企業(yè)的產(chǎn)品策略(ppt)
企業(yè)的產(chǎn)品策略
一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念
（一）產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀，能夠提供某種用途的物品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為所獲得的需求的滿(mǎn)足。

（二）產(chǎn)品整體： 產(chǎn)品整體是指提供給市場(chǎng)，能夠滿(mǎn)足顧客某種需求和欲望的任何事物。 產(chǎn)品整體概念=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品

1、核心產(chǎn)品：
向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益。是顧客真正要買(mǎi)的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。
核心產(chǎn)品根據(jù)買(mǎi)者、賣(mài)者、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)等不同而表現(xiàn)不同。
它可能表現(xiàn)為使用價(jià)值、工藝價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值、精神價(jià)值等。


2、形式產(chǎn)品：
是顧客需求的不同滿(mǎn)足形式，是核心產(chǎn)品的全部外部特征，是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。
主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。

3、附加產(chǎn)品：
是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。
包括提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)、安裝、維修、保養(yǎng)等。


（三）菲利普.科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個(gè)層次：
⑴核心利益：是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益；
⑵一般產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式，由核心利益轉(zhuǎn)化而來(lái)。如旅館的出租房間是旅館提供服務(wù)的最基本形式；

⑶期望產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。如旅館的衛(wèi)生條件，茶壺的外形等；
⑷附加產(chǎn)品：即附加服務(wù)和利益，企業(yè)可以此作為特色經(jīng)營(yíng)的條件。如旅館的衛(wèi)生條件，洗漱用品的配備，通訊條件的改善等。
一般來(lái)講附加產(chǎn)品需要有附加價(jià)格，企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔(dān)附加價(jià)格。有時(shí)附加產(chǎn)品可能會(huì)轉(zhuǎn)化為期望產(chǎn)品。


⑸潛在產(chǎn)品：
產(chǎn)品最終可能所有的增加和改變，即未來(lái)產(chǎn)品的演變。這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容，企業(yè)以此吸引顧客。如旅館的客人可以享受一籃子水果、錄象機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，他們會(huì)非常高興。

（四）產(chǎn)品整體概念的意義：
⑴定向滿(mǎn)足需求，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力；
⑵喚起潛在需求，提高營(yíng)銷(xiāo)效益；
⑶不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，為企業(yè)注入活力和生機(jī)。
二、產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)
（一）產(chǎn)品指的是產(chǎn)品實(shí)體。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
服務(wù)是產(chǎn)品實(shí)體的延伸，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是為完善產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)而提出的經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的延伸，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。
（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
體驗(yàn)是顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的參與，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì)，是讓顧客全面參與和感受的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向完備化的標(biāo)志，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種延續(xù)，同時(shí)又是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然產(chǎn)物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，較體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的運(yùn)行有著極大的先進(jìn)性和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

三、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期
（一）概念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生存歷程，即產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔。
（二）產(chǎn)品生命周期的影響因素
產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期受到產(chǎn)品市場(chǎng)地域性和產(chǎn)品類(lèi)型的限制。同一種產(chǎn)品在不同的地域其市場(chǎng)生命周期的長(zhǎng)短不一樣；
產(chǎn)品類(lèi)型可分為產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌。不同的產(chǎn)品類(lèi)型，其經(jīng)濟(jì)生命周期的長(zhǎng)短不同。

產(chǎn)品種類(lèi)是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品（如電視機(jī)、電冰箱）；
產(chǎn)品形式是指同一種類(lèi)產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷(xiāo)售有差別的不同產(chǎn)品（如彩色電視機(jī)、雙門(mén)電冰箱）；
產(chǎn)品品牌是指企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的特定產(chǎn)品（如長(zhǎng)虹電視機(jī)、海爾電冰箱）。

產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期；
產(chǎn)品形式的生命周期次之；
產(chǎn)品品牌的生命周期最短。
其中產(chǎn)品形式的生命周期最具代表性，因此，我們主要研究產(chǎn)品形式的生命周期。
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期一般表現(xiàn)為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

（三）產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)與策略
1、導(dǎo)入期：成本高、銷(xiāo)量少、渠道不多、銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。
策略：⑴高價(jià)格低促銷(xiāo)策略（快速掠?。?
適應(yīng)條件是：
①產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高；
②市場(chǎng)潛力大，顧客求新心理強(qiáng)，愿意出高價(jià)；
③企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，急需樹(shù)立名牌。

⑵高價(jià)格低促銷(xiāo)策略（緩慢掠?。?
適應(yīng)條件：
①市場(chǎng)規(guī)模有限；
②產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度；
③需求者愿意出高價(jià)；
④潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。
⑶低價(jià)格高促銷(xiāo)策略（快速滲透）：
適應(yīng)條件：
①市場(chǎng)容量大；
②顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，但對(duì)價(jià)格非常敏感；
③潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大；
④產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大而大幅度下降。

⑷低價(jià)格低促銷(xiāo)策略（緩慢滲透）：
適應(yīng)條件：
①市場(chǎng)容量大；
②顧客對(duì)新產(chǎn)品比較熟悉，同時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感；
③市場(chǎng)上存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

2、成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：
⑴消費(fèi)者已相當(dāng)熟悉這種產(chǎn)品，
⑵銷(xiāo)售量迅速增加，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)快，
⑶競(jìng)爭(zhēng)者隨之加入。
企業(yè)面臨著高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)率之間的決擇。高市場(chǎng)占有率，企業(yè)可增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但需要大量的市場(chǎng)投入，影響企業(yè)的當(dāng)期利潤(rùn)。
3、成熟期：
特點(diǎn)：
⑴銷(xiāo)售量雖有所增長(zhǎng)，但市場(chǎng)已達(dá)飽和狀態(tài)，成長(zhǎng)率已呈下降趨勢(shì)；
⑵競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品價(jià)格趨于一致；
⑶類(lèi)似產(chǎn)品增多，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)類(lèi)似產(chǎn)品和仿制品；
⑷企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下降。

策略：
⑴改進(jìn)市場(chǎng)：
①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；
②刺激現(xiàn)有顧客增加使用率；
③重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋找新的買(mǎi)主

⑵改進(jìn)產(chǎn)品：
①品質(zhì)改進(jìn)：增加功能，提高耐用性、可靠性。條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改進(jìn)余地；多數(shù)顧客希望產(chǎn)品質(zhì)量提高；
②特色改進(jìn)：花費(fèi)成本少、收益大，可創(chuàng)新企業(yè)形象。但易被仿制。只有率先革新才能獲利；
③式樣改進(jìn)：可以迎合人們的需要，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
④附加產(chǎn)品改進(jìn)，如改進(jìn)服務(wù)，增加服務(wù)內(nèi)容。
⑶改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：
①降低價(jià)格，吸引顧客，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；
②提高促銷(xiāo)水平；
③改變銷(xiāo)售途徑；
④擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目。
4、衰退期：
特點(diǎn)：
⑴產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓；
⑵消費(fèi)者期待新產(chǎn)品出現(xiàn)，或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品；
⑶更多的競(jìng)爭(zhēng)者退出了市場(chǎng)；
⑷企業(yè)無(wú)利可圖，甚至虧損。

策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進(jìn)行選擇。
⑴維持策略，沿用過(guò)去的做法不變；
⑵集中策略，將企業(yè)的力量集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)上，使用最有效的渠道，銷(xiāo)售最易銷(xiāo)售的品種，在局部市場(chǎng)上獲利；
⑶收縮策略，拋棄無(wú)望的市場(chǎng)，節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，增加目前利潤(rùn)。這樣可能加速衰退，又可能從忠實(shí)的顧客中獲利。
⑷放棄策略：即退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品。

四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

（一）新產(chǎn)品概念：產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改變，都屬于新產(chǎn)品。
（二）新產(chǎn)品的形式：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中認(rèn)定的新產(chǎn)品主要有：
1、全新產(chǎn)品：市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)的，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。
2、革新產(chǎn)品：部分地改造原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功效等形成的產(chǎn)品，屬換代新產(chǎn)品，帶給使用者新的利益。
3、改進(jìn)產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)而導(dǎo)致的重大改進(jìn)，只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝等做一定的改進(jìn)。這種改進(jìn)易被消費(fèi)者接受。
4、新牌子產(chǎn)品：更換新的牌子，這是在多品牌策略中使用的方法。
以上四種新產(chǎn)品新的程度不一樣，其開(kāi)發(fā)難易程度差別很大。
（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序
構(gòu)想 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試
確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 經(jīng)營(yíng)分析
產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷(xiāo)
正式上市（商業(yè)化）
五、產(chǎn)品組合
（一）概念：企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者提供各項(xiàng)產(chǎn)品大類(lèi)及產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱(chēng)，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所有產(chǎn)品的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合中包含有產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目。


產(chǎn)品大類(lèi)：指同一產(chǎn)品組合下的某一類(lèi)密切相關(guān)的產(chǎn)品群。某產(chǎn)品群中各類(lèi)產(chǎn)品或性能、功效相似，或銷(xiāo)售對(duì)象相同，或渠道相同，或價(jià)格均在同一范圍內(nèi)。
產(chǎn)品項(xiàng)目：指同一產(chǎn)品大類(lèi)中不同的花色、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、外觀或其它屬性的產(chǎn)品。

（二）衡量產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度。
廣度：亦稱(chēng)寬度，指一個(gè)企業(yè)有多少不同的產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品大類(lèi)多，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍廣。
深度：指企業(yè)各產(chǎn)品大類(lèi)擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。
密度：各產(chǎn)品大類(lèi)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道以及其它方面所具有的相關(guān)程度。


品牌親和力是顧客對(duì)品牌所愿意接近的程度。表現(xiàn)為：
顧客對(duì)品牌信息的接近速率；
顧客對(duì)品牌本身的接近距離和親身感知；
顧客對(duì)企業(yè)親和關(guān)系的建立。
企業(yè)品牌與顧客的接近頻率高、速度快，品牌的親和力就強(qiáng)，反之就不強(qiáng)。


3、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方法：行為速率、渠道展示、環(huán)境支持。這三個(gè)方面是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)整合中的核心性問(wèn)題。
企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的行為速率是指企業(yè)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各項(xiàng)工作及行為的運(yùn)營(yíng)及各種問(wèn)題的解決帶給市場(chǎng)和顧客的速度與效率。
按企業(yè)運(yùn)作品牌的行為速率排序主要有：技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、信息傳輸、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、服務(wù)承諾兌現(xiàn)、問(wèn)題處理等工作。

企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的渠道展示是指企業(yè)選擇合適的渠道，展示自己的產(chǎn)品、品牌和形象，以傳輸企業(yè)的有效信息，使其品牌更接近顧客，更方便顧客的選擇與購(gòu)買(mǎi)。
渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道選擇、品牌展示等。
企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的環(huán)境支持是指企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，建立良好的品牌形象，贏得社會(huì)公眾對(duì)品牌的信賴(lài)而形成的企業(yè)公關(guān)氛圍。
企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是環(huán)境支持最關(guān)鍵性的因素。此外，還有政府關(guān)系、媒介關(guān)系、資源關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、社團(tuán)關(guān)系等。

4、品牌要素
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)之前，必須要明確品牌要素，以保證企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)更加順暢。
⑴品牌知識(shí)要素：指企業(yè)在建立品牌與運(yùn)營(yíng)品牌過(guò)程中，需要在品牌中融入所有知識(shí)的總和。
品牌創(chuàng)意需要?dú)v史、文學(xué)、產(chǎn)品、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等方面的知識(shí)。
品牌論證需要用相關(guān)知識(shí)給予說(shuō)明，同時(shí)還要確立品牌價(jià)值和進(jìn)行品牌定位的研究。
品牌運(yùn)營(yíng)需要管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)。

⑶品牌需要傳播：品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌傳播就是在進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)的積累。
未來(lái)的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量。
美國(guó)著名廣告專(zhuān)家Larry Light說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。
七、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中的域名
域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱(chēng)，它能給人傳達(dá)很多重要信息，比如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等。域名具有三重屬性：一是商標(biāo)屬性，二是永久地址屬性，三是企業(yè)正式名稱(chēng)屬性。

由于域名系統(tǒng)（DND）是國(guó)際共有資源，再加上商業(yè)價(jià)值的巨大，注冊(cè)域名的企業(yè)越來(lái)越多，原有的三個(gè)通用頂級(jí)域名：
.COM（公司）、
.ORG（事業(yè)單位）、
.NET（網(wǎng)絡(luò)單位）。

由互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)（ISCO），互聯(lián)網(wǎng)分址當(dāng)局（IANA），互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)理事會(huì)（IAB），國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU），國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)（INTA），世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）共同發(fā)起成立的11人委員會(huì)（IAHC），發(fā)表了“通用頂級(jí)域名管理操作最終方案”，即增加了7個(gè)新的域名。

它們分別是：
.FIRM（企業(yè)或公司），
.STORE（銷(xiāo)售貨物的企業(yè)），
.WEB（強(qiáng)調(diào)與WWW活動(dòng)有關(guān)的單位），
.ARTS（強(qiáng)調(diào)文化與娛樂(lè)活動(dòng)的單位，）
.REC（強(qiáng)調(diào)康樂(lè)活動(dòng)的單位），
.INFO（提供信息服務(wù)的單位），
.NOM（個(gè)體或個(gè)人命名）。
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