設(shè)計(jì)傳播和營(yíng)銷管理(ppt)
設(shè)計(jì)傳播和營(yíng)銷管理
引言：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)推銷社會(huì)
我們每個(gè)人都需要推銷，我們每個(gè)人都在從事推銷。其實(shí)所謂推銷，就是說(shuō)服，是人的基本行為。這個(gè)世界是一個(gè)需要推銷的世界，大家都是不同形式的銷售員，人人都需要推銷某種東西，不管你是否喜歡推銷。
小說(shuō)家推銷情節(jié)；畫家推銷美感；教師推銷知識(shí)；演員向觀眾推銷表演藝術(shù)；服裝模特兒推銷一定的線條；向上司推銷你的建議；向部下推銷你的決策。
一.整合傳播
(1)廣告（advertising）
(2)公共關(guān)系(public relation)和宣傳(publicity)
(3)營(yíng)業(yè)推廣(sales promotion)。
(4)人員推銷(personal selling)
(5)直接營(yíng)銷(direct marketing)和在線營(yíng)銷(online marketing)

信息接受

1.選擇性注意：人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)。
2.選擇性曲解：接受者只想聽(tīng)符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容(擴(kuò)大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。
3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶。

信息的接受
(1)確定目標(biāo)受眾
(2)確定傳播目標(biāo)
(3)設(shè)計(jì)信息
(4)選擇傳播渠道
(5)編制總傳播預(yù)算
(6)決定傳播組合
(7)衡量促銷成果
(8)管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。


AIDA模式
引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)(attention, interest, desire, action）。
在實(shí)踐中，能使消費(fèi)者經(jīng)歷從知曉到購(gòu)買的全過(guò)程的信息是沒(méi)有的。但AIDA結(jié)果提出了合乎任何傳播所需要的特性。
設(shè)計(jì)信息
說(shuō)什么(信息內(nèi)容)
如何合乎邏輯地?cái)⑹?信息結(jié)構(gòu))
以什么符號(hào)進(jìn)行敘述(信息格式)
誰(shuí)來(lái)說(shuō)(信息源)。

信息內(nèi)容
理性訴求（rational appeals）
情感訴求(emotional appeals)
道義訴求（moral appeals）
所謂概念傳播是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思。
“工廠造的是產(chǎn)品，市場(chǎng)要的是感覺(jué)，企業(yè)買的是概念”
 復(fù)旦復(fù)華賣松果體素為什么失敗？而 “腦白金”為什么成功
交大昂立創(chuàng)造逆補(bǔ)品市場(chǎng)
海王藥業(yè)：“三十歲的人 六十歲的心臟”
二.策劃廣告?zhèn)鞑?

付費(fèi)的廣而告之。

企業(yè)的廣告目標(biāo)
1.通知廣告
2.勸說(shuō)廣告
3.提示廣告

品食樂(lè)（Pillsbury）公司餅干產(chǎn)品的廣告策略說(shuō)明書(1869年)
此廣告的目的在于使餅干食用者相信，他們現(xiàn)在可以買到一種聽(tīng)裝餅干，味道與家庭自制的一樣好，這就是品食樂(lè)公司的餅干。
廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)下列產(chǎn)品特性：它們看上去像家庭自制餅干；同時(shí)它們的味道也和家庭自制餅干相似。對(duì)于“味道如家庭自制”的背景將從兩方面著手：(1)餅干是用一種特制的面粉作原料(一種很軟的小麥面粉) ；(2)運(yùn)用美國(guó)傳統(tǒng)餅干配制方法。
廣告的口吻將采用發(fā)表新聞的語(yǔ)調(diào)，帶有一種十分親切的、追思美國(guó)傳統(tǒng)烘焙質(zhì)量的情調(diào)。

中國(guó)廣告市場(chǎng)
2003年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億元人民幣，中國(guó)將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場(chǎng)。
在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國(guó)際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查表明，中國(guó)廣告花費(fèi)位居前10名的都是本土品牌，占整體市場(chǎng)的7％，而國(guó)際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂(lè)的廣告花費(fèi)才排在第20位。
三.公共關(guān)系
1.注重長(zhǎng)期效應(yīng)
2.注重雙向溝通
3.注重間接促銷
公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過(guò)積極參與各種社會(huì)活動(dòng)，宣傳企業(yè)營(yíng)銷宗旨，聯(lián)絡(luò)感情，擴(kuò)大知名度，從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和信任，達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的。

公共關(guān)系的內(nèi)容

1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系
2．正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系
3．正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系
4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系
5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系
6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系

案例討論：微軟公司的公關(guān)是如何成功的
是寡頭惡霸，還的高科技市場(chǎng)的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。微軟公司有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍。
1.微軟公司的公關(guān)對(duì)象是哪些人？
3.你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中該如何利用公關(guān)宣傳它的觀點(diǎn)？
四.人員推銷
1.針對(duì)性強(qiáng)
2. 彈性大
3.靈活多變
4.及時(shí)促成購(gòu)買

銷售員的任務(wù)
1.探尋（prospecting）
2.溝通(communication)
3.推銷(selling)
4.服務(wù)(serving)
5.調(diào)研(research)
6.分配(allocating)

優(yōu)秀銷售員的素質(zhì)
蓋洛普管理咨詢公司對(duì)近50萬(wàn)名銷售員進(jìn)行了調(diào)查。研究表明，優(yōu)秀的銷售員有4方面的主要素質(zhì)：
1.內(nèi)在動(dòng)力
2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)
3.完成推銷的能力
4.建立關(guān)系的能力
銷售員激勵(lì)
1.規(guī)定對(duì)客戶訪問(wèn)次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)
2.規(guī)定訪問(wèn)新客戶的定額
3.制定訪問(wèn)客戶和組織專門活動(dòng)的時(shí)間表，督促銷售員提高時(shí)間利用率。

銷售員的評(píng)價(jià)
1.績(jī)效評(píng)定。推銷計(jì)劃的執(zhí)行情況與新增加的客戶數(shù)。銷售員之間的工作績(jī)效比較、銷售員本人現(xiàn)在與過(guò)去的推銷效率比較等。
2.素養(yǎng)評(píng)定。對(duì)銷售員進(jìn)行產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方、職責(zé)等了解狀況的考核；對(duì)銷售員的風(fēng)度、儀表、言談、氣質(zhì)等的評(píng)估。

人員推銷的藝術(shù)
積極聆聽(tīng)；
開(kāi)放式提問(wèn)；
清楚陳述的信息。


設(shè)計(jì)傳播和營(yíng)銷管理(ppt)