市場營銷策劃的步驟(ppt)
市場營銷策劃的步驟
學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解市場營銷策劃的基本原則和一般操作程序；掌握市場營銷策劃的方法；明確市場營銷策劃書的格式與內(nèi)容；能夠結(jié)合市場營銷策劃的相關(guān)理論和技術(shù)制訂完整的營銷策劃書，并懂得運用語言、外觀等技巧介紹營銷策劃書。
2.1 市場營銷策劃的程序
2.1.1 市場營銷策劃的原則

(1)戰(zhàn)略性原則
(2)信息性原則
(3)系統(tǒng)性原則
(4)時機性原則
(5)權(quán)變性原則
(6)可操作性原則
(7)創(chuàng)新性原則
(8)效益性原則
2.1.2 市場營銷策劃的程序
市場營銷策劃如同釀酒，是一個科學(xué)的運作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下8個
步驟：

(1)了解現(xiàn)狀
了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點:
1)市場形勢。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行
了解。
2)產(chǎn)品情況。指對原來產(chǎn)品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。
3)競爭形勢。對競爭者的情況要有一個全方


位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。
4)分銷情況。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進行適時調(diào)查，了解他們的需求。
5)宏觀環(huán)境。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點。
以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。
(2)分析情況

一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下3方面內(nèi)容:
1)機會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和
“空檔”。
2)優(yōu)勢與弱點分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。
3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。

分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。
(3)制訂目標(biāo)
企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩個方面:
1)企業(yè)整體目標(biāo)。
企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo)
體系。
2)營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實施，希望達

到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。
能否制訂一個切合實際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風(fēng)，脫離實際，制訂目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。
總之，制訂一個適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。
(4)制訂營銷戰(zhàn)略


必須圍繞已制訂的目標(biāo)進行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制訂可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面:
1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略，是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。
2)營銷組合策略，是指對企業(yè)產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。


3)營銷預(yù)算，是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制訂營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。
(5)制訂行動方案
(6)預(yù)測效益
(7)設(shè)計控制和應(yīng)急措施
(8)撰寫市場營銷計劃書
2.1.3 市場調(diào)研的問題診斷
(1)擬訂市場調(diào)研的方案


市場調(diào)研方案一般包括以下幾個方面
內(nèi)容。
1)確定調(diào)研目的與內(nèi)容：
①確定調(diào)研目的。調(diào)研要有重點，在組織市場調(diào)研活動時應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)。
②確定調(diào)研內(nèi)容。市場調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，大致包括以下幾個方面:
市場需求調(diào)查。
購買者調(diào)查。


價格調(diào)查。
分銷調(diào)查。
市場競爭調(diào)查。
促銷調(diào)查。
2)確定調(diào)研對象與方法：
①確定調(diào)研對象。
②確定調(diào)研方法。
(2)設(shè)計調(diào)研技術(shù)
1)問卷設(shè)計技術(shù)。
2)抽樣調(diào)查技術(shù)。


(3)組織調(diào)研實施
(4)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報告
調(diào)研的最后一個階段是對所得資料進行處理，根據(jù)分析結(jié)果編寫調(diào)研報告，并將調(diào)研結(jié)果提供決策部門參考。
1)處理資料。處理所得資料包括:
①整理。對所得資料進行篩選，剔除謬誤、不實和含糊之處，如調(diào)研人員的偏見、被調(diào)查者的敷衍了事、有矛盾的回
答等。


②分類。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)對所得資料按一定標(biāo)準(zhǔn)歸類，統(tǒng)一編號。
③列表。將所得資料編制成各種圖表，以便進一步分析。
2)編寫調(diào)研報告。調(diào)研報告是調(diào)研工作的最終成果。調(diào)研報告的編寫要客觀完整、重點突出、緊扣主題、簡明扼要、層次
分明。
調(diào)研報告包括以下內(nèi)容:
①前言。概述調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的謝辭等。

②正文。包括調(diào)研目的、調(diào)研任務(wù)的詳細(xì)說明，調(diào)研結(jié)果的闡述，對策建議等。
③附件。
2.2 市場營銷策劃的方法
2.2.1 市場營銷策劃的方法
市場營銷策劃的主要方法有程序法、模型法和案例法。
(1)程序法
程序法就是按照一定的程序進行市場營銷策劃，這是市場營銷策劃以及其他任何策劃的重要方法。按照程序法的要求，企業(yè)


在進行市場營銷策劃時一般經(jīng)過7個階段：確定策劃目的、搜集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制訂策劃方案、方案評估與論證、實施和控制策劃方案、測評策劃效果。
(2)模型法
在市場營銷策劃中，常用的模型有預(yù)測模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷員管理模型、銷售促進決策模型、促銷組合決策模型以及購買者行為研究模型等。


(3)案例法
2.2.2 市場營銷策劃方法的具體運用
企業(yè)市場營銷策劃方法的具體運用包括：
(1)點子方法
點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。
(2)運籌方法
(3)創(chuàng)意方法

創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。
創(chuàng)意方法是營銷策劃的核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又普通的創(chuàng)意。
(4)謀略和計謀的方法


謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一個“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。
2.2.3 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維
(1)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和
終點
(2)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱
(3)創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面



2.2.4 市場營銷策劃應(yīng)注意的問題
(1)意識到位
(2)掌握法規(guī)
(3)資源優(yōu)化配置
2.3 市場營銷策劃書的撰寫
2.3.1 市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
(1)封面
策劃書的封面可提供以下信息:
a.策劃書的名稱；
b.被策劃的客戶；
c.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；



d.策劃完成日期及本策劃適用時間段；
e.編號。
(2)前言
前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:
a.接受委托的情況；如:×公司接受×公司的委托，就××年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃；
b.本次策劃的重要性與必要性；

c.策劃的概況，即策劃的過程及達到的
目的。
(3)目錄
目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。
(4)概要提示
閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求


簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成為一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。
(5)正文
1)營銷策劃的目的。
2)市場狀況分析。著重分析以下因素:
a.宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進行分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。


b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。
c.競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。
d.消費者分析。對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣、文化層次等進行
分析。
以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進行的。

3)市場機會與問題分析。
a.營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深入分析其原因。
b.市場機會分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機會點，為營銷方案的出臺做準(zhǔn)備。
4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個主要問題:

a.本產(chǎn)品的市場定位是什么?
b.本產(chǎn)品的4P′s組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?
(6)預(yù)算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。

(7)進度表
把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。
(8)人員分配及場地
此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負(fù)責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實情況。
(9)結(jié)束語

結(jié)束語在整個策劃書中可有可無，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。
(10)附錄
附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也

要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。
2.3.2 市場營銷策劃書的寫作程序
(1)成功的市場營銷策劃書的基本特征
成功的營銷策劃書一般表現(xiàn)為以下特征：
1)粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容。
2)使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益與要求。
3)策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性。
4)圖文并茂，加強策劃書的表現(xiàn)效果。

5)全文條理清晰，邏輯分明，令閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有計劃、有步驟地執(zhí)行下去。
6)策劃書能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機和企業(yè)的基本特征。
(2)市場營銷策劃書的寫作程序
一般情況下，市場營銷策劃書的寫作程序為：
第一步，列出大綱；
第二步，細(xì)化大綱，列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍；
第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)；


第四步，調(diào)整確定各部分內(nèi)容；
第五步，撰寫SWOT分析，列出分析結(jié)果(即機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢的要點)；
第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點出發(fā)寫作策劃核心部分的個別策劃，即營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；
第七步，寫出策劃書的概要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；
第八步，寫出策劃的實施計劃，策劃方案實施措施；



第九步，補足其他部分；
第十步，統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。
2.3.3 市場營銷策劃書的寫作技巧
(1)尋找一定的理論依據(jù)
(2)適當(dāng)舉例
(3)利用數(shù)字說明問題
(4)運用圖表幫助理解
(5)正確合理利用版面安排
(6)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯
2.3.4 市場營銷策劃書的完善

(1)市場營銷策劃書的校正
1)市場營銷策劃書校正的要點。
2)最后確認(rèn)。
(2)市場營銷策劃書的裝訂
1)市場營銷策劃書裝訂式樣。
①用訂書釘裝訂。
②用鐵夾子裝訂。
③用膠帶裝訂。
④簡易裝訂。
⑤活頁裝訂。

⑥正式裝訂。
2)裝訂營銷策劃書需注意的問題。裝訂營銷策劃書時，需要注意以下問題：
①營銷策劃書是否要分成若干冊？
②各大部分之間是否要插分隔頁？
③如果營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。
④確定營銷策劃書的復(fù)印或印刷冊數(shù)。

第3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，總體上了解市場營銷戰(zhàn)略的基本概念、基本問題和營銷戰(zhàn)略策劃的基本程序，樹立起戰(zhàn)略營銷的觀念與意識，并將其自覺運用到營銷實踐中去。具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會市場營銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略與多角化增長戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展


戰(zhàn)略；重點掌握波士頓咨詢集團法的具體運用；重點掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運用；重點理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序。
3.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃概述
3.1.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃的涵義
市場營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，在激烈的市場競爭中，為了充分利用市場機會、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在現(xiàn)代市

場營銷觀念指導(dǎo)下，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)市場營銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點和措施做出總體的和長遠的謀劃的過程。它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動，合理分配企業(yè)市場營銷資源的綱領(lǐng)。
3.1.2 市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容
(1)分析市場機會，確定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)
(2)選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進一步增加其銷售量或利潤的機會，這種利用市場機會的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略；

2)開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤的機會，這種利用市場機會的戰(zhàn)略稱作一體化增長戰(zhàn)略；
3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤的

機會，這種利用市場機會的戰(zhàn)略稱作多角化增長戰(zhàn)略。
(3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃
1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。
2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。
3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。
(4)策劃與實施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
(5)策劃并實施營銷組合策略
3.1.3 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序
(1)分析市場機會

(2)分析營銷環(huán)境因素
(3)策劃企業(yè)的營銷目標(biāo)
(4)策劃實現(xiàn)營銷目標(biāo)的執(zhí)行方案
(5)方案的實施與控制
3.2 幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案
3.2.1 密集型增長機會——密集型發(fā)展戰(zhàn)略
市場滲透戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購買或者把競爭者的顧客吸引過來。強有力的促銷和低價是市場滲透的常用策略。

市場開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指向新市場出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國際市場增設(shè)營銷網(wǎng)點或者利用新的營銷渠道，加強促銷等措施。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)通過增加花色、品種規(guī)格、型號等向現(xiàn)有市場提供一些新產(chǎn)品或服務(wù)。如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類
戰(zhàn)略。
3.2.2 一體化增長機會——一體化發(fā)展戰(zhàn)略

后向一體化發(fā)展。這是一種按照銷產(chǎn)供為序進行一體化經(jīng)營而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收買、聯(lián)合、兼并等形式，擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化經(jīng)營。例如，電視機生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠家

兼并為一體，化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等。
前向一體化發(fā)展。這是一種按照供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略。它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過購買、兼并、聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷系統(tǒng)，形成產(chǎn)銷一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向成品生產(chǎn)發(fā)展。
水平一體化發(fā)展。是企業(yè)通過購買、聯(lián)合、兼并它的競爭對手，或者與國內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營等途徑實現(xiàn)企業(yè)自身



發(fā)展的戰(zhàn)略。對于大型企業(yè)實施該戰(zhàn)略，可以利用其他企業(yè)場地、設(shè)備、人力、資金等資源，擴大自己的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。
3.2.3 多角化增長機會——多角化發(fā)展戰(zhàn)略
同心多角化。
水平多角化，又稱橫向多角化。
集團多角化。
3.2.4 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價
(1)波士頓咨詢集團法(BCG法)
BCG法(Boston Consulting Group)又稱四象限法，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，由美國波士頓咨詢集團首

先創(chuàng)立。該法是從產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率兩個方面，對企業(yè)經(jīng)營的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進行分析，并劃分為四個不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類型，從而為企業(yè)的投資決策提供參考依據(jù)，其分析方法簡述如下：
分析計算各業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率。
劃分戰(zhàn)略區(qū)域。以相對市場占有率作為橫坐標(biāo)，市場增長率作為縱坐標(biāo)，分別確定臨界值，將橫縱坐標(biāo)分成高、低兩部分，


形成四個戰(zhàn)略區(qū)域。臨界值可因企業(yè)和產(chǎn)品的特點不同而不同。例如，取1為相對市場占有率的臨界值，取10%作為市場增長率的臨界值。
根據(jù)計算的各業(yè)務(wù)單位橫縱坐標(biāo)值確定其坐標(biāo)位置，并用大小不同的圓圈標(biāo)明，圓圈面積大小表示產(chǎn)品銷售額在企業(yè)總銷售額中的比重。
根據(jù)業(yè)務(wù)單位所處戰(zhàn)略區(qū)域，將它們分成四類，即明星類、金牛類、問題類、瘦狗類，如圖3.1所示。

分析以上步驟形成的四象限圖，確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策。
①問題類。這是一種市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位屬于前途命運未卜的，故稱問題類。它的發(fā)展有兩種可能：一是發(fā)展為明星類；一是下降為瘦狗類。對這類單位是采取發(fā)展戰(zhàn)略大量投入資金使之轉(zhuǎn)化為明星類，還是收割或放棄，管理者應(yīng)慎重考慮并及時做出決策。
②明星類。這是市場增長率和相對市場占

有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類單位因其銷售增長迅速，企業(yè)必須采用發(fā)展戰(zhàn)略，以支持其發(fā)展并保持高的市場占有率。待其銷售增長率逐步降低后，就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?
類了。
③金牛類。這是相對市場占有率高而市場增長率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位越多，則企業(yè)的實力越強，它能為企業(yè)提供豐厚的高額利潤，可用來支持其他單位的生存與發(fā)展，故而應(yīng)采用維持戰(zhàn)略。
④瘦狗類。這是市場增長率相對市場占有


率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位可能保本，也有可能虧損，但不能成為大量利潤的源泉，因應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略。

各業(yè)務(wù)單位在矩陣中的變化趨勢有兩種可能：一是“問題類→明星類→金牛類”；二是“明星類→問題類→瘦狗類”。顯然管理者應(yīng)把第一種變化趨勢作為其戰(zhàn)略計劃目標(biāo)。
(2)通用電器公司法(GE法)
GE(General Electric)法又稱戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，是由美國通用電器公司創(chuàng)導(dǎo)的。它是通過對影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力的眾多因素的量化分析，得到行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力兩個綜合性指標(biāo)，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)單位進行分類評估，以做出投資

決策的方法。其方法簡述如下：
分別找出并確定影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力的諸多因素。影響行業(yè)吸引力的因素有：市場銷售增長率、市場規(guī)模、競爭強度、技術(shù)要求、能源狀況等決定企業(yè)業(yè)務(wù)單位所處行業(yè)潛在營利水平的因素；影響企業(yè)業(yè)務(wù)實力的因素有：市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、促銷能力、生產(chǎn)能力、開發(fā)研究水平、物資供應(yīng)能力等決定或影響企業(yè)競爭能力大小的因素。
根據(jù)影響行業(yè)吸引力的各因素作用大小，

分別給定權(quán)數(shù)(權(quán)數(shù)和為1)；同樣，對影響企業(yè)業(yè)務(wù)實力的各因素也給定權(quán)數(shù)。
在不同業(yè)務(wù)情況下各影響因素的實際水平分高、中、低三檔評分。
根據(jù)行業(yè)吸引力各因素評分值與權(quán)數(shù)加權(quán)平均，計算出各業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力綜合指標(biāo)值。同樣加權(quán)平均計算出各業(yè)務(wù)企業(yè)實力的綜合指標(biāo)值。
以企業(yè)業(yè)務(wù)實力為橫坐標(biāo)，以行業(yè)吸引力為縱坐標(biāo)；分別確定臨界值，將橫坐標(biāo)分為大、中、小三檔，將縱坐標(biāo)分為強、

中、弱三檔，從而形成9個不同的戰(zhàn)略區(qū)域，如圖3.2所示。








根據(jù)各業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力、企業(yè)實力綜合指標(biāo)值在

坐標(biāo)圖中確定其位置，并用圓圈大小表示行業(yè)市場規(guī)模，陰影部分表示本企業(yè)業(yè)務(wù)在該行業(yè)中的市場份額。
分析以上步驟形成的九象限圖，制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略。
(3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略
對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評估后，企業(yè)應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)投資組合計劃，可供選擇的投資戰(zhàn)略主要有以下幾種：
1)發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)法提高業(yè)務(wù)單位的市場占有率，必要時可放棄短期

利潤。這種戰(zhàn)略適用于BCG法問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的業(yè)務(wù)單位和明星類業(yè)務(wù)單位；適用于GE法中，處左上方三個戰(zhàn)略區(qū)域中的業(yè)務(wù)單位，即大強、大中、中強。表現(xiàn)為追加投資促進其發(fā)展。
2)維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡力保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有市場占有率。它適用于BCG法中的現(xiàn)金牛類和GE法中處于對角線上三個戰(zhàn)略區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小強、中中、大弱三類業(yè)務(wù)單位，表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。

3)收割戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴大業(yè)務(wù)單位的短期收入，而不考慮其長期效果。這種戰(zhàn)略適用于BCG法中現(xiàn)金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。適用于GE法中右下方三個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小中、小弱和中弱三類，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。
4)放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是變賣、處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營利的單位上去。它適用于BCG法中的給

企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類單位；適用于GE法中處于右下角三個戰(zhàn)略區(qū)域，行業(yè)吸引力和企業(yè)實力都弱的業(yè)務(wù)單位。
3.3 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃
3.3.1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序
目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃，包括四個步驟：一是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分；二是選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場；三是確定自己產(chǎn)品在市場上的競爭地

位，在目標(biāo)顧客心目中樹立起獨特的產(chǎn)品形象，即作好市場定位工作；四是根據(jù)目標(biāo)市場特點、市場定位要求，制訂有效的營銷組合策略。
3.3.2 市場細(xì)分策劃
(1)市場細(xì)分的概念
所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費群的市場分類過程。



(2)市場細(xì)分的程序
1)選定產(chǎn)品的市場范圍。
2)列舉出所有潛在顧客的基本需求。
3)明確潛在顧客的需求差異。
4)去異求同，抽掉各細(xì)分市場中潛在顧客的差異性需求。
5)根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分相應(yīng)的子市場，并賦予一定的名稱，從名稱上可以聯(lián)想到該市場的消費特征。
6)分析、估量各個細(xì)分市場的規(guī)模與性質(zhì)，

仔細(xì)審查、估計各個細(xì)分市場的大小、競爭狀況和變化趨勢。
3.3.3 目標(biāo)市場營銷策劃
(1)目標(biāo)市場的概念
目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過比較、選擇，決定為服務(wù)對象的相應(yīng)的細(xì)分市場。它不僅是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進入的市場。
(2)目標(biāo)市場的評價
1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。


2)有足夠的吸引力。
3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。
(3)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃
1)無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃。無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個市場作為自己的目標(biāo)市場，面對所有的細(xì)分市場只推出一種產(chǎn)品并且只實施一套營銷組合策略，通過無差異的大規(guī)模營銷，以吸引更多的消費者。
2)差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。差異性目標(biāo)市場營銷是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時

選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，再針對每個目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合策略，從而更好地滿足顧客的
需要。
3)集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進入某一細(xì)分市場上，針對該細(xì)分市場設(shè)計一套營銷組合策略，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率的一種營銷戰(zhàn)略。
(4)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該考慮的因素

1)企業(yè)的資源和能力。
2)產(chǎn)品的性質(zhì)。
3)市場的同質(zhì)性。
4)產(chǎn)品生命周期。
5)競爭者的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。
3.3.4 市場定位策略
(1)市場定位的涵義
所謂市場定位，就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上的競爭情況和本企業(yè)的具體條件確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。具體地說，就是要在目標(biāo)市場上為企業(yè)或產(chǎn)


品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，并把它傳遞給目標(biāo)顧客，向他們說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競爭者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別，以爭取目標(biāo)顧客的理解和認(rèn)同。
(2)市場定位策劃的程序
1)明確潛在的競爭優(yōu)勢。
①明確目前目標(biāo)市場上存在著哪些競爭者?
②目標(biāo)市場上是否有足夠數(shù)量的顧客哪些需要還沒有滿足？
③本企業(yè)在目標(biāo)市場上可能形成哪些競爭優(yōu)勢，要做到心中有數(shù)。


2)選擇相對的競爭優(yōu)勢。
3)展示獨特的競爭優(yōu)勢。
①建立與市場定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
②鞏固與市場定位一致的形象。
③矯正與市場定位不一致的形象。
(3)市場定位戰(zhàn)略策劃
1)競爭性定位戰(zhàn)略。
一般來說，企業(yè)選用這種定位戰(zhàn)略時，必須具備以下條件：
①能生產(chǎn)出比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的
產(chǎn)品；

②選定的市場位置能容納兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)所提供的產(chǎn)品的數(shù)量；
③擁有比競爭者更多的資源和更強的
能力；
④選定的市場位置與本企業(yè)的聲譽和經(jīng)營能力相符合。
2)補缺定位戰(zhàn)略。補缺定位戰(zhàn)略是一種避開強有力的競爭對手，將市場位置定于目標(biāo)市場“空缺”處的一種市場定位策略。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速建立起一種形

象。由于這種定位戰(zhàn)略市場風(fēng)險較小，成功率較高，故常常為多數(shù)企業(yè)所采用。企業(yè)在采用這種定位戰(zhàn)略前必須明確：所要投入的產(chǎn)品在技術(shù)上、生產(chǎn)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠規(guī)模的顧客偏愛這種產(chǎn)
品等。
3)重新定位戰(zhàn)略。這是指對銷路不佳、市場反應(yīng)較差的產(chǎn)品進行重新定位，重新確定其市場位置。實施這種定位戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)現(xiàn)有的定位戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性，很難取得預(yù)期的效果的情況下實施的。


市場營銷策劃的步驟(ppt)