下 / JVC 陣營(yíng)的錄象機(jī)大戰(zhàn)
蘋果電腦公司的 MAC 與 WINTEL 陣營(yíng)的 PC 大戰(zhàn)
合作伙伴的選擇：門當(dāng)戶對(duì)
一致的目標(biāo)
合作式文化
互補(bǔ)的技能
同等的風(fēng)險(xiǎn)
通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組
通信設(shè)備制造企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)重組：愛立信、諾基亞
通信設(shè)備制造業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)之間的整合：雙向合作
與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合：如北方電信與Bay 網(wǎng)絡(luò)的合并
加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
通訊設(shè)備制造業(yè)的戰(zhàn)略重組
Lucent的例子
誕生于1995年（前身是AT&T），到1999年為止連年位居電信設(shè)備制造商排行榜第一名
1996年，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的投入
1996年8月到1999年6月，共買下19家公司。從傳統(tǒng)的話音產(chǎn)品為主向以數(shù)據(jù)產(chǎn)品和Internet技術(shù)為主轉(zhuǎn)移
全球化經(jīng)營(yíng)尤其要考慮所在國(guó)的因素
經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、地理
技術(shù)水平
開放程度與行業(yè)管制
消費(fèi)者行為
區(qū)域貿(mào)易組織
外匯兌換比率
結(jié)算方式
……

我國(guó)通信設(shè)備制造企業(yè)存在的主要問題
直接面對(duì)國(guó)際優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，基本處于防守狀態(tài)
技術(shù)水平落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
成熟或衰退期產(chǎn)品
穩(wěn)定性差
資本集中度低
愛立信和摩托羅拉的資本規(guī)模分別是1120億美元、240億美元，而華為技術(shù)的資產(chǎn)在1999年同期不足50億元
品牌分散，但各企業(yè)規(guī)模小
國(guó)際市場(chǎng)失敗的主要原因
缺乏專家的建議，在涉足海外市場(chǎng)前沒有制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
高層領(lǐng)導(dǎo)沒有進(jìn)行充分準(zhǔn)備以克服國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的最初困難，解決財(cái)務(wù)問題
致力于到處追求訂單，而不是先打好基礎(chǔ)，爭(zhēng)取長(zhǎng)期盈利和穩(wěn)定增長(zhǎng)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興旺時(shí)忽略了海外市場(chǎng)
對(duì)售往海外的產(chǎn)品不愿作出調(diào)整，沒有充分考慮到文化等因素的影響
對(duì)所在國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境了解不夠，不能及時(shí)對(duì)變化作出反應(yīng)
謝 謝 ！

創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略(ppt)