品牌營銷與廣告戰(zhàn)略(ppt)
品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
關系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關系.
1市場開拓性、延續(xù)性、忠誠性。
2有形、無形資產(chǎn)的互補性。
3無形資產(chǎn)的可載性、鮮明性、獲利性。
4企業(yè)精神的凝聚性
5 品牌意識的貫穿性。
傳播意識、形象意識、無形資產(chǎn)意識。
三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務：品牌傳播工程。 競爭環(huán)境下的傳播，是風險極大的、難度極大的任務 不光要把產(chǎn)品運到銷售終端，更要把品牌運到消費者的頭腦終端。
制造產(chǎn)品和制造消費者
區(qū)別：
滿足需求------引導需求
產(chǎn)品質量標準------顧客滿意標準
產(chǎn)品競爭意識------市場競爭意識
命名：品牌再教育工程。
案例： [三大名人和兩大營銷家 ]
背景：響應營銷轉向創(chuàng)造營銷;
產(chǎn)品新聞轉向媒體營銷術；
滿足需求傳播轉向教育需求傳播。
教育傳播走向品牌傳播
結論：在需求不足的情況下，被動的傳播產(chǎn)品信息是無意義的。而媒體營銷術則通過再教育工程調動、引導、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。
2：教育的對象是人， 所以要說人話
命名：人性化訴求工程。
案例：[變頻空調、背投說明書、博士瓷磚]
背景：信息不對稱產(chǎn)生教育空間，又會使消費
者排斥教育。
結論：站在消費者的立場，體會消費者的需求、
用消費者的語言進行再教育，最大限度減少溝通困難、增強教育效果。

3：品牌教育，概念是個有力武器
命名：品牌概念設置工程。
案例：[某速凍食品廠;康師傅]
要點: 消費者愿為概念 多掏錢。概念不
是騙術，而是消費需求。
背景：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對于消費者的
心理訴求是不一樣的 。
概念------某種同類事物的共同特征概括。
概念------不同類事物的比較標準范疇。
概念------語言表達的準確凝練。
工程：將毫無生氣的產(chǎn)品概念 訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。[護眼燈]
充分運用概念的可比性創(chuàng)造概念價值[麻辣牛肉面，將菜裝進肉筐]
運用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價值 [勁爆雞米花]
將眾多信息濃縮。[現(xiàn)代城]
總結：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎，要善于運用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。
4：再教育的前提是品牌形象 品牌是形而上的載體
命名：品牌形象工程的實質
背景：品牌形象的實質是信譽、文化、價值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。
案例：[某郵政局的服務觀] [舒爾茨][tcl]
要點：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務的標準不只是說了什么，更要看誰說的。品牌形象就是要占領相對的心理階梯。品牌訴求的是內(nèi)在質量。

結論：消費者的俯視心態(tài)會極大的削弱產(chǎn)品的競爭力，仰視心態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導入市場，
品牌力體現(xiàn)在非功能的形而上訴求。稱為形象力。形象力與產(chǎn)品力同時在消費者的心中產(chǎn)生作用力。[移動機器]
形象工程需處理好以下幾個關系：
品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。
形象工程[1] 產(chǎn)品力與品牌力 擺正形象與服務[功能]的關系、
案例：[買菜的與畢勝客]
啟示：我們不愿為服務掏錢，卻愿為形象掏錢。服務的質量，服務的內(nèi)容固然重要，但沒有形象力的服務，利潤空間小，甚至不被接受。
結論：從一定的意義說：服務的滿意度來自形象與服務之比。消費者認同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費者心中的位置。
形象工程[2] 擺正廣告形象與輿論形象的關系
問題：一個新聞消滅一個品牌。
一個導向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道路。
為什么沒有形象安全意識？
廣告與新聞營銷的關系
案例：三株官司、冠生源。長虹、金健
根源：主觀因素：1/認為市場決定一切; 2/認為沒有直接效益?？陀^因素：1/概率高；2/要求嚴；3/競爭對手多。

輿論的客觀性使廣告相形見拙
結論：輿論事關企業(yè)安全，更可為戰(zhàn)略發(fā)展鋪平道路。輿論是可以引導的，新聞是可以策劃的。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補性，達到最佳宣傳效果。
輿論：公正性、客觀性、關注性、從眾性。廣告 ：利益、誘導、重復、功利性。
形象工程[3] 擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關系
問題：品牌延伸靠什么？
案例：產(chǎn)品形象延伸[活力28]。企業(yè)形象延伸[青啤系列]。[品牌家族延伸]。也有的商標和商號是不重合的。美國通用汽車是商號，它使用的商標主要是卡迪拉克、雪佛來、別克
要點：品牌延伸的實質是品牌價值觀的延伸。企業(yè)形象最能體現(xiàn)品牌價值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實。

二：制造消費者的重要任務 要有獨特的銷售主張 [1]定位工程
命名：定位工程
問題：知道你賣的是什么嗎？千萬別認為這是個簡單的問題。傳播要有主張，主張要準確。
案例：[營養(yǎng)菜館；老北京炸醬面]。
啟示：大預言中，紅色幽靈給我們的啟示------不是需求與市場導向原則應有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應有所擴展。
操作：產(chǎn)品形象必須準確的定位在擴展出的需求概念中，調動[潛在需求]。
定位工程
結論：產(chǎn)品具有基本價值、附加價值、 輻射價值。也可歸納為物質價值和形象價值。 豐厚的利潤，恰恰來自附加價值與輻射價值。
　 產(chǎn)品概念只強調核心功能，而概念產(chǎn)品是將這三種功能有機的形成一個整體，通過一個銷售主張，有效爭取消費者。
目標：所謂銷售主張，就是總結并說出顧客對產(chǎn)品的最關注的獨特利益點。通過準確定位的銷售主張，有效調動潛在需求。[要買房到建行]
[2]范圍工程 如何設定 集中與廣泛利益主張
命名：訴求范圍工程
問題：采用集中訴求或廣泛訴求應適應該產(chǎn)品的市場狀況。
案例：[力德][壯骨][雞精]
要點：新產(chǎn)品導入期的廣泛的訴求并沒有錯，但隨著市場成熟，產(chǎn)品同質化，市場細分訴求使廣泛訴求失去號召力 。
目標：根據(jù)產(chǎn)品及競爭的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準確力 。
[3]鮮明工程 主張的鮮明性將越來越重要
命名：鮮明工程
案例：中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質量、榮譽、承諾、產(chǎn)品利益誘導、細分訴求、感性訴求、獨特訴求。[讓效果說話]
要點：品牌的階段：辨別、信任、愛好、價值。
啟示：訴求的鮮明性是市場的必然。[家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化]
[4]情感工程 曉知以理還是動之以情
命題：情感工程。
問題：情和理那個有說服力？
案例;[神仙跳墻][汽車][可樂惠妹]
要點：不同的產(chǎn)品應采用不同的訴求重點。但巧妙的結合為最高境界。
目標：根據(jù)產(chǎn)品的價值定位，設定訴求方式，更準確的拓展價值形象。
感性時代的營銷法則
1：感受來源于購買或消費過程的體驗。
2：感覺價值的判定是消費者決定是否購買的重要依據(jù)。[女性購
衣過程]
3：決定感覺的是工業(yè)設計。
4：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。[銷售人員也是產(chǎn)品的制造者。
5：第一眼看中的產(chǎn)品最易被選中。[色彩、造型]
6：宣告大規(guī)模流行時代的終結。
7; 營造感性空間可以增加銷量。
8：產(chǎn)品設計法則：不斷變化。

可傳播性
案例：[醫(yī)療器械]
要點：
載體：可載性。
受眾：可接近性。

產(chǎn)品形象戰(zhàn)略 準確性
案例：[鎮(zhèn)江品牌、德威治]
要點：廣種博收時代已結束。隨著市場細分，媒體細分時代到來，廣告的概率效應已讓位于針對效應。
媒體細分：媒體、多媒體；時間媒體、平面媒體;全國媒體、區(qū)域媒體、專業(yè)媒體、大眾媒體；[不知錯在那一半]
拓展的準確性已成為決定性的因素 。


傳播戰(zhàn)略 聚光方略
問題：葛培爾是廣告專家.你能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們愿做占百分之八十的廣告贊助商嗎？
案例：鎮(zhèn)江與央視廣告
要點：機會點向優(yōu)勢點轉化。因此，必須用競爭的眼光看問題。營銷，是質變到量變的過程。
啟示：星火燎原從某種意義上說是質變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅硬的寶石。

傳播戰(zhàn)略 聚光方略
目標：運用相對優(yōu)勢戰(zhàn)略，在每個點上戰(zhàn)勝對手。廣告投放不盲目追求‘廣’，而應注重區(qū)域點的相對投放密度。
三個接近數(shù)字 30、 120、200、

傳播戰(zhàn)略 縱深方略
問題：我們的企業(yè)家都認為，他的消費者會在教室里專心致志的接收再教育。其實消費者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左顧右盼。
我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞
信息。而對于三心二意的人，很難接收這樣
的信息。
案例：[某企業(yè)的展示版] [展銷會、展臺]
：
傳播戰(zhàn)略 縱深方略
要點：在傳播環(huán)境嘈雜、消費者對被動信息持排斥心態(tài)的市場環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。應根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務分解、依次實施。將‘10’化為12345678910。
目標：通過例如‘關注’‘記憶’‘興趣’‘利益’
‘認同’‘仰視’‘忠誠’等訴求目標分步實施。
產(chǎn)生螺絲釘效應。

注意：傳播內(nèi)容的順序不可顛倒。 案例[清華]。
傳播戰(zhàn)略 跟進方略
問題：強勢品牌與弱勢品牌在差異化戰(zhàn)略上有何不同？
弱勢品牌跟進：
案例：[溶拴膠囊與中遠威]
要點 ： 利用強勢品牌產(chǎn)品訴求的市場影響，跟進相同訴求的產(chǎn)品，以減少市場導入成本及風險。并可據(jù)此占有成本競爭優(yōu)勢，搶占競爭對手的市場份額。
操作：易于跟進的產(chǎn)品：新功能訴求的產(chǎn)品[自動拖把]
品牌忠誠度不高的產(chǎn)品[低端 快速消費品]

傳播戰(zhàn)略 跟進方略
內(nèi)在質量要求不高的產(chǎn)品。
戰(zhàn)略：跟進是弱勢品牌進入市場的有效戰(zhàn)略。
而強勢品牌應對的方略是：
1：市場細分基礎上的品牌家族系列戰(zhàn)略。
2：強化產(chǎn)品內(nèi)在質量的訴求。
3：突出品牌形象的特異性訴求。

傳播戰(zhàn)略 差異方略

品牌差異化戰(zhàn)略:男人、女人、太監(jiān)、人妖。
案例：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時訴求：直角平面、超平、純平、數(shù)字、麗音。降價， 集體跳水。冰箱走了差異化戰(zhàn)略：保鮮、靜音、節(jié)能、速冷。各霸一方。
要點：強勢品牌之間，為了避免同一訴求惡性
爭,以差異化戰(zhàn)略，各占自己的市場份額。
弱勢品牌也可利用強勢品牌的折射效應，運用
差異化戰(zhàn)略，拓展自己。


傳播戰(zhàn)略 推拉方略
問題：天上下人造大雨，地上有人接嗎？說的天花亂墜，你在哪里？用錯力的廣告，等于拿錢往水里扔。
案例：[模范市場]
要點：不同的產(chǎn)品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。
傳播戰(zhàn)略 時機方略
要點：廣告縱向戰(zhàn)略包括：訴求方略和時機方略。時機方略是戰(zhàn)略方略，訴求方略是戰(zhàn)術方略。
案例：[品牌先行][懸念廣告]
目標：根據(jù)市場、企業(yè)發(fā)展的不同階段，運用不同的廣告訴求，完成階段任務。

傳播戰(zhàn)略 媒體方略
問題：不同的媒體傳播方式區(qū)別何在？
不同的產(chǎn)品、銷售方式如何采用 不同 媒體？ 案例：[dvz]
要點：要善于根據(jù)產(chǎn)品定位、銷售方式、
決定采用何種媒體。

廣告戰(zhàn)略 媒體方略
媒體分類
區(qū)域：全國、地方、區(qū)域、局部、終端。
傳播方式：時間、平面。
內(nèi)容：大眾、專業(yè)。
載體：專項、多項。

廣告戰(zhàn)略 訴求方略 獨特訴求
問題：產(chǎn)品同質化、訴求如何打動消費者？
案例：[一穿就變] [啤酒戰(zhàn)略][吃飯就是香]
要點：引導消費者集中關注獨特一點的訴求方法 。

品牌營銷與廣告戰(zhàn)略(ppt)