打造21世紀(jì)營(yíng)銷力(ppt)

 打造21世紀(jì)營(yíng)銷力


當(dāng)今的世界營(yíng)銷
營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利
以客戶為了中心的營(yíng)銷
競(jìng)爭(zhēng)性差異

當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷



營(yíng)銷是什么？
營(yíng)銷的使命：
以客戶需求和欲望為中心

理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客
戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào)

營(yíng)銷是什么？
定義：
“營(yíng)銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。”

菲利浦·科特勒博士
市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征
所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值
（里茨.卡爾頓）
公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了
勝利（卡特彼勒；卡夫公司
公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和
專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（Neutrogena)
預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回
報(bào)（杜邦公司）
尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供
應(yīng)商（松下自行車公司和松下）
不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)
公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集
中精力留住客戶(沃爾瑪)
當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道
以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；Paris Miki）
提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥；Goretex)
增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（平安連鎖店）
根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-∑）
當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道
從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國(guó)際紙業(yè)—無(wú)線包裝和激光打印紙）
把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包
（耐克；Lee牌服飾）
當(dāng)代營(yíng)的制勝銷之道
客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值（harrah’s Casinos）
直接營(yíng)銷（亨氏食品）
戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）
客戶定制：Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì)
當(dāng)代營(yíng)銷制勝的之道
新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：
品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價(jià)值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜）
證明所擁有的價(jià)值：SciQuest
價(jià)格防御：美國(guó)在線
建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁
杠桿協(xié)同作用：美國(guó)在線—時(shí)代華納
“鼠標(biāo)+水泥”模式：美國(guó)玩具反斗城
當(dāng)代營(yíng)銷的制造之道
來(lái)自2000Holiday Season的教訓(xùn)：
純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長(zhǎng)為25%
“鼠標(biāo)+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長(zhǎng)達(dá)135%


中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
不段擴(kuò)大的對(duì)外開放
行業(yè)及其分銷不健全
所擁有的營(yíng)銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場(chǎng)總銷額的25%
價(jià)格戰(zhàn)
渠道變化
——出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）
——出現(xiàn)更多超大型市（法國(guó)的家樂(lè)福，德國(guó)的麥德龍，美國(guó)的
沃爾瑪山姆會(huì)員店）
——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快??；摩托羅拉城商店）
洋品牌帶來(lái)的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來(lái)；愛克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場(chǎng)）
成功的關(guān)鍵
以客戶細(xì)分為中心
品牌定位
定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ)
渠道進(jìn)入戰(zhàn)略
低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略
如何評(píng)估本公司的營(yíng)銷管理技能？
弱 適中 強(qiáng)
研究——公司是否監(jiān)控：
客戶細(xì)分？ —— —— ——
客戶滿意度？ —— —— ——
留住客戶？ —— —— ——

戰(zhàn)略計(jì)劃——戰(zhàn)略與下列活動(dòng)中：
所含的客戶需求和欲望一致：
產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— ——
品牌管理 —— —— ——
傳播和促銷 —— —— ——
分銷決策 —— —— ——
定價(jià) —— —— ——

營(yíng)銷改善中優(yōu)先問(wèn)題
就您的公司來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為在營(yíng)銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？
第一優(yōu)先：—————————
營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利
哪種營(yíng)銷模式適合您的公司？
您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。
存在14種不同的贏利模式
領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及……
針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源
贏利模式
1. 通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)買和客戶忠誠(chéng)而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基）
2.通過(guò)區(qū)分大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡）
3.通過(guò)不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）
4.通過(guò)創(chuàng)造贏利（3M公司）
5.通過(guò)仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）
贏利模式
6.通過(guò)發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）
7.通過(guò)對(duì)利基市進(jìn)場(chǎng)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）
8.通過(guò)開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）
9.通過(guò)改在價(jià)值鏈中的定位而贏利（英特爾）
贏利模式
10.通過(guò)攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）
11.通過(guò)廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂(lè)）
12.通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司）
13.通過(guò)在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪—品價(jià)品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）
14.通過(guò)在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫 ）
控制收益率8種途徑
假定收益率的評(píng)分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則
擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）
管理價(jià)值鏈（9）（英特爾）
創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（8）（可樂(lè)和雪碧）
擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）
建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)
產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5）
產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4）
產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（3）（西南航空）



選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（1）
許多中國(guó)企業(yè)都在奮力與洋品展開競(jìng)爭(zhēng)，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒）
但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國(guó)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒）
選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（2）
市場(chǎng)知識(shí)
高 低
渠道領(lǐng)導(dǎo)者
利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者
資源限制 模仿創(chuàng)新者
價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者
價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者
塑造大眾品牌
產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者
低
選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)
可供中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷模式有哪些?
1.__________________________
2.__________________________

以客戶為中心的營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷之法則
知道自己的目標(biāo)客戶（耐克）
組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列）
把市場(chǎng)資源集中起來(lái)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌（百事——針對(duì)年輕人）
對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加）
營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程
審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾）
運(yùn)用SWOT分析法，找出營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)（蘋果公司的iMac電腦）
仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價(jià)值——STP（Harrah’s Casinos）
策劃制勝的營(yíng)銷組合
年度行動(dòng)計(jì)劃——爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略
塑造營(yíng)銷文化
企業(yè)的營(yíng)銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景……
安迪.格勞夫——“內(nèi)置英特爾芯片”
杰克．韋爾奇——決不做第三名
里查德.蘭森——品嘗牌刺激
杰夫.貝佐斯——市場(chǎng)共享
簡(jiǎn).卡爾森——特色服務(wù)
張瑞敏——質(zhì)量


做好客戶記分卡
營(yíng)銷文化的建色也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法……
為跟蹤公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡
營(yíng)銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)
財(cái)務(wù)記分卡
業(yè)績(jī)(百萬(wàn)美元) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454
銷售成本 135 152 167 201 224 236
___________________________________________________________________
毛利潤(rùn) $119 $141 $151 $186 $207 $218
_制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95
_銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28
_研發(fā)費(fèi)用 22 23 23 25 24 24
_管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________
凈利潤(rùn) $16 $22 $26 $37 $50 $55
凈利潤(rùn)率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1
_____________________________________________________________________
資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206
資產(chǎn)銷售率(%) 56 55 53 50 48 45
資產(chǎn)收益率(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7




營(yíng)銷記分卡
市場(chǎng)業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5
市場(chǎng)增長(zhǎng) 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9%
銷售增長(zhǎng) 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%
市場(chǎng)占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9%
老客戶 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%
新客戶 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%
不滿意客戶 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6%
相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7
相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 -0 -2 -3 -5 -8
相對(duì)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 -4

關(guān)注客戶的終生價(jià)值
成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客
戶的忠誠(chéng)度

持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，要求企業(yè)要
關(guān)注客戶的終生價(jià)值

單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）
如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值
評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶購(gòu)買的數(shù)量
評(píng)估客戶每次購(gòu)買的平均金額
減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購(gòu)買金額所耗費(fèi)的成本
加上客戶推薦的新用戶的價(jià)值
再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值

評(píng)估客戶的終生價(jià)值
北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬(wàn)寶路：
每為商務(wù)旅行者20 每位客戶30年的 每個(gè)煙民30年的價(jià)值
年的價(jià)值，48萬(wàn)美元 價(jià)值，33.２萬(wàn)美元 2.5萬(wàn)美元

多米諾比薩餅： 里茨酒店：
每位客戶20年價(jià)值, 每位客戶20年的價(jià)
0.4萬(wàn)美元 值,14.4萬(wàn)美元

可口可樂(lè)： AT&T：
每位客戶50年價(jià)值, 每位客戶30年價(jià)值,
1.1萬(wàn)美元 7.2萬(wàn)美元

中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?
您的看法是:
最注重客戶的國(guó)有企業(yè)是:___________________
為什么?
最注重客戶的私營(yíng)企業(yè)是:____________________
為什么?
最注重客戶的外資企業(yè)是:____________________
為什么?


競(jìng)爭(zhēng)性差異


實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町?
第一步：
營(yíng)銷目標(biāo)
鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng)
識(shí)別本公司的重大營(yíng)銷問(wèn)題（SWTO分 析）
細(xì)分客戶市場(chǎng)
瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng)
把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前5名之內(nèi)
營(yíng)銷目標(biāo)
市場(chǎng)目標(biāo)：
細(xì)分優(yōu)勢(shì)
進(jìn)入市場(chǎng)
開拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化
產(chǎn)品或品牌目標(biāo)：
產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場(chǎng)
市場(chǎng)擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)
市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量
多樣化經(jīng)營(yíng)：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng)
SWTO分析
識(shí)別營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題
我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品）
我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng)——弗雷托.雷）

蘋果公司iMac電腦的機(jī)遇
商用PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)微薄
回到最基本的地方：蘋果公司的客戶
——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)，
通過(guò)以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端PC市場(chǎng)
98-99年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？

中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（2）
發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)
——到2010年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大的
膠卷市場(chǎng)
——目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的1/3
價(jià)格
——柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在2.1-2.5美元之間
——而樂(lè)凱的售價(jià)低于2美元
中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（3）
SWTO分析
樂(lè)凱的優(yōu)勢(shì)：
——國(guó)家財(cái)政支持
——擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（1000多家分店）
——能買到比較平價(jià)的相紙
——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī)
構(gòu)
中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（4）
劣勢(shì)：
——較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域
——依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到
目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊
——柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（5000家）
中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（5）
威脅：
——柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售
辦事處（18個(gè)），以及激增的快速新沖印店
——其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛克
發(fā)與柯尼卡
中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（6）
機(jī)會(huì)：
——富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和更
多的分銷店面
——該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂(lè)凱
的銷售增長(zhǎng)
中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（7）
市場(chǎng)目標(biāo)：
——5年達(dá)到33%的市場(chǎng)占有率
識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟（1）
在公司的營(yíng)銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂(lè)凱為例：
——質(zhì)量/科技和價(jià)格：








識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟（2）
評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）
——質(zhì)量
——品牌權(quán)益
——分銷
——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長(zhǎng)潛力

樂(lè)凱是否擁有這種能力？或者說(shuō)，樂(lè)凱是否需要重新確定它的營(yíng)銷目標(biāo)？
識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟(3)
公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷目標(biāo)？
——開拓新市場(chǎng)？
——改變現(xiàn)有市場(chǎng)？
——深度滲透現(xiàn)有市場(chǎng)？
——多元化？
——擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？
——進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？
重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（1）
原有市場(chǎng)：
價(jià) 格
高 低

質(zhì)量



低
重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（2）
新市場(chǎng)：
價(jià) 格
高 低

質(zhì)量



低
為什么要細(xì)分？
馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)：
質(zhì) 量
特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠




來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題
案 例：
惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所
針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒
針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒
來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題
兩代人的差別：Leo Burnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查
——開放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí)
間、想變得更“現(xiàn)代”
——老一代則想成為后代的楷模，想為國(guó)家利益而付出，有強(qiáng)烈
的民族自豪
——結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一則反映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告，
而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式
煎餅
來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題
問(wèn) 題：

手機(jī)：
——客戶需要的是款式還是科技？
——二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的客戶？
——摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中，
同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？
細(xì)分的含義？
細(xì)分市場(chǎng)是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購(gòu)買行為的一組消費(fèi)者。
細(xì)分是把市場(chǎng)細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過(guò)程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購(gòu)買行為方式，或者具有相似的購(gòu)買需求和購(gòu)買欲望。
市場(chǎng)細(xì)分的層次
大眾市場(chǎng)：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來(lái)滿足
細(xì)分市場(chǎng)：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群
利基市場(chǎng)：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過(guò)對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利
個(gè)人市場(chǎng)：客戶定制
對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)值意味著什么？
市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品和服務(wù)的。

價(jià)值是客戶能察覺到的價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
一
商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義
在商業(yè)市場(chǎng)上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。

價(jià)值方程式：
（Vx-Px）>（Vy-Py）
商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
一
識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
可行的
* 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別
* 客戶群是可測(cè)量的：規(guī)模，購(gòu)買力，等等
* 客房群是可接近的：通過(guò)營(yíng)銷組合的部分（或全部）要素來(lái)接
近客戶

有吸引力的
* 消費(fèi)者群體是巨大的：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的需求
* 消費(fèi)者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模
識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
差異性
* 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng)
絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅
* 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是
不的
可測(cè)量性
* 目前中國(guó)有7300萬(wàn)十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60-
70元人民幣之間
* 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具
有品牌意識(shí)
* 大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用車
而不是私家車市場(chǎng)
識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
客戶是可接近的
* 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場(chǎng)

客戶數(shù)量大
* 在廣大的青少年市場(chǎng)，“李寧”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同
的品牌

具有贏利性
* 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，這部
分人僅占人口決數(shù)中的2-5%
識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)：
——許多細(xì)分市場(chǎng)看起來(lái)很有吸引力，但在公司的營(yíng)銷環(huán)境下未
必可行：
* 除非它們能很可靠地與那些可識(shí)別的特性（如年齡、性別
等）聯(lián)系起來(lái)，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用
* 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠“拉”的品牌（如可
樂(lè)和百事）很奏效——客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場(chǎng)
* 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過(guò)特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有
效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇
購(gòu)買
* 生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶
的情況下會(huì)很有效。
確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
新產(chǎn)品或新技術(shù)
——消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)——使用最新推出PC
的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者
——商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來(lái)
看——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專
注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的
確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
成熟產(chǎn)品
——消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來(lái)看，
以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增
加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì)
> 百事針對(duì)年輕一代（消費(fèi)心理）
> 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來(lái)潔齒，所以該公司就順勢(shì)進(jìn)入了牙
膏行業(yè)（消費(fèi)行為）
> 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營(yíng)這種商品（消費(fèi)行為細(xì)
分）。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利，結(jié)果
床墊的銷售不斷增加。
> 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分：“重量級(jí)
客戶”）
確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
成熟產(chǎn)品
——商業(yè)客戶：利用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么
樣的客戶通過(guò)使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大
消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究
細(xì)分方法：
消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。
PRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等
VALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等
商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究
任何市場(chǎng)細(xì)分都是建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上：
內(nèi)部工程評(píng)估
某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評(píng)估
焦點(diǎn)小組
調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析
選擇客戶目標(biāo)
有效選擇客戶目標(biāo)的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
——目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望
——目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力
——企業(yè)的SWOT分析
* S：優(yōu)勢(shì)
* W：劣勢(shì)
* O：機(jī)會(huì)
* T：威脅

以上4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。
選擇客戶目標(biāo)
如果細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：
—— 規(guī)模大
—— 呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
—— 有邊際利潤(rùn)
—— 銷售方面極少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
選擇客戶目標(biāo)
瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
數(shù)量VS.贏利率
——目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？

細(xì)分市場(chǎng)的吸引力VS.企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
——目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未考慮企業(yè)把
價(jià)值交付目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)能力？
——企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？
選擇客戶目標(biāo)
品牌價(jià)值VS.細(xì)分價(jià)值
——目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？
* 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能
吸引那些向他們購(gòu)買產(chǎn)品的客戶。
* 克萊斯勒PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)；然而，這一
成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？
（同樣的：道奇蝰蛇車？）
——企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)得到公正價(jià)值的計(jì)劃？
* 大眾汽車通過(guò)甲殼蟲汽車吸引年輕人一購(gòu)買他們的實(shí)用轎
車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤(rùn)。
目標(biāo)決策
假定：貴公司是國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐第四把交
椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場(chǎng)上的任何手機(jī)都要
輕。

那么，客戶市場(chǎng)就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn)
的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款
式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。

技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?0%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的40%的比例
主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的90%，但是……
目標(biāo)決策
對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市
場(chǎng)：
注重設(shè)計(jì)的市場(chǎng)：占整個(gè)主流市場(chǎng)的70%；占富裕市場(chǎng)的40%
注重方便性的市場(chǎng)：占主流市場(chǎng)的30%；占富裕市場(chǎng)的20%

分析中剔除了純粹以價(jià)格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)貴公司的新產(chǎn)品而言，誰(shuí)是最好的目標(biāo)客戶？（請(qǐng)翻
到下一頁(yè)的工作表）
目標(biāo)決策：工作表

定 位
定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差別、有意義的地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為。

——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于
其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場(chǎng)上的尚表）

——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會(huì)激發(fā)
消費(fèi)者購(gòu)買（客戶會(huì)買大量手表以與其服裝相配）
價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)
獨(dú)特的利益：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，更能滿足某種能被感
覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配）
消費(fèi)者問(wèn)題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）
目標(biāo)消費(fèi)：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人）
利益支持：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）
價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)
品牌個(gè)性：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征（新穎的廣告）
經(jīng)營(yíng)環(huán)境：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時(shí)表）
價(jià)格：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃（價(jià)格必須支持多樣化購(gòu)買）
定位戰(zhàn)略
特色定位（Cruise Lines）
利益定位(Soy Dream豆奶)
用戶/使用定位（卡斯特羅GTX）
用戶定位（杜邦枕頭）
競(jìng)爭(zhēng)者定位（凌志汽車）
產(chǎn)品目錄定位（施樂(lè)）
質(zhì)量/價(jià)格定位（海爾）
渠道定位（Duxiana）
價(jià)值觀點(diǎn)
消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值……企業(yè)將會(huì)
如何解決客戶問(wèn)題？
蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉
——目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者
——利益：鮮嫩
——價(jià)格：增加10%
多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中
主要的價(jià)值觀點(diǎn)
最好品質(zhì)（福特汽車）
最好業(yè)績(jī)（卡斯特羅GTX）
最值得信賴（IBM：Samsonite）
最物有所值（凌志汽車）
最平價(jià)（Cooper輪胎）
最有聲譽(yù)（Bang & Olafson）
最佳設(shè)計(jì)（iMac）
使用最簡(jiǎn)便（美國(guó)在線）
安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）
定位說(shuō)明
定位說(shuō)明：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明，闡明在
目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功
定位說(shuō)明
一
定位說(shuō)明
如何給海爾CCT手機(jī)定位一
制勝的定位戰(zhàn)略
Neutrogena香皂
溫和、能徹底清除污漬、PH值中性的肥皂（利益）
11種有效成分，將對(duì)皮膚的刺激減少到最小（特性）
緩慢而簡(jiǎn)單的成型過(guò)程，確保質(zhì)量（質(zhì)量/生產(chǎn)過(guò)程）
主要通過(guò)藥房進(jìn)行分銷（渠道）
幾乎沒(méi)有提價(jià)
醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹
常見錯(cuò)誤
無(wú)意義定位：一些不現(xiàn)實(shí)或不相關(guān)的思路（有時(shí)候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬(wàn)寶路牛仔在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯性感？）
定位是基于需求而不是欲望（Intelligent Cuisine）
定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場(chǎng)上很常見——如“追求對(duì)投資更好的回報(bào)”，“追求更大的規(guī)模”等等
商業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值溝通
建立一個(gè)客戶價(jià)值模型
組織一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)
選擇最有可能成功的細(xì)分市場(chǎng)
爭(zhēng)取客戶的合作
商業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值溝通
準(zhǔn)備并著手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研究
對(duì)客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的回報(bào)及春所付出的代價(jià)，價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)要列出全面清單
到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料
與最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，計(jì)算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務(wù)上所得的全部投資回報(bào)率
建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)
客戶價(jià)值模式（1）
加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購(gòu)買商仍把它當(dāng)作一種日用品。
沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過(guò)昂貴的設(shè)備或人工來(lái)剪斷，有時(shí)候會(huì)傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會(huì)損失上班時(shí)間。
沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)破裂，或者化學(xué)膠劑會(huì)弄臟紙張。
客戶價(jià)值模式（2）
沃爾伍德公司組織了一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)（VRT）來(lái)建立客戶價(jià)值模型（CVM）。該團(tuán)隊(duì)從早期的用戶樣本中收集了一些資料?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來(lái)節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到更佳的員工士氣。
VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費(fèi)用分別是：A：3美元/噸，B：5美元/噸，C：10美元/噸，D：16美元/噸
問(wèn)題是：用膠劑粘過(guò)的產(chǎn)品包如何定價(jià)？
總 結(jié)
客戶……客戶……還是客戶?。。?
要使客戶成為企業(yè)活動(dòng)的中心
——理解客戶
——為客戶創(chuàng)造價(jià)值
——就價(jià)值問(wèn)題與客戶溝通
——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值
今天，我們已經(jīng)完成了第一步——對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研
究、市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)以及定位等了解
——明、后兩天，我們將重點(diǎn)介紹通過(guò)品牌建設(shè)、定價(jià)、分銷
及傳播等來(lái)創(chuàng)造并獲取價(jià)值。

打造21世紀(jì)營(yíng)銷力(ppt)