市場營銷戰(zhàn)略分析(ppt)
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標(biāo)、價值觀、（業(yè)務(wù)）競爭范圍等內(nèi)容。如：
新加坡航空公司從事航空運輸與相關(guān)業(yè)務(wù)。它作為新加坡共和國的運輸承運人為全世界服務(wù)，目標(biāo)是為顧客用公平合理的價格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并使公司獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫋?
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
為每項業(yè)務(wù)配置資源：BCG矩陣法（P220）
計劃新業(yè)務(wù)：成長機(jī)會的主要類型如下
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃七步曲
明確業(yè)務(wù)定位
SWOT分析：Strengths、 Weaknesses opportunities 、Threats （P217）
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃七步曲
制定目標(biāo)：利潤率、銷售增長額、市場份額、創(chuàng)新與聲譽等。
目標(biāo)管理（MBO）四條件：
目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排
目標(biāo)盡可能量化
目標(biāo)應(yīng)該切實可行
目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與利潤最大化之間的矛盾）
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃七步曲
戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見的營銷聯(lián)盟：
產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟：如一汽與大眾。
促銷聯(lián)盟：如航空公司與酒店
后勤聯(lián)盟：如國美與海爾物流
價格合作：如信用卡公司與酒店
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃七步曲
制定計劃
計劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構(gòu)架）
反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要
SWOT分析樣本
DELL公司1995年的SWOT分析
市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容
市場營銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對類型的抽象與概括。
企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨
市場營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)；途徑；行為方式、原則或策略。
基本內(nèi)容：戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)（市場、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)），戰(zhàn)略重點，戰(zhàn)略步驟
市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容
營銷戰(zhàn)略類型：市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略（成長戰(zhàn)略）
營銷戰(zhàn)略計劃過程：P170-176
戰(zhàn)略要素分析：3C戰(zhàn)略框架
戰(zhàn)略問題分析：P177
戰(zhàn)略分析的麥肯錫方法：P178-179


競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法
競爭層次結(jié)構(gòu)分析：P195
使用替代分析：三個階段——概念產(chǎn)生階段、數(shù)據(jù)收集階段、數(shù)據(jù)分析階段。
品牌轉(zhuǎn)換分析：P200
PIMS分析：市場戰(zhàn)略對利潤的影響。主要研究結(jié)論見P204

顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法
市場細(xì)分：P207、209
知覺測量法：心理學(xué)的透鏡模式理論。知覺導(dǎo)致了定位。
利益測量法：對消費者尋求的核心利益進(jìn)行細(xì)分。P212利益評價表
聚群方法：測量相似性，聚類原則。

優(yōu)勢導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法
SWOT分析法（前面已述）
安索夫競爭方格：企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)為價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。P218-219
經(jīng)營組合分析：BCG矩陣（前述）；GE-Mikinsey矩陣（P222）
價值鏈分析：P225
企業(yè)核心能力分析：P230

市場營銷戰(zhàn)略選擇模式
行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略類型
不同市場階段的決策變量：P240
不同發(fā)展階段與戰(zhàn)略有關(guān)的競爭角色：P241
利特爾的生命周期組合矩陣：P242
市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略
擴(kuò)大市場需求總量
發(fā)現(xiàn)新用戶
開辟新用途
增加使用量
保護(hù)市場占有率
陣地防御
側(cè)翼防御
以攻為守
反擊防御
運動防御
收縮防御
提高市場占有率

市場挑戰(zhàn)者策略
確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象
攻擊市場領(lǐng)先者
攻擊與自己實力相當(dāng)者
攻擊地方性小企業(yè)
選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略
正面進(jìn)攻
側(cè)翼進(jìn)攻
包圍進(jìn)攻
迂回進(jìn)攻
游擊進(jìn)攻

市場跟隨者的策略
緊密跟隨

距離跟隨

選擇跟隨

市場補缺者的策略
市場營銷計劃
營銷管理者對某一時期內(nèi)整個營銷活動的規(guī)劃。
內(nèi)容：目標(biāo)、策略、政策、程序、預(yù)算。
營銷預(yù)算：靜態(tài)方法、彈性預(yù)算方法。
銷售費用預(yù)算、廣告預(yù)算、公關(guān)費用預(yù)算。
營銷企劃案的內(nèi)容
執(zhí)行概要和要領(lǐng)：為使管理層迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。
當(dāng)前營銷狀況：它提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。
機(jī)會和問題分析：SWOT分析以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。
目標(biāo)：包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。指銷售量、市場份額和利潤等。

營銷企劃案的內(nèi)容
營銷戰(zhàn)略：為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法。
行動方案：What 、Who、 When以及 Cost
預(yù)計損益表：概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況。
控制：它說明如何監(jiān)控計劃，有些企劃案的控制部分還包括權(quán)變計劃
營銷企劃案樣本
Pioneer公司DVD產(chǎn)品營銷企劃案
日立公司的錄像機(jī)營銷計劃：P263
謝謝大家！

市場營銷戰(zhàn)略分析(ppt)