市場營銷理念與市場營銷觀念(ppt)
理念：在一定的歷史階段，在特定的市場營銷環(huán)境中，營銷理念可能會有多種表現(xiàn)，如表現(xiàn)為營銷方針、營銷使命、行為準則、工作作風等。從而形成企業(yè)市場營銷運行中的理念系統(tǒng)。也可能會有所調整，如轉變營銷方針。事實上這是一個企業(yè)的文化系統(tǒng)在市場營銷運行中的表現(xiàn)，是企業(yè)文化中的行為文化。它是在企業(yè)營銷觀念的統(tǒng)領下表現(xiàn)出的行為文化。

（二）兩者之間的聯(lián)系：
市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷的方向，它確定著企業(yè)市場營銷運作的著眼點。使企業(yè)市場營銷理念的大綱。
市場營銷理念是市場營銷觀念的細化和貫徹、落實，它使企業(yè)市場營銷運作更加系統(tǒng)化、制度化。

二、市場營銷觀念的演進
指導企業(yè)營銷活動的思想，即企業(yè)在市場營銷工作中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。

企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。其中前三種觀念為舊的市場營銷觀念，也叫傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種觀念為新的營銷觀念。
1、傳統(tǒng)觀念
⑴生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為消費者喜歡那些可隨處買到，而且價格低廉的產品。企業(yè)的工作重點是提高生產效率，擴大生產，降低成本，以擴大市場。這一觀念的著眼點是企業(yè)生產什么，就賣什么。這是一種重生產輕市場營銷的商業(yè)哲學。同時也是大量消費時代對生產所形成的必然的影響。


⑵產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特點的產品。企業(yè)的重點是開發(fā)優(yōu)良產品并加以改進。當產品在量上滿足了市場需求時，人們會轉向重視產品質量。同時這也是經濟發(fā)展的必然要求。其觀念的著眼點仍然是企業(yè)生產什么，就賣什么。

⑶推銷觀念或稱銷售觀念，認為消費者通常表現(xiàn)為一種購買惰性或或對購買的抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。其觀念的著眼點仍然是企業(yè)，即企業(yè)賣什么，顧客就買什么。

2、現(xiàn)代市場營銷觀念
⑴市場營銷觀念
①含義：市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而提出的一種新型的企業(yè)營銷哲學。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所需要的物品和服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

與推銷觀念相比，市場營銷觀念注重買方需求；推銷觀念注重賣方需求。市場營銷觀念以顧客利益為重，出發(fā)點是顧客；推銷觀念以企業(yè)利益為重，出發(fā)點是企業(yè)自身。

⑵社會市場營銷觀念
社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念回避了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會營銷觀念解決了這個問題。

①社會市場營銷觀念的核心
社會營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求的滿足和社會利益。它要求企業(yè)既要注重市場需求，又要注重社會福利和社會公益，避免社會公害的發(fā)生，使企業(yè)的存在更有利于社會的發(fā)展。
②綠色營銷觀念的興起
綠色營銷觀念是指，企業(yè)在市場營銷中要注意保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。英國威爾斯大學肯.畢泰教授所著的《綠色市場營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預測及符合消費者與社會需求并且可以帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程。”

這里強調兩點：
第一，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；
第二，市場營銷過程的永續(xù)性，一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求持續(xù)吸收營銷所帶來的副產品。即有利于企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧、均衡、共生。生態(tài)營銷觀念寓于綠色營銷之中。

（四）新舊市場營銷 觀念的區(qū)別
三、顧客價值與顧客讓度價值
在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下企業(yè)致力于顧客服務和顧客滿意活動。而要讓顧客滿意，必須給消費者帶來實際利益，從而提出顧客價值和顧客讓度價值理論。

（一）顧客價值
顧客價值是顧客購買某種產品所獲得的效用與顧客為此所支付的成本之間的比較，表現(xiàn)為：
U
C


一般來講，顧客效用與顧客成本均為綜合性指標，故：
ΣUi
ΣC
其中：V——顧客價值
U——顧客效用：顧客通過購買產品所獲得的需求和欲望滿足的有效性；
C——顧客成本：顧客購買產品所承擔的支出。

（二）顧客讓度價值
顧客讓度價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。
※顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。
※顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。
四、塑造市場的三大要素
塑造市場的三大要素包括：客戶價值、核心能力、合作網(wǎng)絡。
１、客戶價值：
　•經營一家以客戶為中心的公司
　 •把重心放在客戶價值和客戶滿意度之上
　•發(fā)展出能回應客戶的通道
　•以營銷計分卡來發(fā)展并管理企業(yè)
　•以客戶的終生價值來獲取利潤

五、新市場營銷范式
（一）新市場營銷范式三階段
（二）全方位營銷的架構
1、全方位營銷的架構，需要管理層回答以下問題：
⑴企業(yè)如何才能找出新的價值機會？
⑵企業(yè)如何才能以有效的方式，創(chuàng)造出更具前景的、有新價值的事物？
⑶企業(yè)如何才能運用其能力和基礎架構，有效地傳遞出具有新價值的事物？
2、了解三種空間之間的聯(lián)結和互動
⑴客戶的認知空間，從中找出新的客戶利益；
⑵企業(yè)的能力空間，充分發(fā)揮企業(yè)的核心能力；
⑶協(xié)作廠商的資源空間，以選擇合適的合作伙伴，擴大資源能力。
3、做好三項管理工作
⑴客戶關系管理：非常熟悉目標顧客是誰？其行為方式怎樣？其需求與欲望是什么？
⑵企業(yè)內部資源管理：形成新的企業(yè)營運流程。
⑶企業(yè)合伙關系管理：處理與其交易伙伴之間有關獲取、處理和傳遞產品的復雜關系。
市場營銷理念與市場營銷觀念(ppt)