企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理(ppt)
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 與市場營銷管理
一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
市場營銷戰(zhàn)略，簡稱為戰(zhàn)略營銷，產生于20世紀70年代，最初是由波士頓咨詢公司提出的。
戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)通過對市場外部環(huán)境，以及本身資源的全面分析與估價，對企業(yè)的未來做出整體的規(guī)劃。
戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠期、中期、近期。
規(guī)劃原則是遠粗近細。
二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃程序
企業(yè)任務→企業(yè)目標→企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略→企業(yè)投資計劃
（一）規(guī)定企業(yè)任務
企業(yè)任務回答企業(yè)所進入的行業(yè)，所經營的業(yè)務，顧客是誰，企業(yè)未來的營銷方向。

企業(yè)在規(guī)定其任務時，需要考慮的主要因素：
1、企業(yè)過去歷史的突出特征； 2、企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖； 3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化，它會給企業(yè)造成威脅或形成機會； 4、企業(yè)的資源情況； 5、企業(yè)的特有能力。 企業(yè)任務以任務報告書的形式進行說明。任務報告書要求要具有市場的導向性、可行性、激勵性、具體性。

（二）確定企業(yè)目標
企業(yè)目標是由企業(yè)任務轉化而來的，有總目標、分目標和更細化的子目標，從而形成一個目標體系。
企業(yè)目標要求具有層次化、數量化、現實性、協調一致性。
（三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
這里主要是選擇戰(zhàn)略類型：
密集性成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現有的業(yè)務中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機會。
一體化成長戰(zhàn)略：企業(yè)在供給、生產、銷售的經濟運行鏈中，選擇延伸方向的成長戰(zhàn)略。
多角化成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現有業(yè)務之外尋求新的投資方向，以擴大發(fā)展的成長戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略類型及實現的途徑
（四）制定企業(yè)投資計劃
企業(yè)投資計劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計劃，即決定哪些業(yè)務應當發(fā)展，哪些業(yè)務應當維持，哪些業(yè)務應當縮減，哪些業(yè)務應當淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務投資組合。

企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位是企業(yè)的業(yè)務方向。不同類型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務單位的表現形式不一樣，可能表現為產品，也可能表現為服務，還可能表現為項目。

其工作步驟是：
1、確定戰(zhàn)略業(yè)務單位：戰(zhàn)略業(yè)務單位必須同時具備以下條件：
①它是一項獨立經營或一組相關的業(yè)務；
②它有明確的任務；
③有競爭對手；
④有業(yè)務經理人員管理其業(yè)務；
⑤掌握一定的資源；
⑥能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處；
⑦可以獨立規(guī)劃其它業(yè)務。


由于各企業(yè)組織結構的劃分不同，不同的企業(yè)對其戰(zhàn)略業(yè)務單位的管轄也不一樣。
小規(guī)模的企業(yè)，一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能包括幾個部門。
大規(guī)模的企業(yè)一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能只有一個機構負責。
有些企業(yè)按品牌來劃分，一個品牌由一個機構負責。

2、對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的經濟效益進行評價：

* 美國波士頓咨詢公司評估法：也稱為“市場增長率——相對市場占有率矩陣法”，或稱“四分圖法”。是由美國著名的波士頓集團公司提出并加以推廣的一種方法。

⑵市場占有率：在一定的區(qū)域市場中，在一定的歷史時期，某一企業(yè)銷售的產品，在該市場同類產品的銷售中所占的比例。表現為銷售額和銷售量兩種指標。
市場占有率是企業(yè)指標，與企業(yè)市場營銷運行水平有直接關系。

⑶相對市場占有率：是本企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與同行業(yè)中最大競爭者的市場份額之比。當本企業(yè)市場份額最大（市場領導者）時，相對市場份額就是本企業(yè)市場份額與市場中第二大企業(yè)市場份額之比。
相對市場占有率表達式：

⑷業(yè)務位置與性質：圖中八個圓圈代表代表八項業(yè)務的位置與規(guī)模。圓圈的面積與各業(yè)務的銷售額成正比。

①問題業(yè)務：高市場增長率，低市場份額。大多數業(yè)務都是從問題類業(yè)務開始的。問題類業(yè)務需要大量資金解決問題。
②明星業(yè)務：問題業(yè)務成功了，就變成了一項明星業(yè)務。明星業(yè)務是高速增長市場中的市場領導者。企業(yè)須花費大量資金以跟上高速增長的市場，并擊退競爭對手。明星類業(yè)務常常是有利可圖的，并且是公司未來的現金牛業(yè)務。


③現金牛業(yè)務：當市場的年增長率下降到了10%以下，而企業(yè)仍然保持較大的市場份額，明星類業(yè)務就成了現金牛業(yè)務，它可以為企業(yè)帶來巨大的財源。由于市場增長率下降，企業(yè)不必大量投資擴展市場規(guī)模，同時因該業(yè)務是市場領先者它還享有規(guī)模經濟和高邊際利潤的優(yōu)勢。企業(yè)用金牛類業(yè)務支付明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務。


④瘦狗類業(yè)務：市場增長率低緩，市場份額也低的業(yè)務。這類業(yè)務一般利潤較低，企業(yè)必須考慮這類業(yè)務存在的充分理由，如市場增長率會回升，或有機會成為市場領先者，或出于某種情感上的原因，否則應收縮或淘汰。


⑸可借鑒的政策：
正常的運轉：問號 明星 金牛 瘦狗
發(fā)展：適于問題類、明星類；
維持：適于現金牛類；
縮減：適于弱金牛、問號、瘦狗類；
淘汰：適于瘦狗類、問號類。


美國通用電器公司的評估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模、銷售利潤、產品信譽、生產能力等較為重要的因素，因此，有必要對多種因素進行思考。
這種思想形成了通用電器矩陣法。圖中的圓圈表示某項業(yè)務總的市場規(guī)模，扇形面積表示企業(yè)的市場規(guī)模，箭頭的方向和長度表明企業(yè)競爭能力今后可能的變化趨勢和強度。

⑴市場吸引力：是對企業(yè)發(fā)展的市場機會進行的綜合評價。根據各個企業(yè)所面對的主要市場的不同特點，評價因素和各因素的重要程度權數也不盡相同。
通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評價內容：市場規(guī)模、市場增長率、銷售利潤、競爭程度、技術要求、受通脹危害程度、能源要求、環(huán)境影響、社會、政治、法律。 ⑵競爭能力：表示企業(yè)某項業(yè)務在市場中的綜合競爭力。評價過程和方法與市場吸引力相同。
通用電器公司對水泵市場競爭能力影響要素的綜合評價內容：市場規(guī)模擴大的能力、產品質量、品牌信譽、分銷網絡、促銷效果、生產能力、生產效率、單位成本、原材料供應、研究與開發(fā)績效、管理人員的能力。
⑶業(yè)務位置性質與相應的政策決策：左上角三個區(qū)格，采取投資促進其增長的政策；
從左下角到右上角對角線上的三個區(qū)格是值得研究的業(yè)務，或有選擇地扶持，或回收；
右下角三個區(qū)格，應當收獲或放棄。

三、市場競爭戰(zhàn)略與策略
（一）波特的競爭戰(zhàn)略
邁克爾•波特在《競爭戰(zhàn)略》與《競爭優(yōu)勢》中提出了三種基本競爭戰(zhàn)略：
1、總成本領先戰(zhàn)略：企業(yè)要積極地建立起有效規(guī)模的生產設施在經驗基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地縮小研究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。

四、市場營銷程序
1、發(fā)現和評價市場營銷機會：
⑴分析環(huán)境機會與威脅；
⑵尋找發(fā)現市場機會；
⑶評價與確定企業(yè)機會。
2、研究和選擇目標市場：
⑴預測與測定需求；
⑵市場細分化；
⑶確定目標市場；
⑷市場定位。
3、確定市場營銷組合策略
市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求。加以整和、協調使用的可控制因素。
市場營銷組合是由美國的尼爾·鮑頓于1950年左右提出的。當時尼爾·鮑頓將其內容表述為12各方面。
杰羅姆·麥克錫于1960年將市場營銷組合的內容進一步歸類，整理出4大因素。
4p組合的轉化：美國北卡萊羅納大學教授羅伯特·F·勞特朋于1993年提出的交互式營銷方式：
產品 顧客（Customer）
價格 成本（Cost）
渠道 便利（Convenience）
促銷 傳達或溝通（Communication）
4R組合的形成：
Related(關聯)：與顧客的關聯；
Reflect(反應)：市場的反應速度；
Relations(關系)：關系營銷；
Report(回報)：市場的回報。

4、做好市場營銷管理工作
⑴確立營銷機構：
①職能管理式結構；
②產品管理式結構；
③市場管理式結構；
④地區(qū)管理式結構；
⑤產品——市場管理式結構。


⑵做好營銷管理工作：
客戶關系管理
成功的客戶關系管理的評價標準：
①企業(yè)的營銷過程發(fā)展的很完備；
②企業(yè)能很容易地掌握客戶的姓名、地址和購買行為；
③可以掌握客戶在銷售地點的重復購買資料；
④企業(yè)具有建立和勘探資料庫的技巧；
⑤企業(yè)能以對雙方都有好處的方式提供獎勵計劃。
考核上以經濟指標和行為指標為依據。
經濟指標：銷售額指標、銷售費用、回饋貨款速度、市場占有率、市場覆蓋率等；
行為指標：執(zhí)行任務的速度與效率、工作積極性與創(chuàng)造性、服務水平與態(tài)度、信息量與信息回饋速度、信息的有效性、顧客滿意率等。

思考題：
如何確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位？
試分析企業(yè)不同戰(zhàn)略類型選擇的條件。
如何對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的經濟效益進行評價？
企業(yè)如何把握市場營銷機會？
如何對客戶進行分類，并實施客戶關系管理？
如何選擇市場營銷戰(zhàn)略與策略。

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理(ppt)