營(yíng)銷(xiāo)管理—理論與實(shí)踐(ppt)
營(yíng)銷(xiāo)管理 — 理論與實(shí)踐

晁鋼令
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)

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第一講 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理

營(yíng)銷(xiāo)是什么？
是一種技術(shù)？
是一種職能？
是一種觀念？


市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿(mǎn)足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門(mén)的個(gè)別職能。
－ 菲利普.科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》第8版序言

這本書(shū)在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的生動(dòng)感受。
－菲利普.科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版〕》序言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有理論？
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？

結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。
理論內(nèi)核：交換障礙的克服。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。



廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)容

1、計(jì)劃概要
2、背景分析
3、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
4、廣告預(yù)算
5、廣告設(shè)計(jì)
6、媒體策劃
7、配合措施
8、效果評(píng)價(jià)方法
9、可行性分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件
市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；
企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體；
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。


企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的地位


營(yíng)銷(xiāo)管理的主要工作

第二講 分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移


業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：
市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義 ：



準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件

隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料；
擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；
具有高度的進(jìn)取心和敏感性。


營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)組合
企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的

保持效益持續(xù)增長(zhǎng)；
降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；
形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色；
充分利用企業(yè)資源。

企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策



第三講 營(yíng)銷(xiāo)信息與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)





確定問(wèn)題

確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；
確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；
確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。


主要調(diào)查方法



第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位


市場(chǎng)分析的主要任務(wù)



購(gòu)買(mǎi)力的形成

現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力= 全部收入-稅費(fèi)-固定開(kāi)支
- 儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金

潛在購(gòu)買(mǎi)力= 儲(chǔ)蓄存款+借貸能力












注意購(gòu)買(mǎi)行為的二次選擇

按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；

按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。














第五講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略















第六講 市場(chǎng)布局與分銷(xiāo)管理
































第七講 顧客關(guān)系管理












第八講 市場(chǎng)促銷(xiāo)基本策略







銷(xiāo)售隊(duì)伍管理

根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織架構(gòu)；
嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷(xiāo)售人員；
明確銷(xiāo)售組織和人員的職責(zé)分工；
正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵(lì)制約政策。

廣告宣傳的注意要點(diǎn)

廣告策劃把握主要訴求；
廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)；
廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。



直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（直接營(yíng)銷(xiāo)）

定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營(yíng)銷(xiāo)方式。



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