汽車運輸企業(yè)營銷管理(ppt)
汽車運輸企業(yè)營銷管理

第一節(jié) 營銷管理概述
第二節(jié) 運輸市場分析
第三節(jié) 運輸產(chǎn)品策略與定價策略
第四節(jié) 組貨渠道與策略
第五節(jié) 4R營銷理論
第一節(jié) 營銷管理概述
一、市場營銷的概念
二、市場營銷組合

一、市場營銷的概念
市場營銷就是通過確定市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，使企業(yè)按照需求者的要求，在可盈利條件下生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場的需求。
*以市場為中心，
*以滿足用戶需求（現(xiàn)實和潛在）為目標。
具體內(nèi)容包括：
①在生產(chǎn)之前，要研究消費者需要，分析營銷機會，確定目標市場，從而決定提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；
②在營銷的過程中，使產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略有機地結(jié)合起來，通過良好的公共關(guān)系去實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；
③產(chǎn)品銷售后，要有良好售后服務(wù)及信息反饋。
市場營銷的一些概念：
1．需要、欲望和需求
需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。
欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
需求是指有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品 的欲望。有了需求才能構(gòu)成市場
這里要指出市場營銷者不能創(chuàng)造需要，但能夠影響需求（讓產(chǎn)品富有特色，滿足特定需要，價格富有吸引力等）。


2．市場
市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。
市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的總和。
購買者構(gòu)成市場，銷售者構(gòu)成行業(yè)，同行供給者（其他銷售者）都是競爭者，而不是市場。


市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。


人口、購買力和購買欲望是互相制約三個要素。如果人口很多，收入很低，則市場非常狹窄；相反．假如居民收人很高，但人口很少，市場同樣也有限；只有人口很多，居民收人又高的國家或地區(qū)，才是有潛力的市場。
有了人口和購買力，如果商品不對路，引不起消費者的購買欲望，對于銷售者來說，同樣也不能形成市場。

二、市場營銷組合
市場營銷組合（Marketing Mix）是綜合地運用市場營銷要素，進行要素優(yōu)化組合，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。
市場營銷組合就是市場營銷要素組合。

1．麥卡錫（JeromeMcCarthy）的“4P” 市場營銷組合
“4P”分別為四個市場營銷要素：
（1）產(chǎn)品（Product），即確定適銷對路的產(chǎn)品；
（2）分銷渠道（Place），即選定恰當時間、地點、環(huán)節(jié)等把適銷產(chǎn)品送到目標市場；
（3）促銷（Promotion），即讓需求者了解商品和購買商品的各種手段，如廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等；
（4）價格（Price），即選擇公平而又有吸引力的價格。

2．柯特勒的大市場營銷
大市場營銷組合在傳統(tǒng)的“4P”要素的基礎(chǔ)上加上政治權(quán)力和公共關(guān)系，通過政治權(quán)力和公共關(guān)系對經(jīng)營環(huán)境施加影響，形成了“6P” 市場營銷組合。新增加的市場營銷要素是：
政治權(quán)力——Political Power
公共關(guān)系——Public Relations
第二節(jié) 運輸市場分析
一、運輸市場的概念、特點和分類
二、運輸市場調(diào)查
三、我國第三方物流市場的需求過小的原因

一、運輸市場的概念、特點和分類
1、運輸市場的概念
運輸市場是進行運輸勞務(wù)交換的場所。
2、運輸市場的特點
（1）汽車的運輸對象到處都是，汽車所到之處，都可以是洽談運輸業(yè)務(wù)的場所。因此，運輸市場的特點是流動、分散、點多、面廣。




（2）運輸市場具有較強的服務(wù)性和波動性。由于運輸提供的是勞務(wù)，就是一種服務(wù)。它伴隨著人們生產(chǎn)、生活活動的產(chǎn)生而存在，所以它也隨著消費品市場、生產(chǎn)資料市場和其它服務(wù)市場的變化而變化，波動性很大。
（3）汽車運輸市場競爭激烈。由于經(jīng)營汽車運輸業(yè)務(wù)投資少，可不占用固定廠房，技術(shù)要求簡單，使經(jīng)營者易進人運輸市場，形成了市場激烈競爭局面。

（4）同一種運輸對象，可以用不同的手段實現(xiàn)。因此運輸產(chǎn)品的替代性較強，造成運輸市場的伸縮性較大。各種運輸方式的發(fā)展規(guī)模、運力分布對汽車運輸市場有著很大的影響。
例如：人們通常認為，運距在400公里以內(nèi)，公路客運具有優(yōu)勢；而400公里至1000公里以上，鐵路則得天獨厚。然而，隨著全國客運公路網(wǎng)縱橫貫通，高等級客車開始投入運營，高速公路客運逐漸在長距離市場中嶄露頭角，并已向鐵路叫板。

上海至重慶、四川等運輸距離超過2000公里以上的超長距離公路汽車班車路線已經(jīng)投入營運；上海至西安長達1600公里的汽車線路也已投入營運。此舉將改變客運市場的競爭格局。
從已開通的上海至武漢、合肥、宜昌等幾條長距離線路的營運情況看，長距離公路客運客源充沛，市場活躍，有的客運公司在節(jié)假日還要增開加班車。

公路客運在長途運輸中優(yōu)勢初現(xiàn)，路程縮短，時間節(jié)省，服務(wù)優(yōu)良，得到旅客們的認同。
如上海至武漢，鐵路里程為1200公里，運行時間18小時，高速公路里程為950公里，只需12小時；上海至宜昌鐵路里程為1740公里，運行時間26小時還需中轉(zhuǎn)，而滬宜公路僅1300公里，16小時即可到達。
上海將組建多元化投資的跨地區(qū)、跨行業(yè)的客運集團，完善途中的服務(wù)保障，使超長距離公路客運更具競爭力 。


3、運輸市場的分類
運輸市場細分化是將運輸市場按不同標準分為若干小塊，然后尋找適合自身能力的運輸市場。運輸市場細分化是運輸企業(yè)選擇目標市場、制定市場營銷組合方案的重要手段。
同一細分市場中的用戶有某些共同的特點，他們需求之間的差別小；而在各個不同的細分市場之間，用戶的需求則存在明顯的差別，如客運市場與貨運市場、長途運輸市場與短途運輸市場等。
市場細分主要是辨別不同類型的消費需求和欲望的消費者群。市場細分的目的是要在大市場中尋找企業(yè)經(jīng)營最有利的細分市場，以確定企業(yè)的目標市場。
貨運市場細分的一般標準：
運輸方式：公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、海洋運輸、內(nèi)河運輸和管道運輸?shù)取?
貨主：企業(yè)單位、事業(yè)單位、其他團體和個人。
地理位置：城市、農(nóng)村、城鎮(zhèn)。
貨主行為：價格、服務(wù)質(zhì)量、速度。
貨物類別：散裝、罐裝、計件、特種貨物等。
運輸類別：長途、短途、零擔、整車、快捷等。
裝卸要求：機械裝卸、人工裝卸。
客運市場細分的一般標準：
客運市場的細分標準包括人口特點、地理狀況、旅客行為三個方面，每一方面又包括一系列細分項目：
人口特點：年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會地位等。
地理狀況：城市大小、農(nóng)村、郊區(qū)、居住情況等。
旅客行為：習慣與愛好、旅游動機、對運輸需求的彈性等。

對運輸市場的不同劃分，可以為企業(yè)的市場分析工作提供方便。例如：
（1）按運輸方式不同，運輸市場可分為公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、海洋運輸、內(nèi)河運輸和管道運輸?shù)鹊?，這便于研究各運輸市場之間的關(guān)系，如各種運輸?shù)倪\價體系、各種運輸方式之間的競爭、綜合運輸?shù)倪\用等等。


選擇目標市場的原則：
（1）企業(yè)能夠滿足這部分消費者的需求。
（2）這個市場有潛在的購買能力，并在不斷發(fā)展。
（3）能給企業(yè)帶來最好的效益。
二、運輸市場調(diào)查
1、市場需求調(diào)查
2、市場供給調(diào)查
3、市場經(jīng)營行為調(diào)查
4、市場組貨（客）效果調(diào)查
5、市場競爭調(diào)查
6、市場環(huán)境調(diào)查

1、市場需求調(diào)查

1）貨源調(diào)查內(nèi)容
①重點廠礦企業(yè)、商品經(jīng)銷、物資供應(yīng)等部門的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、分布、貨運量及主要商品品種和數(shù)量；
②主要港、站的貨物到達量和發(fā)運量，主要農(nóng)副產(chǎn)品的調(diào)運季節(jié)、數(shù)量等；

③區(qū)域內(nèi)的基建的工程規(guī)模、工程類型、投資總額、各種建筑材料的需求量以及基本建設(shè)發(fā)展規(guī)劃等；
④按貨物品種分類（如煤炭、鋼材、石油、日用工業(yè)品等）的主要貨物的流量、流向、流時、運距等資料；貨流量波動程度和季節(jié)性變化規(guī)律及特殊情況（大規(guī)模的交易會）對運輸?shù)囊螅?
⑤貨主在運輸質(zhì)量方面的要求以及對價格、速度等方面的要求等等。


2）客源調(diào)查內(nèi)容
①本地區(qū)自然條件、行政區(qū)劃的劃分及政治、文化教育事業(yè)等發(fā)展情況；
②城鄉(xiāng)人口的數(shù)量、構(gòu)成、分布狀況及近年來的變化情況；
③農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和勞動力的安排情況；
④旅游點、療養(yǎng)院的分布及吸引旅客的情況；
⑤居民收人、消費水平及不同職業(yè)、不同年齡、不同性別的人員出行頻率、出行時間、出行目的及對汽車客運的要求；

⑥客流波動的程度和季節(jié)性變化規(guī)律及特殊情況（節(jié)假日、旅游旺季、大型文體活動等）的要求；
⑦營運區(qū)域內(nèi)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、人民生活改善的近、遠期規(guī)劃以及對交通運輸?shù)囊螅?
⑧目前運行線路上班車里程利用和座位利用率及經(jīng)濟效益等方面的情況。
2、市場供給調(diào)查
調(diào)查本地區(qū)各種運輸方式的運力規(guī)模、運輸量及服務(wù)質(zhì)量；其他汽車運輸經(jīng)營者的經(jīng)營方式、運力構(gòu)成、布局、技術(shù)水平等現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。
同時，要了解本企業(yè)在同類運輸生產(chǎn)中所處的地位和市場占有率等。

3、市場經(jīng)營行為調(diào)查
1）市場行為調(diào)查。如交易的方法、場所、手續(xù)的辦理，合同的簽訂等基本情況。
2）經(jīng)營者經(jīng)濟技術(shù)條件的調(diào)查。
3）服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，包括客運、貨運的服務(wù)質(zhì)量和汽車維修質(zhì)量。貨主、旅客、車主的滿意程度、意見反映等。
4）價格情況的調(diào)查。
5）經(jīng)營者困難情況的調(diào)查。包括燃料供應(yīng)，亂攤派、亂罰款、亂收費等問題的調(diào)查。
4、市場組貨（客）效果調(diào)查
主要是調(diào)查市場組貨（客）的數(shù)量與其組貨（客）過程中勞動消耗之比，從而分析各種組貨（客）方式、各種組貨（客）措施的效果。
市場組貨（客）效果調(diào)查包括：
1）組貨（客）網(wǎng)點的數(shù)量、規(guī)模及網(wǎng)點附近工農(nóng)業(yè)分布狀況、人口密度、職業(yè)特點等；
2）組貨（客）的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式和付款形式等；


3）組貨（客）量、市場占有情況；
4）組貨（客）人員的素質(zhì)、數(shù)量、服務(wù)水平等；
5）組貨（客）過程中不同的信息傳遞渠道、傳遞手段的效果（即是否適應(yīng)復雜多變的市場需要）。

5、市場競爭調(diào)查
1）競爭對手的情況：包括他們的經(jīng)營規(guī)模、營運方式種類、營運區(qū)域、配套措施、技術(shù)與管理水平，近年內(nèi)的變動與發(fā)展趨勢等；
2）市場占有率情況：本企業(yè)與競爭對手各自的市場占有率大小，相互轉(zhuǎn)移的概率與態(tài)勢；
3）各種運輸方式的競爭程度：競爭最激烈的產(chǎn)品不一定是盈利最多的產(chǎn)品，汽車運輸企業(yè)要依據(jù)各種運輸方式競爭程度的大小，采用對本企業(yè)有利的營運方式。
6、市場環(huán)境調(diào)查
運輸市場環(huán)境調(diào)查主要包括：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境等。

調(diào)查中要更新觀念，拓寬道路運輸企業(yè)的發(fā)展領(lǐng)域，用大經(jīng)濟發(fā)展的觀念考慮道路運輸發(fā)展。
國家目前正在大力調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動經(jīng)濟發(fā)展，實施西部大開發(fā)，推動農(nóng)業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化等等。這需要我們把運輸放到這個大格局中，認真地去研究國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和道路運輸?shù)年P(guān)系，出現(xiàn)的新特點，所形成的運量，需要什么樣的運輸工具，需要什么樣的服務(wù)。
市場的穩(wěn)定是相對的，它的變化是絕對的。企業(yè)在市場中處于主體位置，主體必須適應(yīng)客體。
案例:
1、廣東省有一個集體道路運輸企業(yè)，1996年—1998年每年虧損近百萬元，職工工資都發(fā)不出，眼看就要破產(chǎn)。
后來他們組織力量對本地區(qū)運輸市場進行了為期兩個月的認真調(diào)查，他們根據(jù)市場給企業(yè)重新定位，調(diào)整組織和技術(shù)結(jié)構(gòu)，把普通運輸逐漸調(diào)整為搬運裝卸。經(jīng)過一年多的努力，公司起死回生，每年盈利上百萬元。
2、焦作汽車運輸總公司第八車隊，在80年代初期只有20多輛舊吉爾車，效益也不太好。

當時焦作“二汽”車很多，“一汽”的貨車基本沒有。一汽”想占領(lǐng)焦作這個市場。第八車隊了解到這個市場信息，制定了與“一汽”合作發(fā)展的戰(zhàn)略方案。
他們組織社會資金200多萬元，由隊長帶隊去“一汽”談判，達成協(xié)議，一次先付車份的1／5，接回了上百輛新車，“一汽”還獎給他們一輛面包車。
這樣他們很快發(fā)展壯大了自己，現(xiàn)在這個車隊的“一汽”車已發(fā)展到了2千輛，企業(yè)信譽度也高了，他們業(yè)務(wù)擴展到了全國七八個省，出境運輸遠到越南、老撾、印度等國家。
三、我國第三方物流市場 的需求過小的原因
現(xiàn)代意義上的第三方物流,不管是在供給者方面,還是在使用者方面,我們都遠遠落后于發(fā)達工業(yè)國家,在國際經(jīng)濟一體化的潮流中明顯缺乏行業(yè)競爭力。
我國第三方物流難于更上一層樓的原因是第三方物流企業(yè)要價太高嗎?不是的。
專業(yè)運輸公司所提供的噸公里0.3～0.4元的運價是大多數(shù)自營物流的企業(yè)在成本核算上難以抵達的指標;


在倉儲方面，有大批閑置的專業(yè)倉庫，對于客戶幾乎是有求必應(yīng),價格也不會高的令人難以接受。
從理論上說購買第三方物流是我國現(xiàn)階段一般企業(yè)提高利潤的理性選擇。
但我國的第三方物流企業(yè)在目前席卷全球的物流熱中卻遭到了冷落,眾多的運輸公司、倉儲公司、貨代公司舉步維艱,陷入行業(yè)內(nèi)低價競爭的困境,難以找到新的利潤增長點。
學界和業(yè)界對此紛紛著文立說,從企業(yè)自身經(jīng)營的技術(shù)層面分析原因。


指出一方面大多數(shù)企業(yè)仍然習慣于“大而全”、“小而全”的經(jīng)營模式,不愿意將物流業(yè)務(wù)外包,導致我國第三方物流市場的需求過小;
另一方面是第三方物流企業(yè)服務(wù)項目單一、信息化水平低等等。
這些分析無疑是對的,但是我們必須進一步追問,為什么一般企業(yè)不愿意將物流環(huán)節(jié)外包?
作為約束條件下追求利益最大化的企業(yè)管理層在物流自營或外包的決策中,什么因素起決定作用?

傳統(tǒng)的第三方物流企業(yè)為什么難以向現(xiàn)代第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)化?
運用交易費用理論、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)理論以及政府職能分析,或許能夠?qū)@些問題提供一些新的解釋。
（一）、交易費用過高抑制了對第三方物流的需求
（二）、剩余控制權(quán)的激勵機制導致企業(yè)管理層缺乏物流外包的動力
（三）、政府的管理體制影響第三方物流企業(yè)的現(xiàn)代化
（一）、交易費用過高抑制了對第三方物流的需求

新制度經(jīng)濟學的創(chuàng)始人科斯認為:企業(yè)與市場是兩種不同但又可以相互替代的交易制度。對于追求利益最大化的經(jīng)濟人來說,究竟采取哪種方式以獲得所需的物料或服務(wù),取決于哪一種方式的費用較低。
由企業(yè)自己生產(chǎn)所需的物料和服務(wù),其費用除了直接的生產(chǎn)費用之外還有與組織、協(xié)調(diào)生產(chǎn)相關(guān)的管理費用。

在市場上購買商品(包括貨物和服務(wù)),其費用除了商品的成交價格之外,不容忽視的還有為獲得這些商品所必需付出的交易費用,如搜尋交易對象及其信用狀況的信息成本、保證契約執(zhí)行的監(jiān)督成本以及對方違約所承受的商業(yè)風險等。
企業(yè)的存在節(jié)約了交易費用,這是導致企業(yè)愿意將可以在市場上交易到的商品“內(nèi)化”到企業(yè)內(nèi)部,從而不斷進行規(guī)模擴張的一個原因。
但企業(yè)的擴張并不是無邊界的,因為規(guī)模的擴張必然帶來企業(yè)管理成本的增加。

當企業(yè)再多“內(nèi)化”一項市場交易所引起的管理成本等于由市場組織這項交易的成本時,企業(yè)與市場之間的規(guī)模邊界也就確定下來了。
由此可見,科斯把交易成本視為決定企業(yè)和市場邊界的惟一變數(shù)。我國大部分企業(yè)寧愿將物流職能“內(nèi)化”的一個重要原因,一般不是第三方物流企業(yè)提供的倉儲和運輸?shù)确?wù)的直接要價太高,而是在市場上購買“物流”的交易費用太高。

(1)交易費用的一個重要部分是搜尋有關(guān)商品的價格、質(zhì)量信息及潛在買者或賣者行為方面信息所花費的成本。
目前我國一般通過INTERNET、電話號碼簿、紙質(zhì)媒介或者中介公司等尋找第三方物流提供者及其服務(wù)產(chǎn)品并不困難。
但是,如果不是多次交易的親身體驗,欲獲得這些企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、履約記錄、信用狀況等方面的信息則可以說是基本上沒有可能。
企業(yè)的信用狀況大部分表現(xiàn)為海關(guān)、商檢、銀行和稅務(wù)等國家機關(guān)的業(yè)務(wù)信息。

這些公共職能部門常常將自己所獲得的信息當作部門的權(quán)力資本,相互挾制,不愿意對社會公開,或者以獨家信息作為索取部門經(jīng)濟利益的籌碼向信息使用者收取高額費用。
我國又沒有建立起一種社會化的信用信息的收集和查詢體系,更沒有將這些信息綜合以反映企業(yè)在各個方面的表現(xiàn)。
所以,一個企業(yè)欲知曉其他企業(yè)的全面信用狀況,要么是不可能的,要么是付費很高的。
因此,貨主企業(yè)要想與一家陌生的物流企業(yè)打交道,必須做好“交學費”的思想準備。

(2)交易費用的另一個重要組成部分是簽定合同的成本以及在對方違約后尋求法律救助和索取賠償?shù)某杀尽?
我國實行計劃經(jīng)濟模式的幾十年中,企業(yè)不是獨立的經(jīng)濟實體,一切經(jīng)營活動都是在執(zhí)行上級的指令計劃,沒有簽定合同的必要,更沒有信守合同的習慣。
在市場經(jīng)濟中,企業(yè)成為了獨立的實體。但是,簽定盡可能詳細的合同,嚴格按照合同規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)行事,尚沒有形成普遍的商業(yè)習慣。

很多的企業(yè)在開展業(yè)務(wù)時并不簽定合同,或者是合同條款寥寥數(shù)語,根本無法涵蓋可能發(fā)生的情況及其情況發(fā)生時的責任劃分。即便有些業(yè)務(wù)簽定了合同,合同的履約率也是令人堪憂的。
據(jù)中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)的調(diào)查顯示:在被調(diào)查的企業(yè)中,2001年有將近92%的企業(yè)遭遇合同糾紛,其中20%的企業(yè)遭受的合同糾紛在5起以上。


合同糾紛的原因以拖欠貨款、拖欠貸款、違約和制售假冒偽劣產(chǎn)品為主。
我國的貨主企業(yè)在接受物流服務(wù)時,常常遭受時間延宕、貨物受損等對方違約的困擾。
當違約情事發(fā)生時,由于司法裁判中的不確定因素較多和司法執(zhí)行的困難,企業(yè)的許多違約行為并沒有受到社會的和經(jīng)濟的懲罰,這種現(xiàn)狀在某種程度上鼓勵了違約行為的蔓延滋長。

此外,政府也擔心對違約責任方的過重處罰會導致企業(yè)經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)而增加社會負擔。
因此現(xiàn)行的制度安排對合同受害方的保護不盡如人意。由于合同受害方欲獲得賠償耗時費力、甚至有時是得不償失的,再加上一般物流設(shè)施的投資并不是很高,所以,自營物流就是貨主企業(yè)的理性選擇了。


(3)監(jiān)督物流服務(wù)的履約成本較之于監(jiān)督有形貨物的履約成本更高。
交易的雙方都不愿意在違約情勢發(fā)生時對簿公堂,減少對方違約的最好方法就是盡力監(jiān)督和促使對方履約。
但是,服務(wù)類商品與貨物類商品有很大的不同,其履約的程度無法通過可視的或可觸摸的實物或第三方出據(jù)的單據(jù)來驗證,這就需要貨主企業(yè)的全程監(jiān)督,或者投資電子信息系統(tǒng)以利于服務(wù)的跟蹤。

交易的雙方也可以“雇傭”第三方(如建筑市場的監(jiān)理公司或信用證業(yè)務(wù)中的銀行)來監(jiān)督對方履約。
但相應(yīng)的開支對于交易額不是很大,專業(yè)化程度不是很高的物流服務(wù)商品而言,無疑是過于高昂的交易費用,甚至有可能高于商品價格本身,所以沒有被普遍采納。
由于貨主企業(yè)全程監(jiān)督物流服務(wù)之不可能(如果沒有電子信息跟蹤系統(tǒng)的話),雇傭“第三方”監(jiān)督的成本又太高,所以,物流服務(wù)的履約更取決于物流企業(yè)的自律。
但是,目前企業(yè)的自律水平確實還沒有達到讓社會公眾放心的程度。

我國物流市場中交易費用的高企,原因是多方面的。
但關(guān)鍵的原因還是交易雙方信息的不對稱和市場信用的缺失,而后者尤為關(guān)鍵。
企業(yè)缺乏信用意識、國家缺乏信用管理、社會信用環(huán)境較差和對信用違規(guī)行為缺乏懲治機制等等。
所以,盡管使用第三方物流的價格低于企業(yè)的自營物流成本,大部分企業(yè)的理性選擇還是后者,至少在公司的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上(如采購和生產(chǎn)物流)是如此。
（二）、剩余控制權(quán)的激勵機制導致企業(yè)管理層缺乏物流外包的動力
就我國大部分企業(yè)的出資者和股權(quán)結(jié)構(gòu)而言,國有資產(chǎn)仍然是企業(yè)財產(chǎn)的主要形式。
國有資產(chǎn)的所有者或曰股東，大而言之是全體國民,股東權(quán)利則由各級政府的不同部門代理行使,具體表現(xiàn)為政府部門向國有資產(chǎn)占主導地位的企業(yè)委派經(jīng)營者。
他們的職責應(yīng)該是通過企業(yè)的經(jīng)營實現(xiàn)國家利益的最大化,即國有資產(chǎn)的保值和增值,套用西方的說法即“股東價值的最大化”。

國家作為所有者可以享受財產(chǎn)的收益權(quán),企業(yè)經(jīng)營者則可以享受企業(yè)所有權(quán)即企業(yè)的剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)。
剩余索取權(quán)是指對企業(yè)收入在扣除所有的固定合同支付(指原材料成本、固定工資、利息等)后的余額(利潤)的要求權(quán), 包括對企業(yè)利潤或企業(yè)股票升值價值的合法索取權(quán)。
所謂的企業(yè)剩余控制權(quán)則是指企業(yè)的合同中沒有特別規(guī)定的活動的決策權(quán),這包括企業(yè)家或經(jīng)理的在職消費、名譽地位以及對于未來升遷的機會預期,也包含著借助于權(quán)力尋租的機會收益。

從理論上講,國有企業(yè)的經(jīng)營者作為國有資產(chǎn)的代表應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的利潤。
但是,作為經(jīng)濟人,他們更關(guān)注對企業(yè)所有權(quán)即剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)的行使。
有關(guān)數(shù)據(jù)分析指出:中國國有企業(yè)的經(jīng)營者基本上沒有分享企業(yè)剩余索取權(quán),但是已享有相當充分的企業(yè)剩余控制權(quán)。
由于分享企業(yè)剩余索取權(quán)在目前尚不可能,國有企業(yè)的經(jīng)營者強化對剩余控制權(quán)的行使,而淡化剩余索取權(quán)的有無和多少是經(jīng)濟人合乎邏輯的理性行為。

企業(yè)的管理者擁有企業(yè)剩余控制權(quán)可滿足以下三種需要:
(1)成就需要,指在企業(yè)提供的發(fā)展平臺上追求卓越、爭取成功的需要;
(2)權(quán)力需要,即影響或控制他人的欲望;
(3)歸屬需要,指在企業(yè)和社會建立良好關(guān)系、取得一定地位的需要。
以上三種需要的滿足,無疑使控制權(quán)回報成為一種激勵機制。

由于剩余控制權(quán)已經(jīng)成為企業(yè)管理層實際上的激勵機制,企業(yè),尤其是國有大中型企業(yè)的經(jīng)營者出于利益最大化的追求,便會作出如下的理性選擇:
(1)在做大和做強之間,高級管理層會追求前者而不是后者。
因為擴大資產(chǎn)規(guī)模,追求多元化經(jīng)營,追求生產(chǎn)、物流、銷售等所有職能的完備,機構(gòu)龐大,雇員如云,比追求高的資本收益率和股東回報率更可以滿足成就感和權(quán)利欲。

(2)企業(yè)在包括定單處理、倉儲、運輸、客戶服務(wù)等的一切物流活動中由公司自身的職能部門運作而不是外包更可以保守商業(yè)秘密,防備同行的競爭。
另外,一切經(jīng)營活動由內(nèi)部人控制可以在價格、成本、銷售額上形成財務(wù)黑洞,有利于企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績和稅收上制造虛假信息,從而使得企業(yè)的管理層和成員獲益。

(3)貨主企業(yè)與第三方物流企業(yè)之間是一種平等的合作關(guān)系,企業(yè)的行為都要受到合同、信譽以及商業(yè)慣例的約束,不可以隨心所欲;
而在企業(yè)內(nèi)部,高級管理層與企業(yè)內(nèi)部物流職能部門的關(guān)系是上下級關(guān)系。
在當今失業(yè)率比較高的情況下,下級對上級的服從甚至逢迎,使得管理與協(xié)調(diào)的成本比較低。
所以不到萬不得已,管理層是不愿意將原屬于企業(yè)內(nèi)部的物流職能外包給第三方去做的。

(4)對于已經(jīng)自營物流的企業(yè)來說,將物流職能外包,必將使得現(xiàn)有的物流設(shè)施閑置或轉(zhuǎn)讓,現(xiàn)有的物流人員換崗甚至下崗,肯定要觸動一部分人的既得利益。
企業(yè)的高級管理層無疑要冒很大的改革風險,實際上也是對企業(yè)經(jīng)營者剩余索取權(quán)的剝奪。
第三方物流存在的合理性在于它能為第三方物流的使用者帶來降低成本增加利潤的好處。
西方企業(yè)管理層追求“股東價值最大化”的目標，因而千方百計擴大企業(yè)利潤。

所以我國國有企業(yè)的下一步改革應(yīng)注重企業(yè)剩余索取權(quán)的重新安排,即讓企業(yè)的經(jīng)營者也參與企業(yè)剩余索取權(quán)的分享。
這樣企業(yè)的經(jīng)營者會將追求企業(yè)利潤視為第一目標,放棄投入巨大、效率不高的自營物流,而使用有利于降低成本,有利于提高服務(wù)質(zhì)量的第三方物流。

（三）、政府的管理體制影響第三方物流企業(yè)的現(xiàn)代化
上面所說的通過改變企業(yè)經(jīng)營者的激勵機制來增加對第三方物流的需求,通過構(gòu)筑市場信用來降低購買物流服務(wù)的交易費用,都是從第三方物流企業(yè)發(fā)展的外在環(huán)境著眼的,而且這種改變需要改革的進一步深入和全社會的長期努力。
而從加強第三方物流企業(yè)自身的建設(shè)來看,我國現(xiàn)有的運輸、倉儲等傳統(tǒng)物流企業(yè)在邁向現(xiàn)代第三方物流企業(yè)的過程中還存在著許多實際問題。

這些問題的解決,當然有賴于物流企業(yè)的自身努力和改造,但也離不開政府管理體制的改革。
同傳統(tǒng)物流企業(yè)相比,現(xiàn)代第三方物流企業(yè)的主要標志在于服務(wù)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化和綜合化,中國物流企業(yè)改造或轉(zhuǎn)型的要義是推進三化的實現(xiàn)。
但以上任何一個目標的實現(xiàn),都有賴于政府的公共權(quán)力發(fā)揮作用。
換言之,現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,公共權(quán)力部門相應(yīng)職能的扭曲或缺失,正是我國第三方物流發(fā)展遲緩的重要制約。

(1)物流服務(wù)的信息化,目的既在于提高物流企業(yè)自身的效率,更在與提高物流服務(wù)的質(zhì)量,協(xié)助客戶隨時控制或跟蹤物流的節(jié)奏。
沒有業(yè)務(wù)流程的電子信息化,提供現(xiàn)代第三方物流服務(wù)就無從談起。
然而,目前我國的多數(shù)物流企業(yè)難以做到這一點,一個重要的原因在于控制貨物流動節(jié)奏的并不是第三方物流企業(yè)一方。
一方面,政府官員執(zhí)行政策的不規(guī)范和行政性壟斷企業(yè)的無效率,給物流企業(yè)的經(jīng)營活動在許多環(huán)節(jié)上帶來不確定性;

另一方面,部門與部門之間的條塊分割和地區(qū)分割,無法做到貨物信息的連續(xù)跟蹤。
比如,在國際物流流程中,海關(guān)有一套獨立的EDI電子報關(guān)系統(tǒng),港口也能為客戶在港務(wù)、航政上提供EDI電子跟蹤服務(wù)。貨站也有一套貨物位置的電子信息。
但是對于提供第三方物流服務(wù)的企業(yè)來說,卻難以為客戶連續(xù)或隨時跟蹤貨物。
因為如上部門的信息系統(tǒng)通常是相互隔離的,貨物在從一個部門流轉(zhuǎn)到另一個部門時,有關(guān)貨物的信息就掉到三不管的地帶去了。

(2)綜合化是指第三方物流企業(yè)應(yīng)該深入到貨主企業(yè)的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié),提供一體化的物流服務(wù)。
這不僅包括傳統(tǒng)的運輸和倉儲,還包括業(yè)務(wù)外延的擴張,向上游的延伸如物流系統(tǒng)設(shè)計、銷售預測、采購等;
向下游的延伸則包括產(chǎn)品質(zhì)量控制、再包裝、維修等增值物流活動。
這種業(yè)務(wù)延伸顯然超出了傳統(tǒng)的運輸與倉儲企業(yè)所被允許的業(yè)務(wù)范圍。


許多政府部門以利于管理為名,限制了物流企業(yè)由單一式的物流服務(wù)模式向綜合化的物流服務(wù)模式的轉(zhuǎn)化。
2001年國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、鐵道部、交通部、信息產(chǎn)業(yè)部、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部和中國民用航空總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于加快我國現(xiàn)代物流發(fā)展的若干意見》中明確指出“交通運輸、倉儲配送、貨運代理、多式聯(lián)運等企業(yè)要從實際出發(fā),根據(jù)自身比較優(yōu)勢,緊緊圍繞用戶的需求,提供優(yōu)質(zhì)高效的部分或全程物流服務(wù)”。

同時,在2001年交通部公布的《道路貨物運輸企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)管理辦法(試行)》的第二章中將道路貨運企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模分為五級。
規(guī)定只有三級以上(包括三級)的企業(yè)(凈資產(chǎn)要求在2000萬元以上,其中貨運凈資產(chǎn)在1200萬元以上)才被允許從事物流業(yè)務(wù)。
1200萬元以上的貨運凈資產(chǎn),意味著公司至少有全新的10噸卡車60輛以上,按照此項規(guī)定將有一大批道路貨運企業(yè)尤其是民營貨運企業(yè)將被擋在提供物流服務(wù)的大門之外。

那么,這些貨運企業(yè)如何能夠提供全程的物流服務(wù)呢?如何能從傳統(tǒng)物流企業(yè)向現(xiàn)代第三方物流企業(yè)升級呢?
我國第三方物流發(fā)展的困境,既有物流供需雙方經(jīng)營觀念、經(jīng)營模式的問題,又有物流發(fā)展環(huán)境和法律制度方面的障礙問題。
減少第三方物流發(fā)展的制度障礙,相關(guān)的政府職能部門既要有管理的積極性,更要有為企業(yè)服務(wù)的理念,以為企業(yè)、為社會大眾服務(wù)為天職,發(fā)展公共信息系統(tǒng),建立社會信用監(jiān)督和查詢機制,以降低物流信息的搜尋成本和信息不對稱成本;

政府應(yīng)降低物流行業(yè)的進入門檻,放松對物流企業(yè)的管制,為眾多物流的提供者和使用者營造一個公平競爭的市場環(huán)境;
對國有企業(yè)經(jīng)營者的激勵機制應(yīng)從剩余控制權(quán)為主,轉(zhuǎn)向以剩余索取權(quán)為主,以增強高級管理層對企業(yè)利潤的關(guān)注,擴大對物流服務(wù)的需求。
那么,隨著國民經(jīng)濟的不斷增長,對物流服務(wù)的需求也會隨之增長,有了適宜的制度環(huán)境,第三方物流企業(yè)獲得大發(fā)展的時期一定會來臨。

第三節(jié) 運輸產(chǎn)品策略與定價策略
一、運輸產(chǎn)品策略
二、第三方物流的多重產(chǎn)品價值
三、運輸企業(yè)定價策略
四、第三方物流企業(yè)如何開拓市場

一、運輸產(chǎn)品策略
運輸企業(yè)的成功與發(fā)展,關(guān)鍵在于運輸產(chǎn)品和服務(wù)能在多大程度上滿足市場需求,以及其策略選擇是否正確恰當。
運輸產(chǎn)品的核心內(nèi)容是實現(xiàn)貨物或旅客的特定的位移要求，外在形式表現(xiàn)為安全、舒適、方便、迅速、聲譽、服務(wù)特色等質(zhì)量要求。
汽車運輸企業(yè)產(chǎn)品策略的核心在于不斷開拓新的運輸服務(wù)項目，采用新的服務(wù)方式，全方位、多角度地滿足市場多樣化的運輸要求。

因此企業(yè)必須注意以下幾個方面的問題：
（1）注意運輸需求多樣性的變化，并據(jù)此考慮企業(yè)是否開拓新的運輸服務(wù)項目和采用新的運輸服務(wù)方式。
（2）運輸企業(yè)要善于應(yīng)用運輸基礎(chǔ)設(shè)施，及時了解國家運輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，并購置先進運輸工具，以此提供一些新的運輸服務(wù)。
（3）運輸企業(yè)既有現(xiàn)營的運輸服務(wù)項目，又有不斷開拓新的運輸服務(wù)項目的要求，應(yīng)加大組合經(jīng)濟研究和應(yīng)用的力度，以便充分利用有限的資源。

（4）運輸企業(yè)必須考慮應(yīng)用產(chǎn)品壽命周期理論。避免所有產(chǎn)品都處于生命周期的同一時期，以減少企業(yè)營銷的市場風險。
（5）注意主業(yè)與副業(yè)的關(guān)系。
二、第三方物流的多重產(chǎn)品價值
中國倉儲協(xié)會對全國４５０家大中型企業(yè)的調(diào)查則顯示，４５％的企業(yè)將在未來一兩年內(nèi)選擇新的物流商，其中７５％的企業(yè)將選擇新型物流企業(yè)，而不是原來的倉儲運輸企業(yè)。
并且６０％的企業(yè)將把所有的綜合物流業(yè)務(wù)外包給新型的物流企業(yè)，以便獲得更低成本的倉儲、運輸、配送、包裝加工、代理、營銷策略、信息服務(wù)等全面物流服務(wù)。


企業(yè)對新型物流服務(wù)的需求迅速擴大，使第三方物流市場成為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)和豐厚利潤的源泉。
第三方物流市場的潛力來自于第三方物流產(chǎn)品的多重價值。
第三方物流的產(chǎn)品價值包括以下五個方面：

（一）、第三方物流的成本價值
（二）、第三方物流的服務(wù)價值
（三）、第三方物流的風險分散價值
（四）、第三方物流的競爭力提升價值
（五）、第三方物流的社會效益 
（一）、第三方物流的成本價值
在競爭激烈的市場上，降低成本、提高利潤率往往是企業(yè)追求的首選目標。
這也是物流在20世紀70年代石油危機之后其成本價值被挖掘出來作為“第三利潤源”受到普遍重視的原因。
物流成本通常被認為是企業(yè)經(jīng)營中較高的成本之一，控制物流成本，就等于控制了總成本。

東北一家商業(yè)企業(yè)兩年前開門納客時，曾擁有一支15輛汽車、20多人的車隊。
當時企業(yè)決策者的出發(fā)點是：市場形勢瞬息萬變，商業(yè)競爭十分激烈，擁有一支自己的車隊，調(diào)度方便，使用靈活，能夠提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力和競爭力。
但事與愿違，第一年因為車隊自身的原因虧損了18萬元。
專家指出企業(yè)又犯了“大而全”、“小而全”的“老企業(yè) 病”，建議他們剝離車隊，把商品運輸和其他商品流轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)全部交給一家物流企業(yè)制定解決方案并負責方案的實施。

他們采納了專家們的建議。沒有了車隊，但與這家物流企業(yè)卻建立了緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系。
更重要的是，他們不僅扔掉了 “車隊包袱”，減去了十幾萬元的可能虧損，而且由于業(yè)務(wù)流程的再造而增加利潤14萬元。
減虧與盈利兩者總和達30 萬元之多！
談及此事，這家企業(yè)的總經(jīng)理深有感觸，他說，第三方物流企業(yè)不是來“化緣”的和尚，而是幫我們賺錢的“ 手足兄弟”。
第三方物流與用戶不是簡單的服務(wù)關(guān)系，而是戰(zhàn)略同盟關(guān)系。第三方物流所挖掘的第三利潤基本上都體現(xiàn)在用戶身上，增加了用戶的利潤。


完整的企業(yè)物流成本，應(yīng)該包括物流設(shè)施設(shè)備等固定資產(chǎn)的投資、倉儲、運輸、配送等費用（即狹義的物流費用），以及為管理物流活動所需的管理費、人工費和伴隨而來的信息傳遞、處理等所發(fā)生的信息費等廣義的物流費用。
在衡量物流成本的增減變動時，應(yīng)全面考慮所有這些有關(guān)的費用構(gòu)成的物流總成本，而不能僅以運輸費用和倉儲費用的簡單之和作為考察物流成本變動的指標。
否則企業(yè)在進行物流成本控制或采用第三方物流后，最終核算時有可能會得出企業(yè)物流成本不降反升的錯誤結(jié)論。


企業(yè)將物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，由專業(yè)物流管理人員和技術(shù)人員，充分利用專業(yè)化物流設(shè)備、設(shè)施和先進的信息系統(tǒng)，發(fā)揮專業(yè)化物流運作的管理經(jīng)驗，以求取得整體最優(yōu)的效果。
企業(yè)可以不再保有倉庫、車輛等物流設(shè)施，對物流信息系統(tǒng)的投資也可轉(zhuǎn)嫁給第三方物流企業(yè)來承擔，從而可減少投資和運營物流的成本；

用戶自辦物流時分別采購，由于批量小，因此價格沒有多少優(yōu)惠。第三方物流采購由于集零為整批量大，因此價格上享受一定的優(yōu)惠，使商品售價降低 。
第三方物流集中采購后，避免了用戶采購人員滿天飛，減削工資支出，并減少回扣等不良問題的發(fā)生，降低用戶管理費用50％左右。
提高單證處理效率，減少單證處理費用；

由于庫存管理控制的加強可降低存貨水平，削減存貨成本；
運雜費用占整個物流費用的50％至 70％左右，通過第三方物流企業(yè)廣泛的結(jié)點網(wǎng)絡(luò)實施共同配送，可大大提高運輸效率，減少運輸費用等等。
這些都是第三方物流能夠產(chǎn)生的成本價值。
對企業(yè)而言，應(yīng)建立一套完整的物流成本核算體系，以便真實地反映企業(yè)實施物流控制或采用第三方物流所帶來的效益，促使企業(yè)物流活動日趨合理化。
（二）、第三方物流的服務(wù)價值
在社會化大生產(chǎn)更加擴大，專業(yè)化分工愈加細化的今天，服務(wù)成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。
幫助企業(yè)提高顧客服務(wù)水平和質(zhì)量也正是第三方物流所追求的根本目標。
服務(wù)水平的提高會提高顧客滿意度，增強企業(yè)信譽，促進企業(yè)的銷售，提高利潤率，進而提高企業(yè)市場占有率。

在市場競爭日益激烈的今天，高水平的顧客服務(wù)對于現(xiàn)代企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)優(yōu)于其同行的一種競爭優(yōu)勢。
物流能力是企業(yè)服務(wù)的一大內(nèi)容之一，會制約企業(yè)的顧客服務(wù)水平。
例如，在生產(chǎn)時由于物流問題使采購的材料不能如期到達，也許會迫使工廠停工，不能如期交納顧客定貨而承擔巨額違約金，更重要的是會使企業(yè)自身信譽受損，銷量減少，甚至失去良好合作的顧客。
這就是為什么現(xiàn)代企業(yè)如此重視服務(wù)，重視物流的原因之一。物流服務(wù)水平實際上已成為企業(yè)實力的一種體現(xiàn)。



而第三方物流在幫助企業(yè)提高自身顧客服務(wù)水平上自有其獨到之處。
利用第三方物流企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)和結(jié)點網(wǎng)絡(luò)，能夠加快對顧客定貨的反應(yīng)能力，加快訂單處理，縮短從定貨到交貨的時間；
進行門對門運輸，實現(xiàn)貨物的快速交付，提高顧客滿意度；
通過其先進的信息技術(shù)和通訊技術(shù)可加強對在途貨物的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、處理配送過程中的意外事故，保證定貨及時、安全送達目的地，盡可能實現(xiàn)對顧客的承諾；

產(chǎn)品的售后服務(wù)，送貨上門，退貨處理，廢品回收等也可由第三方物流企業(yè)來完成，保證企業(yè)為顧客提供穩(wěn)定、可靠的高水平服務(wù)。
企業(yè)對物流的控制和管理，實際上就是成本與服務(wù)之間的一種均衡，而且在市場環(huán)境下，服務(wù)甚至比成本更重要。
現(xiàn)代企業(yè)必須充分認識到顧客服務(wù)的重要性，在考慮是否采用第三方物流時，應(yīng)處理好成本與服務(wù)的均衡問題，不應(yīng)一味追求物流成本的削減，即使在企業(yè)自己從事物流時也應(yīng)如此。



因為低成本往往容易導致低服務(wù)，過分壓價，會使第三方利益受損，無力通過自身積累來擴大規(guī)模，也就無力給企業(yè)提供更好的服務(wù)，反過來也會損害企業(yè)自身的長遠利益。
應(yīng)該說只要企業(yè)顧客服務(wù)水平的提高所帶來的效益大于其成本支出，那么這種決策就是可取的。只有當企業(yè)采用第三方物流后既增加成本，服務(wù)水平又不見有提高甚至下降時，企業(yè)才應(yīng)該重新決策。
（三）、第三方物流的風險分散價值
企業(yè)如果自己運作物流，要面臨兩大風險。
一是投資的風險，二是存貨的風險。
前面我們已經(jīng)說過，企業(yè)自營物流是要進行物流設(shè)施、設(shè)備的投資的，如建立或租賃倉庫、購買車輛等。
這樣的投資往往比較大，而如果企業(yè)物流管理能力較低，不能將企業(yè)擁有的物流資源有效協(xié)調(diào)、整合起來，盡量發(fā)揮其功用，致使物流效率低下，物流設(shè)施閑置，那么企業(yè)在物流上的投資就是失敗的，這部分在物流固定資產(chǎn)上的投資將面臨無法收回的風險。


另一方面，企業(yè)由于自身配送能力、管理水平有限，為了及時對顧客定貨作出反應(yīng)，防止缺貨和快速交貨，往往需要采取高水平庫存的策略，即在總部以及各分散的定貨點處維持大量的存貨。
而且一般來說，企業(yè)防止缺貨的期望越大，所需的安全儲備越多，平均存貨數(shù)量也越多。
在市場需求高度變化的情況下，安全庫存量會占到企業(yè)平均庫存的一半以上，對于企業(yè)來說就存在著很在原資金風險。

盡管存貨屬于流動資產(chǎn)的一種，但它不僅不是馬上就能動用的資產(chǎn)，而且它還需要占用大量資金。存貨越多，變現(xiàn)能力往往越弱，企業(yè)資金越少。
而且隨著時間的推移，存貨有貶值的風險。在庫存沒有銷售出去變現(xiàn)之前，任何企業(yè)都要冒著巨大的資金風險。
企業(yè)如果通過第三方物流企業(yè)進行專業(yè)化配送，由于配送能力的提高，存貨流動速度的加快，企業(yè)可能減少內(nèi)部的安全庫存量，從而減少企業(yè)的資金風險，或者把這種風險分散一部分給第三方物流企業(yè)。
（四）、第三方物流的 競爭力提升價值
企業(yè)利用第三方物流，可使自身專注于提高核心競爭力。
生產(chǎn)企業(yè)的核心能力是生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，銷售企業(yè)的核心能力是銷售產(chǎn)品。
而且隨著外部市場環(huán)境的變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動已變得越來越復雜。

一方面，企業(yè)需要把更多的精力投入到自己的生產(chǎn)經(jīng)營當中；另一方面，企業(yè)交往的對象更多了，所要處理的關(guān)系也更為復雜，在處理各種關(guān)系和提高自身核心能力上，企業(yè)的資源分配便會出現(xiàn)矛盾。
如果將企業(yè)與顧客間的物流活動轉(zhuǎn)由第三方物流企業(yè)來承擔，便可大大降低企業(yè)在關(guān)系處理上的復雜程度。
企業(yè)通過采用第三方物流后，原來的直接面對多個顧客的一對多關(guān)系變成了直接面對第三方物流的一對一關(guān)系，企業(yè)在物流作業(yè)處理上避免了直接一眾多顧客打交道而帶來的復雜性，簡化了關(guān)系網(wǎng)，便于將更多精力投入自身的生產(chǎn)經(jīng)營中。

此外，作為第三方物流企業(yè)，可以站在比單一企業(yè)更高的角度上來處理物流問題。
通過其掌握的物流系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計能、信息技術(shù)能力將原材料供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商等處于供應(yīng)鏈上下游的各相關(guān)企業(yè)的物流活動有機銜接起來，使企業(yè)能夠形成一種更為強大的供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢，這是個別企業(yè)所無法實現(xiàn)的工作。

在專業(yè)化分工越來越細的時代，再有實力的企業(yè)也不可能面面俱到，什么都做得很好。
把自己較不擅長的部分，或者說不是自己核心能力的部分給第三方來承擔，揚長避短。
實際上就使得企業(yè)和第三方物流各自的優(yōu)勢得到強化，既能促使企業(yè)專注于提高自身核心競爭力，有助于企業(yè)的長遠發(fā)展，又有利于帶動物流行業(yè)整體的發(fā)展。
（五）、第三方物流的社會效益 
以上所說的，實際上可歸為第三方物流的經(jīng)濟價值，而除了其獨特的經(jīng)濟效益外，第三方物流還具有另一為大多數(shù)人所忽視的價值，即其社會效益。
首先，第三方物流可將社會上眾多的閑散物流資源有效整合、利用起來。
在過去的計劃經(jīng)濟體制下，受大而全、小而全思想的影響，我國很多企業(yè)都建有自己的倉庫、車隊、而且往往存在倉儲設(shè)施老化、倉儲管理人員素質(zhì)低下等問題。

企業(yè)各自進行分存儲，導致物流設(shè)施使用低效，有的企業(yè)倉庫不足，需擴建，而有的企業(yè)倉庫則大量閑置、浪費，造成社會物流資源的不合理配置；
自行組織運輸則使運輸效率低下，社會運力得不到有效利用，車輛空駛現(xiàn)象普遍，運輸成本高。
而且企業(yè)由于受到原有一套物流系統(tǒng)的限制，很難依靠自身力量來進行更新改造，強化物流管理。
而通過第三方物流企業(yè)專業(yè)的管理控制能力和強大的信息系統(tǒng)，對企業(yè)原有的倉庫、車隊等物流資源進行統(tǒng)一管理、運營、組織共同存儲、共同配送，將企業(yè)物流系統(tǒng)社會化，實現(xiàn)信息、資源的共享，則可從另一個高度上極大地促進社會物流資源的整合和綜合利用，提高整體物流效率。 

其次，第三方物流有助于緩解城市交通壓力。
通過第三方物流的專業(yè)技能，加強運輸控制，通過制定合理的運輸路線，采用合理的運輸方式，組織共同配送、貨物配載等，
可減少城市車輛運行數(shù)量，減少車輛空駛、迂回運輸?shù)痊F(xiàn)象，解決由于貨車運輸?shù)臒o序化造成的城市交通混亂、堵塞問題，緩解城市交通壓力。

由于城市車輛運輸效率的提高，可減少能源消耗，減少廢氣排放量和噪聲污染等，有利于環(huán)境的保護與改善，促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。 
再次，第三方物流的成長和壯大可帶動中國物流業(yè)的發(fā)展，對中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化有著重要的意義。
三、運輸企業(yè)定價策略
1．新產(chǎn)品定價策略
（1）高價策略；
（2）低價策略（低價滲透策略）；
（3）中間定價策略。
2．心理定價策略
（1）分級定價策略。即在定價時，把同種運輸分為幾個等級，不同等級的運價有所不同。
（2）聲望定價策略。使用戶產(chǎn)生了“同質(zhì)的運輸服務(wù)產(chǎn)生不同質(zhì)的印象”?；蚍Q為品牌效應(yīng)，對有聲望的企業(yè)用戶愿意付出較高的運價。

3．折扣價格策略
1）現(xiàn)金折扣；2）數(shù)量折扣；3）季節(jié)折扣；4）回程貨折扣；5）同業(yè)折扣，給運輸中間商價格折扣。
4．調(diào)整價格策略
（1）主動調(diào)整 ；
（2）被動調(diào)整 ：
一是在競爭對手降價幅度較小時置之不理；二是價格不變，但增加服務(wù)功能或加大折扣比率；
三是跟著降價，適應(yīng)于對手降價幅度較大時的情況。
四、第三方物流企業(yè)如何開拓市場
隨著供應(yīng)鏈思想的發(fā)展，雖然客戶對物流服務(wù)價格很敏感，要求物流服務(wù)提供商不斷降低成本，形成價格優(yōu)勢。
但是，物流服務(wù)僅僅基于成本的競爭策略已經(jīng)不能適應(yīng)形勢需要。
許多客戶為快速響應(yīng)市場需求，要求開展基于時間和服務(wù)質(zhì)量的競爭，并要求加強對供應(yīng)鏈條上配套企業(yè)的支配和控制。

因此，客戶對融入供應(yīng)鏈的第三方物流企業(yè)提出較高的要求，不僅要求具備個性化服務(wù)的能力，而且還要能夠符合客戶準時制生產(chǎn)及零庫存的要求，提供相應(yīng)的準時制服務(wù)。
同時，還應(yīng)具備一定處理意外事件的能力，制定有一定彈性、切實可行的應(yīng)變措施，保證供應(yīng)鏈條正常運轉(zhuǎn)。
在這種形勢下，第三方物流圍繞著以客戶價值為中心改造和發(fā)展自己，呈現(xiàn)出以下特征。


1、以合同方式提供物流服務(wù)的比例顯著增加
2、提供綜合化物流服務(wù)的比重上升
3、物流服務(wù)質(zhì)量顯著提高
4、個性化服務(wù)得到重視
5、第四方物流得到長足發(fā)展
1、以合同方式提供物流服務(wù)的比例顯著增加
在新的市場環(huán)境下，制造商為了選擇有實力的供應(yīng)商，降低交易成本，獲得高質(zhì)量的物流服務(wù)，避免與許多物流服務(wù)商打交道，只與特定的服務(wù)商簽訂物流合同，以保證獲得穩(wěn)定高效且能加以控制的物流服務(wù)。
并且雙方根據(jù)合作的經(jīng)驗，對外購物流服務(wù)過程中容易出現(xiàn)的錯誤加以提防，列出相當詳細的清單，制定標準范本與條款，使合同法律化。

如海爾集團每年需采購物料２６萬種，加工后流出物品１．３萬多種。
物流本部通過流程改造和加強管理，實施動態(tài)優(yōu)化選拔機制，使集團采購人員減少１/３，供應(yīng)商從２ ２３６家減少到７２１家。
武漢百威啤酒業(yè)務(wù)規(guī)模很大，輻射全國各地，但也只選擇了兩家物流公司承擔倉儲、運輸、配送、庫存管理等業(yè)務(wù)。
2、提供綜合化物流服務(wù) 的比重上升
由于制造商為了降低交易成本，為了加強物流業(yè)務(wù)的管理和監(jiān)控，保證不斷改進服務(wù)質(zhì)量，獲得較高服務(wù)成本性價比，企業(yè)只愿意雇用少數(shù)幾個物流服務(wù)商。
這就促使第三方物流企業(yè)提供綜合化服務(wù)。同時，隨著物流企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的整合，物流設(shè)施、設(shè)備得到改善，管理水平得到提高，許多第三方物流企業(yè)具備提供“一站到位”系列化服務(wù)的能力。

并且第三方物流企業(yè)可利用行業(yè)背景優(yōu)勢，與客戶加強戰(zhàn)略層次對話，了解客戶運作，實施聯(lián)合創(chuàng)新，進一步提高服務(wù)標準和作業(yè)效率。
如天津雙灃物流，利用以前從事進出口冶金、紡織原料和產(chǎn)品貿(mào)易的優(yōu)勢，不局限于提供倉儲、運輸、加工、代理等物流業(yè)務(wù)，發(fā)揮對特定行業(yè)產(chǎn)品市場變化具有準確預見的優(yōu)勢，為企業(yè)提供配套的增值服務(wù)，使客戶企業(yè)獲得增值回報，增強客戶依賴性，成為客戶供銷價值鏈中的重要一環(huán)，從而避開激烈的價格競爭局面。
還有中外運集團，通過與ＵＰＳ、ＤＨＬ等國際知名物流公司的合作，構(gòu)筑全球網(wǎng)絡(luò)，保證物品的暢通無阻。

3、物流服務(wù)質(zhì)量顯著提高
隨著物流業(yè)的發(fā)展，物流服務(wù)質(zhì)量被視為核心競爭力。
物流企業(yè)崇尚提供５個亮點“Right”的服務(wù)，即把好的產(chǎn)品（The right product）在規(guī)定的時間（At the right time）；規(guī)定的地點（In the right place），以適當?shù)臄?shù)量（In the right quantity ），合適的價格（At the right Price）提供給客戶。

第三方物流企業(yè)目前的客戶都建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平較高，是最具有競爭優(yōu)勢和活力的企業(yè)。
隨著中國加入ＷＴＯ，經(jīng)濟全球化和競爭國際化的趨勢日益加快，國內(nèi)外市場的界限逐漸消失，這些客戶都已經(jīng)或?qū)⒊蔀閰⑴c國際市場競爭的主力軍。
為了適應(yīng)這些客戶參與國際市場競爭的需要，第三方物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)走向規(guī)范化和標準化，與國際接軌，按照國際慣例辦事。

這不僅體現(xiàn)在標準化的微觀作業(yè)流程－入庫、在庫、裝卸、出庫、運輸、配送、客戶反饋等環(huán)節(jié)格式化，而且從物流設(shè)計、物流操作過程、物流技術(shù)工具、物流設(shè)施到物流管理等方面體現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)范化、標準化。
比如廣州寶供物流，就是以服務(wù)質(zhì)量為突破口，接軌國際的ＧＭＰ質(zhì)量保證體系和ＳＯＰ運作管理程序，贏得諸多跨國公司和知名企業(yè)的信賴。
與它們結(jié)成合作伙伴關(guān)系，以此樹立寶供物流品牌，帶動公司發(fā)展壯大。
中外運集團有近４０家企業(yè)通過英國ＳＧＳ、挪威ＤＮＶ等國際權(quán)威機構(gòu)的ＩＳＯ９００２質(zhì)量體系認證，以此贏得客戶對物流服務(wù)的信賴。
4、個性化服務(wù)得到重視
隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營已逐漸從少品種、大批量為特征的大眾營銷階段轉(zhuǎn)向以多品種、小批量為特征的差異化營銷階段，講求以市場為導向。
這種趨勢反映在第三方物流企業(yè)中，就要以個性化的服務(wù)來適應(yīng)市場的需求，加強與客戶的溝通和協(xié)作，保證信息在兩個組織的管理層之間流動，使之與每個公司的垂直溝通相結(jié)合。

如中外運針對客戶主要是獨資或合資企業(yè)的狀況，提出“咨詢式銷售”的辦法。
即利用專業(yè)人才優(yōu)勢，從為特定客戶提供物流咨詢服務(wù)入手，深入到企業(yè)內(nèi)部，提供全套物流解決方案。
幫助企業(yè)整合業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈上下游，進而提供倉儲、配送等配套服務(wù)。
推行大客戶經(jīng)理負責制，重視換位思考，經(jīng)常站在客戶角度考慮問題，與客戶共同發(fā)展。

少數(shù)具備管理實力的物流公司，已將第三方物流服務(wù)深入到生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)物流管理環(huán)節(jié)。
如中國物流公司同沈陽某汽車制造公司之間的合作。
中國物流公司針對該公司情況，確定以供應(yīng)鏈上的庫存控制和客戶服務(wù)水平穩(wěn)定性為重點，加強固定資源配備、庫存和ＪＩＴ配送管理以及客戶服務(wù)等方面工作，實施周密的策劃和嚴格的管理。
為確保初期共計數(shù)百種汽車零配件每日３至４次生產(chǎn)線拉動、每次６至８車運輸量的高標準運作需求，進行較大規(guī)模投資，將５ ０００ｍ２傳統(tǒng)性倉庫改造為現(xiàn)代化立體倉庫，成立由１５人組成的項目運作管理團隊，保證了生產(chǎn)物流效率的改進。
5、第四方物流得到長足發(fā)展
第四方物流本質(zhì)上是第三方物流的特例。
是指物流服務(wù)提供者作為一個供應(yīng)鏈的集成商，對公司內(nèi)部和具有互補性的服務(wù)提供者所擁有的不同資源、能力和技術(shù)進行整合、管理，提供一整套供應(yīng)鏈解決方案。
它依靠業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的第三方物流供應(yīng)商、技術(shù)供應(yīng)商、管理咨詢顧問和其它增值服務(wù)商，為客戶提供獨特的、廣泛的供應(yīng)鏈解決方案，這是任何一家公司所不能單獨提供的。

如珠海九川物流，沒有一輛運輸工具和一座倉庫，但能夠調(diào)運4000輛汽車，有權(quán)使用10多個物流中心，每個中心創(chuàng)造幾千萬元的年產(chǎn)值。
它主要是通過系統(tǒng)集成、統(tǒng)一流程、規(guī)范的EDI等幫助客戶整合優(yōu)化資源，進行供應(yīng)鏈管理使之產(chǎn)生規(guī)模效益。
2002年該公司通過6個月的努力，為一個年產(chǎn)值過10億元的客戶提供全方位的解決方案，使之每月庫存金額由7000萬元降至4000萬元，倉庫面積由30000ｍ２降至5000ｍ２，訂單完成時間由40天降至20天，經(jīng)濟效益可觀。
現(xiàn)在，該公司與沃爾瑪、松下、格力電器、聯(lián)邦制藥等知名企業(yè)都建立合作伙伴關(guān)系。它提供的實質(zhì)上就是第四方物流服務(wù)。
第四節(jié) 組貨渠道與策略
組貨是汽車運輸企業(yè)從事貨運業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，也是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場、提高市場占有率的核心要求。
1．組貨渠道的概念
2．組貨渠道的類型
3．影響組貨渠道選擇的因素
4．組貨渠道策略
1．組貨渠道的概念
運輸企業(yè)的組貨渠道就是指企業(yè)組織貨源的途徑。
組貨渠道中可能要涉及運輸中間商（貨運代理，簡稱貨代）。
運輸企業(yè)要提高運輸規(guī)模，就要加強組貨業(yè)務(wù)，包括合理設(shè)置眾多的組貨網(wǎng)點。我們將企業(yè)組貨網(wǎng)點的多少，稱之為組貨渠道的寬度大小。

2．組貨渠道的類型
（1）直接組貨渠道
優(yōu)點有：
①可以充分發(fā)揮企業(yè)組貨人員的主動性和積極性；
②運輸企業(yè)在可以直接讓利于貨主單位，以保持與貨主單位的密切聯(lián)系；
③運輸企業(yè)可以及時了解貨主需求狀態(tài)，掌握市場發(fā)展動態(tài)，有利于企業(yè)組貨服務(wù)、市場調(diào)查、市場預測和經(jīng)營決策。
缺點有：
①企業(yè)相對組貨工作量較大，且組貨效率較低；
②組貨人員多，相關(guān)設(shè)施設(shè)備亦占有一定資金等，所以組貨費用相對較高。

（2）間接組貨
在運輸企業(yè)與貨主之間加上了一個或若干個貨運代理等中間商。這種組貨渠道優(yōu)點有：
①減少企業(yè)組貨人員，提高組貨效率，有利于壯大運輸規(guī)模；
②貨運代理商可以替代運輸企業(yè)結(jié)算運費、宣傳和介紹運輸企業(yè)的服務(wù)項目、服務(wù)方式等；
③貨源組織相對穩(wěn)定，并有利于企業(yè)組織均衡運輸生產(chǎn)。


貨物由貨主手中到達運輸企業(yè)的整個過程中，可能會存在若干中間環(huán)節(jié)或?qū)哟?，如貨主將貨物托于甲貨代，甲貨代又托給乙貨代，乙貨代將貨物交于運輸企業(yè)承運。貨物由貨主手中到運輸企業(yè)過程中的中間環(huán)節(jié)或中間層次的多少，稱為組貨渠道的長度。
但是，由于存在貨運代理商，運輸企業(yè)一般對其采用運價折扣，從而減少了企業(yè)部分利益的獲得；另外，容易割裂運輸企業(yè)與運輸市場信息的直接聯(lián)系，從而帶來較大的市場風險。
3．影響組貨渠道選擇的因素
（1）運輸勞務(wù)（對象）的特點。

①鮮活易腐、易毀貨物一般選用直接組貨；
②新開辟的運輸服務(wù)項目宜直接組貨；
③普通運輸業(yè)務(wù)，采用多網(wǎng)點、長渠道組貨方式。
④長大笨重和危險貨物運輸，一般采用直接組貨。

（2）運輸市場狀況。
①市場范圍大，組貨渠道長；市場范圍小，組貨渠道短。
②貨主集中，則直接組貨；貨主分散，宜間接組貨。
③一次組貨量少，需重復組貨，宜間接組貨；貨物量大，組貨次數(shù)少，可直接組貨。
④市場競爭激烈，應(yīng)選擇多樣化的組貨渠道。
（3）企業(yè)自身條件。
企業(yè)的聲譽、財力、組貨能力和經(jīng)驗、專業(yè)化水平（如網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營等）、企業(yè)服務(wù)能力以及經(jīng)濟效益。
4．組貨渠道策略
（1）直接組貨與間接組貨相結(jié)合；
（2）長渠道與短渠道相結(jié)合；
組貨渠道越短，企業(yè)的運輸責任越多，但企業(yè)越能夠控制運價和更多地了解貨主要求，有利于提高企業(yè)聲譽和市場形象；組貨渠道越長，運輸企業(yè)責任越少，但使貨流速度減慢，運價加高，這就會影響企業(yè)形象和企業(yè)經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)組貨時應(yīng)采取長短結(jié)合方式。

（3）根據(jù)情況選擇寬窄渠道組貨：①超寬幅組貨渠道策略，大量使用貨運代理，擴大經(jīng)營領(lǐng)地，占領(lǐng)更多市場空間。②中幅組貨渠道策略，有選擇地確定一些具有一定規(guī)模、信譽好的貨運代理商為本企業(yè)組貨。③單一型組貨渠道策略，一般采用較少。

其策略要保證提高市場占有率，實現(xiàn)市場營銷目標.
第五節(jié) 4R營銷理論
一、4Cs理論取代4Ps
二、營銷理論的最新進展——4Rs理論
三、4Rs理論有4大優(yōu)勢
一、4Cs理論取代4Ps
4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。
而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。
即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導企業(yè)營銷實踐4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：
1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。

3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。
4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

4Cs理論也留有遺憾?？偲饋砜矗?Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導向階段。
顧客導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。

二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
三是4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。
所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。 　

四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。
五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
二、營銷理論的最新進展 ——4Rs理論
針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：
1、與顧客建立關(guān)聯(lián)
2、提高市場反應(yīng)速度
3、關(guān)系營銷越來越重要了
4、回報是營銷的源泉
1、與顧客建立關(guān)聯(lián)
在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。
要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。
特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：
與用戶關(guān)聯(lián)
利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。
企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案整體最優(yōu)。

如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快?？蛋夭扇∵@種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。
海爾的星級服務(wù)實際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)
提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：
首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準，關(guān)聯(lián)性越強。

其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。
任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水生產(chǎn)。


而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。
所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。
2、提高市場反應(yīng)速度
在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。
目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。

當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。
面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。
這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。
網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。

日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價格比。
他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。
這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。
3、關(guān)系營銷越來越重要了
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。
與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：
(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶； 　　

(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；
(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；
(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；
(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。
所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。


那種認為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。
必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
溝通是建立關(guān)系的重要手段。而且平均每次和顧客接觸的花費很低。
4、回報是營銷的源泉
對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。
一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；
另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。
三、4Rs理論有4大優(yōu)勢
(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。
4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 　

(二)4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。
通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。
(三)反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。
(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。


當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。
如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。
但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。
思考題
1、營銷組合“4P”分別指什么？
2、心理訂價有哪幾種？折扣價格有哪幾種？
3、什么叫組貨渠道的長度和寬度？

汽車運輸企業(yè)營銷管理(ppt)