網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告(ppt)
網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告
內(nèi)容提要

第一節(jié) 營銷理論的發(fā)展歷程
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告
課前故事——中百電子商務(wù)的營銷
中百B2C 中百B2B
營銷故事之一


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第一節(jié)、營銷理論的發(fā)展歷程

一、經(jīng)營觀念
二、什么是營銷（管理）？
三、營銷管理系統(tǒng)
四、營銷理論的發(fā)展歷程
一、經(jīng)營觀念
1.生產(chǎn)觀念
2.產(chǎn)品觀念
3.推銷觀念
4.營銷觀念
5.社會營銷觀念
二、什么是營銷（管理）？
1.1960年下的定義
引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。
2.1985年，美國市場營銷協(xié)會的定義
通過（個人或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執(zhí)行，以達(dá)到個人或組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。
二、什么是營銷（管理）？
3我國的定義：
在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動（包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，訂價，分銷，促銷和售后服務(wù)等），旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
二、什么是營銷（管理）？
4.菲利普.科特勒
營銷管理是營銷者計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個人和組織目標(biāo)的交換的一個過程。
三、營銷管理系統(tǒng)
1.分析
（1）市場調(diào)查
（2）需求與購買行為
（3）營銷環(huán)境
（4）市場細(xì)分與選擇
2.規(guī)劃——市場戰(zhàn)略與營銷組合
3.執(zhí)行
4.控制
四、營銷理論的發(fā)展歷程
1.20世紀(jì)50年代
（1）市場營銷組合
（2）產(chǎn)品生命周期
（3）品牌形象
（4）市場細(xì)分
（5）市場營銷哲學(xué)
（6）營銷審計
四、營銷理論的發(fā)展歷程（2）
2.20世紀(jì)60年代
（1）4P組合
（2）營銷近視癥
（3）生活方式
（4）買方行為理論
（5）大營銷

四、營銷理論的發(fā)展歷程（3）

3.20世紀(jì)70年代
（1）社會營銷
（2）產(chǎn)品定位
（3）服務(wù)營銷
四、營銷理論的發(fā)展歷程（4）
4.20世紀(jì)80年代
（1）內(nèi)部營銷
（2）全球營銷
（3）直接營銷
（4）關(guān)系營銷
四、營銷理論的發(fā)展歷程（5）
5.20世紀(jì)90年代以來
（1）合作營銷
（2）綠色營銷
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷
（4）體驗營銷
第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷理論
一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)
二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢
三、網(wǎng)上消費者購買行為分析
四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
五、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
營銷故事之二


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一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)
1.技術(shù)基礎(chǔ)
Internet的發(fā)展、電子時空觀的形成、信息傳播模式的變化
2.市場基礎(chǔ)
市場性質(zhì)和消費者行為
3.現(xiàn)實基礎(chǔ)
競爭激烈與網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢
二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢
1.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷是以Internet為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢
控制營銷成本
創(chuàng)造市場機(jī)會：24/7、電子虛擬市場
提供顧客滿意服務(wù)
三、網(wǎng)上消費者購買行為分析
1.網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)
馬斯洛的需要層次論：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)
虛擬社會新需求：興趣、聚集（社區(qū)）、交流
心理動機(jī)：理智、感情、惠顧
三、網(wǎng)上消費者購買行為分析2
2.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征
層次性：高層次需求向低層次需求延伸
差異性：國別、民族、信仰、生活習(xí)慣
交叉性：跨層次需求，提供多品種商品
超前性：超前意思年輕者多，誘導(dǎo)消費
四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次
核心利益層次
有形產(chǎn)品層次
期望產(chǎn)品層次
延伸產(chǎn)品層次
潛在產(chǎn)品層次
2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
特點
質(zhì)量
式樣
品牌
包裝
目標(biāo)市場
成本
3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型
4.不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性








5.新產(chǎn)品開發(fā)
5.新產(chǎn)品開發(fā)
缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思
不斷分裂的市場
開發(fā)過程中的昂貴代價
開發(fā)完成的時限縮短
成功產(chǎn)品的生命周期縮短
顧客主導(dǎo)參與開發(fā)
五、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價特點
統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存在地理、社會差異
低價位定價：成本控制幫助價格下降
顧客主導(dǎo)定價：按照顧客能接收成本定價——彈性化
透明化：解釋體系，提供定價資料、為產(chǎn)品價格提供理由
五、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略（2）
2.網(wǎng)絡(luò)營銷常用定價策略
價格折扣和折讓定價：網(wǎng)上商店
拍賣定價：網(wǎng)上市場拍賣、集體議價
用戶定價：定制生產(chǎn)
免費價格策略
》免費價格：零價格，產(chǎn)品本身或者服務(wù)
》免費產(chǎn)品特性：無形產(chǎn)品，零成本生產(chǎn)
》實施：注意力經(jīng)濟(jì)、迂回收益
六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能
2.網(wǎng)上營銷渠道特點
3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)
B-B：量大次數(shù)少，重點訂貨和技術(shù)服務(wù)支持，專門配送
B-C：量少次數(shù)多，重點在結(jié)算和配送，訂貨主要信息豐富
七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵
推式變成拉式溝通，針對網(wǎng)上虛擬市場樹立公司形象
工具：站點推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷
與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時空變化、溝通方式、特殊群體(參與)
七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（2）
2.網(wǎng)絡(luò)站點推廣
意義：吸引訪問，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹立網(wǎng)上品牌
方法：網(wǎng)上推廣(網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳)，傳統(tǒng)媒體推廣
提高站點訪問率：速度、內(nèi)容、專業(yè)與全面、交互、社區(qū)
七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（3）
3.網(wǎng)上銷售促進(jìn)
有獎銷售，價格促銷，網(wǎng)上虛擬市場展銷(Alibaba)
4.關(guān)系營銷
建立顧客數(shù)據(jù)庫，提供免費資源，個性化服務(wù)

第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的模式
四、廣告管理模式
一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式
1.定義
網(wǎng)絡(luò)廣告就是在Internet上傳播、發(fā)布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的的廣告。
示例：263
數(shù)據(jù)說話
美國廣告管理局（www.iab.net）的調(diào)查，2000年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為82億美元，比1999年的42億美元增加了幾乎整整一倍。
從廣告的分類比重看，居前三位的是：商品消費(31%), 金融服務(wù) (17%), 計算機(jī)(16%)。


2.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

文字形式
網(wǎng)絡(luò)廣告 圖標(biāo)廣告
圖形形式 靜態(tài)
旗幟廣告 動態(tài)
三維
文字廣告

文字廣告包括一般的文字廣告和純文本形式的或超文本形式的E-mail廣告。
圖標(biāo)廣告
圖標(biāo)廣告是網(wǎng)頁上的一種鏈接的標(biāo)志，點擊后可以鏈接到廣告主的站點
它的尺寸有許多：可以是120×40、60、90 ，也可以是125×125、480×60 等
一般，在網(wǎng)頁上的位置可以是頁面的任何地方，收費也根據(jù)不同的尺寸和位置來確定
靜態(tài)旗幟廣告

靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些
按照IBA (www.iab.net) 的標(biāo)準(zhǔn)，有486×60、392×72以及半幅及豎幅的格式
動態(tài)旗幟廣告

動態(tài)旗幟廣告就是動畫形式的旗幟廣告，在視覺上給人以一定的動感，從而達(dá)到較好的效果
三維形式的旗幟廣告

三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動性和更好的視覺、聽覺效果
近年，F(xiàn)LASH動畫格式的文件在廣告運用中也得到了充分的應(yīng)用
旗幟廣告的出現(xiàn)方式

輪番播映：是指在同一個圖標(biāo)位置不停的輪換播放幾個廣告主的廣告

買斷播映：是一個廣告主買斷了一個位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個廣告
3.傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較
二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
受眾范圍廣，且沒有時間限制
價格便宜
形式生動，表現(xiàn)手段豐富
便于修改
互動傳播，可以提供豐富的反饋信息
定向性和分類性
靈活的交互方式
二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
2. 存在的問題：
被動傳播
普及率較低
可供選擇的位置少
創(chuàng)意空間的局限性
網(wǎng)絡(luò)廣告流量監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在問題
三、 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式
網(wǎng)絡(luò)廣告的模式包括
制定廣告計劃
執(zhí)行廣告計劃
廣告效果的評估
1.制定廣告計劃

界定廣告受眾 （ 為誰做？）
確定廣告渠道 （怎么做？）
選擇廣告供應(yīng)商 （ 讓誰做？）
為誰作？
是什么群體？
在什么區(qū)域？
什么年齡的人？
這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點來判斷。一般是針對受眾廣且非特定的群體來考慮。
怎么做？
有很多的方法來作網(wǎng)絡(luò)廣告。具體有：
（1）通過電子郵件
（2）通過新聞組和電子公告牌
（3）通過廣告網(wǎng)絡(luò)交換
（4）通過搜索引擎
（5）通過贊助形式，通過贊助形式主要是指通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競賽的形式來進(jìn)行
讓誰做？

和傳統(tǒng)的企業(yè)通過廣告代理（中介機(jī)構(gòu)），由廣告代理選擇媒體不一樣的是，網(wǎng)絡(luò)廣告是由廣告主直接尋找廣告發(fā)布的站點，站點成為代理商和發(fā)布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等這些ICP
2. 執(zhí)行廣告計劃
（1）價格談判
一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一般的說來，網(wǎng)絡(luò)的廣告價格都制定了標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告費用以開始呈現(xiàn)下降的趨勢
2. 執(zhí)行廣告計劃
（2）合同簽訂

在合同中，主要對廣告的位置、買斷還是輪換、廣告的時間、尺寸和價格以及是否有動畫達(dá)成協(xié)議
2. 執(zhí)行廣告計劃
（3）設(shè)計廣告
應(yīng)注意一下幾點內(nèi)容：
廣告詞要簡單、明了
文字和圖案應(yīng)協(xié)調(diào)
圖片不應(yīng)過大
2. 執(zhí)行廣告計劃
（4）監(jiān)測廣告
監(jiān)測是權(quán)威的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)通過在網(wǎng)站上安裝實時監(jiān)控軟件對廣告提供商進(jìn)行監(jiān)測
主要是監(jiān)測廣告是否正常出現(xiàn)，超連接是否正確等等，以保障廣告主的利益
3. 廣告效果評估
目的：評估廣告的有效性和質(zhì)量，總結(jié)經(jīng)驗
做法：
（1）流量的評估。主要是通過一些軟件統(tǒng)計客流量和點擊次數(shù)
（ 2）動態(tài)分析
四、 廣告管理模式

1.一個優(yōu)秀的廣告站點應(yīng)具備的特點：
（1）收視率高
（2）廣告透明度高，廣告主可以監(jiān)測
（3）收費模式合理
2.網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式
（1）幾個基本概念：
綜合瀏覽量（page view)
印象（impression)
點擊次數(shù)
點擊率
2.網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式
（2）幾個收費指標(biāo)
千人印象成本（CPM）
點擊收費模式
每次點擊成本收費模式（CPC)
每行動成本收費模式
3.啟用第三方權(quán)威的評估機(jī)構(gòu)
這主要是廣告提供商為了檢查廣告服務(wù)的有效性，通過權(quán)威的第三方評估機(jī)構(gòu)對廣告運行進(jìn)行監(jiān)測、審計，并將審計結(jié)果予以公布
權(quán)威的評估機(jī)構(gòu)，例如美國的IAB。
我國有中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心CNINC等
復(fù)習(xí)思考

思考題
討論題
案例討論題
下一講
第九章 電子商務(wù)物流

網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告(ppt)