超越競(jìng)爭(zhēng)-優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷思想及操作體系(ppt)
超越競(jìng)爭(zhēng)—優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷思想及操作體系 一個(gè)突破西方傳統(tǒng)理論邊界且與中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境匹配的營(yíng)銷新思想
前 言：一個(gè)歷時(shí)6年時(shí)間研究的營(yíng)銷新思想
一個(gè)歷經(jīng)10多年國(guó)有企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人、民營(yíng)工廠法人代表、管理顧問師、營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人、咨詢公司創(chuàng)始人等角色轉(zhuǎn)換，并自1996進(jìn)入管理咨詢領(lǐng)域的咨詢師，在長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間里持續(xù)跟蹤研究的結(jié)果——融合現(xiàn)代西方企業(yè)戰(zhàn)略管理及各類營(yíng)銷管理理論知識(shí)體系的核心理念、與中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境相匹配的創(chuàng)新理念及分析應(yīng)用工具。但其最初的研究動(dòng)機(jī)主要源于以下問題：

1、在中國(guó)做營(yíng)銷，為何許多企業(yè)有著從“默默無聞到一鳴驚人的明星再到及3年后的流星”的市場(chǎng)命運(yùn)？營(yíng)銷既然能給企業(yè)帶來暫時(shí)的輝煌，為何不能帶給企業(yè)持續(xù)的成功呢……
2、既然目前國(guó)內(nèi)有許多西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論體系，也被眾多中國(guó)企業(yè)所熟知，除少數(shù)外，為何并沒有帶給大多數(shù)企業(yè)必然的成功呢……
3、有沒有讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人既主抓企業(yè)戰(zhàn)略又能推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)朝著戰(zhàn)略方向前進(jìn)、讓營(yíng)銷人既重視一切的營(yíng)銷策略及活動(dòng)又能自覺遵循企業(yè)戰(zhàn)略方向的第三條路呢？并且讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人之間不在相互指責(zé)與抱怨呢……
3、中國(guó)企業(yè)如何從國(guó)內(nèi)本土同業(yè)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)牽制中脫身，并與跨國(guó)對(duì)手一較高下，力圖實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的超級(jí)逆轉(zhuǎn)呢……

目 錄
一、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷之緣起
1、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷之環(huán)境
2、一個(gè)中國(guó)化的營(yíng)銷命題
3、從4P、4C、4R看中國(guó)企業(yè)的浮華營(yíng)銷
4、中國(guó)企業(yè)究竟如何對(duì)待營(yíng)銷
5、目的比形式更重要
小結(jié)：感悟營(yíng)銷中國(guó)化！
二、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷之理論
1、傳統(tǒng)營(yíng)銷概念的遺漏
2、在中國(guó)做營(yíng)銷，核心聚焦在哪兒
3、三角互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷抗衡模型
4、N條鏈?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略聯(lián)盟（HJL優(yōu)勢(shì)動(dòng)力模型）
5、優(yōu)勢(shì)并非想象
小結(jié)：這才是優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷！

三、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷實(shí)操之關(guān)鍵
A、市場(chǎng)抗衡中的角色理性定位
1、您能理性界定自身的市場(chǎng)角色嗎
2、您擁有5力競(jìng)爭(zhēng)模型的全局觀嗎
3、您的資源與能力真能如您所愿嗎
4、您究竟屬于4種市場(chǎng)地位的哪一種
B、以顧客為優(yōu)勢(shì)構(gòu)建之導(dǎo)向
1、對(duì)于顧客而言，您的優(yōu)勢(shì)在哪里
2、顧客利益與顧客優(yōu)勢(shì)培育導(dǎo)向
3、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)下的顧客優(yōu)勢(shì)構(gòu)建策略
小結(jié)：請(qǐng)關(guān)注您的顧客與對(duì)手！
四、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷之哲學(xué)思維
1、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷之攻防哲學(xué)
2、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷之系統(tǒng)思維

1、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之發(fā)展歷程
讓我們一起來回顧一下：
自1978年至今，中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？（以下階段劃分并非絕對(duì)的精確，特別以消費(fèi)市場(chǎng)為參照體系來劃分?。?
1、1978~1988年：生產(chǎn)制勝時(shí)代
2、1989~1992年：產(chǎn)品制勝時(shí)代
3、1993~1994年：推銷制勝時(shí)代
4、1995~2000年：營(yíng)銷制勝時(shí)代
5、2001~至今：過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

值得我們注意的是：
1、1997年作為日常家用消費(fèi)品買、賣方市場(chǎng)的分水嶺；
2、2000年作為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分水嶺；

中國(guó)市場(chǎng)之基本規(guī)律（1）
成就全球產(chǎn)業(yè)巨頭的戰(zhàn)略基石，乃至制高點(diǎn)！
EEC曾對(duì)中、美、日、印等四國(guó)的基本市場(chǎng)要素（人口、教育、科技、產(chǎn)業(yè)、收入等）進(jìn)行過對(duì)比研究，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，發(fā)現(xiàn)：
1、中國(guó)勢(shì)必成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也將成為全球最大的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)！
2、中國(guó)可以完整地容納全球所有非文化屬性的產(chǎn)業(yè)體系！
3、中國(guó)目前仍然存在大量的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入機(jī)會(huì)，所謂“海龜”派專家曾大力鼓吹的全球產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)業(yè)合作、主動(dòng)要求被整合觀點(diǎn)，顯然是跨國(guó)企業(yè)的“授意下的陰謀”，在現(xiàn)階段至未來的20~30年間，中國(guó)優(yōu)勢(shì)企業(yè)完全可以借助“多元化”戰(zhàn)略謀取企業(yè)利益最大化！諸如TCL和康佳99年進(jìn)入移動(dòng)電話領(lǐng)域的非凡成功！
4、中國(guó)企業(yè)在中國(guó)本土市場(chǎng)上有望成為全球性的產(chǎn)業(yè)巨頭，并將扮演全球相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者和整合者的角色！諸如格蘭仕微波爐，TCL彩電。

歸因：基于上述的結(jié)論，中國(guó)市場(chǎng)無疑以人多以及收入增長(zhǎng)空間巨大為本質(zhì)特征，將推動(dòng)任何立足于中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)均有機(jī)會(huì)成就全球霸業(yè)！


中國(guó)市場(chǎng)之基本規(guī)律（2）
中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展之非均衡性
在EEC顧問多年咨詢與對(duì)比研究過程中，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展程度而言，認(rèn)為“整體處于初級(jí)的快速成長(zhǎng)期水平，即使部分消費(fèi)品市場(chǎng)，也只是在中等水平的發(fā)展階段”，同時(shí)有必要提醒市場(chǎng)發(fā)展的非均衡性的具體表現(xiàn)：

1、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)之市場(chǎng)發(fā)展非同步性（均衡性）。產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同不足：競(jìng)爭(zhēng)過分擁擠在中下游的制造與銷售環(huán)節(jié)，而上游加工與技術(shù)研發(fā)欠缺，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“空心化”趨勢(shì)（只能以進(jìn)口替代）；

2、國(guó)內(nèi)地域市場(chǎng)發(fā)展的非均衡性。呈現(xiàn)出：“東—中—西”的差異、城鄉(xiāng)差異；城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)則方興未艾，中國(guó)本土企業(yè)（城鄉(xiāng)市場(chǎng)）與跨國(guó)對(duì)手（城市市場(chǎng)）之間的往往處于相對(duì)的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”；

歸因：正因?yàn)椴町惖拇嬖?，才?huì)使得國(guó)內(nèi)企業(yè)之間、國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)才充滿變數(shù)，也才會(huì)有善于利用優(yōu)勢(shì)者的勝出，關(guān)鍵在于掌握差異！


中國(guó)市場(chǎng)之基本規(guī)律（3）
中國(guó)市場(chǎng)的“非規(guī)則”性與“超市場(chǎng)”的代價(jià)
毋庸置疑，在5000多年傳統(tǒng)文化的潛移默化（兩性論）下，以及長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的封建官僚體制“官本位”的人治傳統(tǒng)下，所謂西方市場(chǎng)的“契約”經(jīng)濟(jì)規(guī)在不過20多年的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)身上，規(guī)則已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯“中國(guó)化”趨勢(shì)，這也是中國(guó)本土企業(yè)生存與發(fā)展的基本“養(yǎng)料”！
1、全球市場(chǎng)一體化背景下的中國(guó)市場(chǎng)“塊狀分割化”，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰功能部分失效！比如彩電、空調(diào)行業(yè)等所謂競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)必須經(jīng)過“價(jià)格戰(zhàn)”方式，而非以“區(qū)域間的兼并重組”的方式來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中進(jìn)程?。▌?chuàng)維電視）
2、區(qū)域市場(chǎng)的地方保護(hù)主義，提升了企業(yè)跨區(qū)拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷成本，諸如品牌推廣成本、終端渠道成本！
3、所有制歧視、國(guó)民待遇差異，實(shí)際上導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不充分，也導(dǎo)致各產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差異！民營(yíng)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻之差異、國(guó)有與民營(yíng)之間的融資與優(yōu)惠政策之差異！

歸因：人性、歷史、政治等因素造成中國(guó)市場(chǎng)部分失效，競(jìng)爭(zhēng)門檻的差異！
2、一個(gè)中國(guó)化的營(yíng)銷命題
在中國(guó)，企業(yè)營(yíng)銷目的是什么？
這無疑是一個(gè)所有企業(yè)決策者必須面對(duì)的基本命題！而從現(xiàn)實(shí)的中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境來看，我們對(duì)以下說法又有何想法呢？

1、生意（交易）的現(xiàn)代術(shù)語(yǔ)
2、圈錢的有效途徑或載體
3、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，銷售出去
4、銷售最大化
5、利潤(rùn)最大化
6、市場(chǎng)份額最大化
7、轉(zhuǎn)移視線的平臺(tái)（上市或再融資、其他交易的催化劑等）

請(qǐng)問：您是如何看待營(yíng)銷？上述目的中，您認(rèn)同哪些？還有嗎？
命題：營(yíng)銷=賺錢？！
正論：營(yíng)銷=賺錢！
一個(gè)企業(yè)不能賺錢，就是犯罪，就是違背商業(yè)規(guī)則！營(yíng)銷就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)賺錢目的的必然途徑！從傳統(tǒng)意義上講，營(yíng)銷就是交換（交易），產(chǎn)品與資金的交換，這是毋庸置疑的！

推論：營(yíng)銷能否確保企業(yè)持續(xù)賺錢？
1、賺錢的本質(zhì)是什么？
2、持續(xù)賺錢呢？
3、持續(xù)賺錢的途徑有哪些？
4、今年賺1000萬，明年賺600萬，后年虧100萬，再過一年虧500萬？

命題爭(zhēng)論：
能否通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利目的？傳統(tǒng)營(yíng)銷能否實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)？

3、從4P、4C、4R看企業(yè)的浮華營(yíng)銷
何謂4P？
所謂4P’s營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品策略（product）、價(jià)格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）4個(gè)英文“P”元素組合，稱為整體營(yíng)銷。

何謂4C？
所謂4C’s營(yíng)銷組合策略包括顧客策略（Consumer） 、成本策略（Cost） 、便利策略（Convenience）和溝通策略（Communication）”這四個(gè)英文“C”要素的營(yíng)銷組合策略，稱為整合營(yíng)銷。

何謂4R？
所謂“4R’s營(yíng)銷組合”理論包含以下關(guān)聯(lián)策略（Relevant） 、反應(yīng)策略（reaction OR response） 、關(guān)系策略（relation）和回報(bào)策略（return）等4個(gè)“R”元素的營(yíng)銷組合策略 。

從4P到4C，再到4R，我們看到了什么？ 營(yíng)銷模式的不斷登場(chǎng) 營(yíng)銷究竟為何？
4、中國(guó)企業(yè)究竟如何對(duì)待營(yíng)銷
我們?nèi)绾慰创隣I(yíng)銷？
由外及里的顧客導(dǎo)向？無論從4P、4C、4R來看，營(yíng)銷基本上是圍繞顧客需求及其變化而定。但這一切是真的嗎？
5、目的比形式更重要
無論采取何種營(yíng)銷模式或策略，我們的目的究竟是什么？
1、賺錢？
2、持續(xù)盈利？
3、達(dá)成宏圖偉業(yè)？
4、還是其他……

形式固然重要，但目的更重要！
那么，我們營(yíng)銷的目的究竟是什么？
小結(jié)：感悟營(yíng)銷中國(guó)化
當(dāng)彩電廠家從數(shù)百家下降到38家，國(guó)產(chǎn)彩電市場(chǎng)份額從20%上升到80%時(shí)；當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌從0個(gè)上升50多個(gè)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額從2%上升到60%時(shí)，我們不得不感嘆一個(gè)眾所周知的事實(shí)：
1、中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為成長(zhǎng)最快而競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的消費(fèi)市場(chǎng)！
2、中國(guó)企業(yè)在學(xué)習(xí)西方營(yíng)銷經(jīng)典理論過程中擊敗了眾多西方跨國(guó)同行！

這一切與“西方以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷”有著迥然不同的特色環(huán)境：
1）一個(gè)產(chǎn)業(yè)從興起到超競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間極短，往往不足3年！
2）顧客需求快速滿足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)需求快速變化，消費(fèi)周期越來越短！
3）在競(jìng)爭(zhēng)中滿足顧客快速變化的需求！

這意味著什么？
在中國(guó)做營(yíng)銷，必須按照中國(guó)的規(guī)則來玩，而非完全的西方規(guī)則！


1、傳統(tǒng)營(yíng)銷概念中的遺漏
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷概念— Marketing
指?jìng)€(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需（需要）所欲（欲望）的一種社會(huì)及管理過程！
可見：傳統(tǒng)營(yíng)銷“以滿足他人所需所欲”為其終極目的！


在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)困擾營(yíng)銷理論的現(xiàn)實(shí)問題是什么？
企業(yè)（產(chǎn)品或服務(wù)提供商）僅僅“以滿足顧客需要為導(dǎo)向”并不能確保其必定走向成功，這是活生生的事實(shí)！

那么，漏洞在哪里？



2、在中國(guó)做營(yíng)銷，核心聚焦在哪兒
從傳統(tǒng)營(yíng)銷理論來看，只有一個(gè)主要的聚焦點(diǎn)——顧客！那么在易于形成超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中的中國(guó)市場(chǎng)里做營(yíng)銷，企業(yè)的核心聚焦點(diǎn)哪兒？

一個(gè)歷經(jīng)數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐的結(jié)論：
在中國(guó)做營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷聚焦必須由“單焦點(diǎn)”向“雙焦點(diǎn)”轉(zhuǎn)換！
3、三角互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷抗衡模型—思想
EEC觀點(diǎn)：
在中國(guó)超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在營(yíng)銷過程中，獲取銷售最大化目標(biāo)（短期利潤(rùn)最大化）固然重要，但更為關(guān)鍵的是，營(yíng)銷行為必須以獲取顧客優(yōu)勢(shì)最大化為出發(fā)點(diǎn)；只有企業(yè)營(yíng)銷行為建立在“獲取顧客優(yōu)勢(shì)最大化”前提條件下，銷售最大化才可能最終實(shí)現(xiàn)，同時(shí)才能確保“銷售最大化”的持續(xù)性，故稱之為優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷！

不難發(fā)現(xiàn)：
1、EEC優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)——建立顧客優(yōu)勢(shì)最大化，最終落實(shí)到“銷售最大化及其持續(xù)性”的終極目標(biāo)！
2、所謂顧客優(yōu)勢(shì)最大化，是指與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比而言，企業(yè)在獲取顧客方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)需進(jìn)一步培育，從而使得這種競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)日益最大化！
超越競(jìng)爭(zhēng)-優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷思想及操作體系(ppt)