市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 (ppt)
第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
教學(xué)內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

教學(xué)目的和要求
了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論和核心概念
樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)
能夠制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中所遇到問(wèn)題
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)概念 ：
市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。

一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
“市場(chǎng)”定義的要點(diǎn)
市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系
現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件
市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程
一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
基本要點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”
“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；
交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。


一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念
需要、欲望和需求
需要:人類(lèi)與生俱來(lái)的基本需要。如人類(lèi)為了生存必然有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。
欲望:想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求
需求:人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念
產(chǎn)品和效用
產(chǎn)品:能夠滿足人的需要和欲望的任何東西
效用:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)

一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念
交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報(bào)的行為。
交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成：20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，形成階段約在1900年-1930年。
代表性著作：
威斯康星大學(xué)的巴特勒教授：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》(1910年）
弗萊德·克拉克：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》講義（ 1918年)
L·S·鄧肯:《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法》( 1920年)
特點(diǎn)：
其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)作專門(mén)研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展：1930-第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束
企業(yè)家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，致力于擴(kuò)大銷(xiāo)路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)
一些著名大學(xué)的教授大規(guī)模展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科研究，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究深入到各個(gè)問(wèn)題，調(diào)查和運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。
特點(diǎn)：
研究主要集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”：戰(zhàn)后至今
將“潛在需求”納入市場(chǎng)概念
傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
1、概念：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。
2、實(shí)質(zhì)：
需求管理
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
不同需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略
負(fù)需求
無(wú)需求
潛伏需求
下降需求
不規(guī)則需求
充分需求
過(guò)量需求
有害需求
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)
1、概念：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式 。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)
2、變化過(guò)程：
以企業(yè)為中心的觀念
生產(chǎn)觀念（Producting Concept）
產(chǎn)品觀念（Product Concept）
推銷(xiāo)觀念（Selling Concept）
以消費(fèi)者為中心的觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept）
以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal Marketing Concept）
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合
1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(STP營(yíng)銷(xiāo))

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合
2.市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分：
按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
地理環(huán)境；人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況；商品的用途； 購(gòu)買(mǎi)行為

三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合
2.市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的要求
細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力
細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性
市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性
市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性
市場(chǎng)細(xì)分的意義
利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)
利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力
有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整

三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合
2.市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估
市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。
細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。
企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合
3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）
在需求差異性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：
無(wú)差異市場(chǎng)策略

差異性市場(chǎng)策略

集中性市場(chǎng)策略
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合
3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素
企業(yè)的實(shí)力。
產(chǎn)品的自然屬性。
市場(chǎng)差異性的大小。
產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合
4.市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位(Positioning)
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。
市場(chǎng)定位策略
避強(qiáng)定位策略 迎頭定位策略 重新定位
三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing mix）
企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。
4P要素：
產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price）
地點(diǎn)（Place） 促銷(xiāo)（Promotion）

三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念
4P特性
可控性
動(dòng)態(tài)性
復(fù)合性
整體性
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
一、產(chǎn)品策略
二、價(jià)格策略
三、分銷(xiāo)策略
四、促銷(xiāo)策略
一、產(chǎn)品策略
1)整體產(chǎn)品的概念
2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
3)產(chǎn)品生命周期理論
4)新產(chǎn)品的概念
5)品牌及品牌策略
6)包裝及包裝策略
1)整體產(chǎn)品的概念
“產(chǎn)品的三層次”理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：
產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層:整個(gè)產(chǎn)品的核心部分
產(chǎn)品的實(shí)體層:產(chǎn)品的有形部分
產(chǎn)品的延伸層:產(chǎn)品意義的延伸

1)整體產(chǎn)品的概念
基本意義：
它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念
建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平
明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系
指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域
2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類(lèi)(也叫產(chǎn)品線)構(gòu)成.
產(chǎn)品品類(lèi)又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。
產(chǎn)品項(xiàng)目指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。
2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念
分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：
對(duì)產(chǎn)品處境的分析；
產(chǎn)品定位分析；
產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。
3)產(chǎn)品生命周期理論
基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期(簡(jiǎn)稱為 “P L C”)可分為四個(gè)階段，即試銷(xiāo)階段、暢銷(xiāo)階段、飽和階段和滯銷(xiāo)階段
4)新產(chǎn)品的概念
凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。
類(lèi)型：
全新產(chǎn)品
換代產(chǎn)品
改進(jìn)產(chǎn)品
新牌子產(chǎn)品
5)品牌及品牌策略
基本概念：
品牌是用來(lái)識(shí)別賣(mài)主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。
品牌的作用：
有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益
有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)
有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度
有利于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品
有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
5)品牌及品牌策略
品牌策略：
有品牌與無(wú)品牌策略
制造品牌與銷(xiāo)售品牌策略
統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略
更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌(商標(biāo))策略
6)包裝及包裝策略
基本概念
盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。
包裝的作用
保護(hù)商品 方便使用 促進(jìn)銷(xiāo)售 美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值。
包裝的功能
識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的功能、增值的功能。
6) 包裝及包裝策略
包裝策略
類(lèi)似包裝策略
差異化包裝策略
組合包裝(也叫“多品種包裝”)策略
再使用包裝(也稱雙重用途包裝)策略
附贈(zèng)品包裝策略
改變包裝策略
等級(jí)性包裝策略
二、價(jià)格策略
1)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
2)企業(yè)定價(jià)方法
3)企業(yè)定價(jià)策略
1)影響企業(yè)定價(jià)的因素
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)
市場(chǎng)需求及變化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
政府的干預(yù)程度
商品的特點(diǎn)
企業(yè)狀況
顧客心理
2)企業(yè)定價(jià)方法
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法
2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
3、需求導(dǎo)向定價(jià)法

3)企業(yè)定價(jià)策略
1、 *新產(chǎn)品定價(jià)策略
2、折扣價(jià)格策略
3、心理定價(jià)策略
4、地理定價(jià)策略
5、商品階段定價(jià)策略
*新產(chǎn)品定價(jià)策略
（1）撇脂定價(jià)策略
（2）滲透(漸取)定價(jià)策略
（3）中間定價(jià)策略

三、分銷(xiāo)策略
1)分銷(xiāo)渠道的概念和特征
2)分銷(xiāo)渠道的模式（結(jié)構(gòu)）
3)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
4)基本分銷(xiāo)渠道策略
1)分銷(xiāo)渠道的概念和特征
概念：
分銷(xiāo)渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。
特征：
分銷(xiāo)渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體
分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線
分銷(xiāo)渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品
企業(yè)的分銷(xiāo)渠道相對(duì)固定化
2)分銷(xiāo)渠道的模式
分銷(xiāo)渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。
3) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素
產(chǎn)品條件（產(chǎn)品特性）
市場(chǎng)條件（顧客特性）
企業(yè)自身?xiàng)l件（企業(yè)特性）
企業(yè)的產(chǎn)品組合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
3)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容
渠道結(jié)構(gòu)的抉擇
具體渠道成員即中間商的抉擇

分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的步驟
設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)
確認(rèn)限制條件
確定渠道結(jié)構(gòu)
選擇具體成員
4)基本分銷(xiāo)渠道策略
個(gè)別式營(yíng)銷(xiāo)渠道
垂直式營(yíng)銷(xiāo)渠道
水平式營(yíng)銷(xiāo)渠道
復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)
長(zhǎng)渠道和短渠道策略
寬渠道和窄渠道策略
四、促銷(xiāo)策略
1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合
2)人員推銷(xiāo)
3)營(yíng)業(yè)推廣
4)公共關(guān)系
5)廣告促銷(xiāo)
1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合
基本概念
促銷(xiāo)指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說(shuō)服顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。
類(lèi)型：廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。
1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合
基本概念
促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。
1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合
有效促銷(xiāo)的步驟
找出目標(biāo)接收者
確定促銷(xiāo)目標(biāo)
信息的設(shè)計(jì)
選擇促銷(xiāo)渠道
制定促銷(xiāo)預(yù)算
確定促銷(xiāo)組合
1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合
確定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素
產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)
推或拉的策略
現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”
2)廣告促銷(xiāo)
基本概念
廣告:由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實(shí)質(zhì)是信息促銷(xiāo)。
廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。具體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾種類(lèi)型.
2)廣告促銷(xiāo)
廣告分類(lèi)
報(bào)紙廣告、書(shū)刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告
廣告決策
廣告目標(biāo)是什么(Mission)
廣告費(fèi)用是多少(Money)
傳遞什么廣告信息(Message)
利用什么廣告媒體(Media)
怎樣估價(jià)廣告效果(Measurement)
3)公共關(guān)系
概念
公共關(guān)系是企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的促銷(xiāo)活動(dòng)。
職能
搜索信息、傳播促銷(xiāo)、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹(shù)立企業(yè)形象等。
3)公共關(guān)系
公共關(guān)系策略的層次
公共關(guān)系宣傳
公共關(guān)系活動(dòng)
公共關(guān)系意識(shí)

4)營(yíng)業(yè)推廣
概念
營(yíng)業(yè)推廣:企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的除人員推銷(xiāo)、廣告和公關(guān)之外的，用在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中而采取的能迅速產(chǎn)生刺激需求作用的促銷(xiāo)措施。
營(yíng)業(yè)推廣方式
針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣方式
專門(mén)針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式
直接針對(duì)推銷(xiāo)員的營(yíng)業(yè)推廣方式
5)人員推銷(xiāo)
概念
人員推銷(xiāo):企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷(xiāo)售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
特點(diǎn)
靈活機(jī)動(dòng)
培養(yǎng)感情
提供服務(wù)
雙向促銷(xiāo)
5)人員推銷(xiāo)
推銷(xiāo)步驟
發(fā)現(xiàn)（尋找）顧客
推銷(xiāo)前準(zhǔn)備（搜集信息)
接觸顧客
介紹和示范產(chǎn)品
應(yīng)付異議
達(dá)成交易
事后跟蹤回訪（推銷(xiāo)后續(xù)工作）
5)人員推銷(xiāo)
推銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)與管理
明確推銷(xiāo)隊(duì)伍的任務(wù)
確定推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模
推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理
人員推銷(xiāo)的基本技術(shù)培訓(xùn)

本章復(fù)習(xí)題
名詞概念：
市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位
復(fù)習(xí)題：
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估？
選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素有哪些？
目標(biāo)市場(chǎng)有哪些策略？
整體產(chǎn)品概念？
影響產(chǎn)品的定價(jià)因素有哪些？
影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本要素有哪些？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 (ppt)