XX企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略(ppt)
XX企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素
價值定位：最佳做法和常見錯誤

“選擇價值”的詳細活動
選擇價值：最佳做法和常見錯誤
了解客戶的需要
透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品
確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場
確定細分市場(消費者群體)的原則

可完成性

可區(qū)分性

可防衛(wèi)性

可盈利性

可識別性

可觸及性

可執(zhí)行性
選擇細分市場方案的標準
選擇標準
不同細分市場的消費者需求截然不同
確定價值組合的秘訣
挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來保持在特殊細分市場上的高價位

確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益

利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合— 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進去(即使顧客對這些性能的需求很大)


“提供價值”的詳細活動
提供價值的最佳做法和常見錯誤
最佳做法

影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤
從較大的范圍看消費者需要及公司能力

綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客

將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位


創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意


監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋
新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結(jié)合
偉大的新概念
提供口味和“保持清醒”的功能
很強的焦香味
不甜、無奶
非?？喽宜?
結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意
通過以下路徑尋找良計
采購/生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤
采購
用嚴格的績效矩陣選擇供應(yīng)商.

生產(chǎn)
采用嚴格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性

以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質(zhì)量及一致性
銷售人員效能框架
銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤
確定銷售戰(zhàn)略
市場細分
目標
公司和產(chǎn)品的價值定位
銷售人員的角色
提高效率的最佳做法
集中資源

將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售
合理分配資源
有效利用時間
提高效能的最佳做法
SPIN 流程
具體情況
解決問題
實施執(zhí)行
滿足需求(提供好處)
有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理
對銷售隊伍的支持
招聘
培訓(xùn)/指導(dǎo)
行政管理
獎勵
人才招聘的最佳做法
為員工樹立明確的價值定位；結(jié)合“付出”與“獲取”
確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征/特點(即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題)，并在招聘時加以強調(diào)
應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè)
如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選
根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例
產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓(xùn))
確定高標準并準備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢
利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃
招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費品公司在中國的實例
人才培訓(xùn)的最佳做法
把培訓(xùn)的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同仁的機會
對有經(jīng)驗的人員進行培訓(xùn) – 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的“里程碑”掛鉤
制定培訓(xùn)計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn)
“適時”培訓(xùn) – 在技術(shù)上有需要時即提供培訓(xùn)
根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強化/跟蹤來設(shè)計個人培訓(xùn)計劃
根據(jù)需要彌補的差距設(shè)計學(xué)習(xí)課程(例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn))
“拉入式”和“推動式”學(xué)習(xí)法
“培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石
培訓(xùn)項目舉例– 一家中國的領(lǐng)先消費品公司
工作時限

價值交付：最佳做法和常見錯誤
將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功
檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟效益
分銷結(jié)構(gòu) — 最佳做法
類型
渠道沖突診斷
每個渠道服務(wù)于哪些細分市場？
每個渠道的價值定位是什么？
每個渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？
渠道沖突的補救方法
使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等)
渠道管理–明確界定角色和職責
積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能
定價：最佳做法和常見錯誤
常見錯誤

價格 = 成本 + 標準毛利


價格由市場設(shè)定


價格由競爭對手決定



定價的目的是得到每筆清單


客戶只關(guān)心低價


價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應(yīng)一樣

提高價格會丟掉業(yè)務(wù)
確定利潤關(guān)鍵因素的價格
市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶– 競爭對手的價格差異
客戶如何看待價差

確定品類定價目標的各種因素
不同的定價目標
價格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同

具體的“宣傳價值” 的活動
宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤
最佳做法
確定合適的包裝
營銷費用：自下而上，而非自上而下
總體廣告/促銷組合
目標
總花費
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)
針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的
一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例
采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費用

優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性
目標
以三組標準來評估營銷部的業(yè)績
應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績
其它用于對營銷部進行評估的標準

XX企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略(ppt)