通路營(yíng)銷(xiāo)Trade marketing(ppt)
CH-8. 通路行銷(xiāo)
Trade marketing


Ch-8. 通路行銷(xiāo) Trade Marketing
n    1. 通路行銷(xiāo)與行銷(xiāo) n    2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) n    3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) n    4. 與大客戶(hù)打交道 n    5. Case Study
1. 通路行銷(xiāo)與行銷(xiāo)
n     定義－－表示切入要害！ n    Marketing: n    Selling products/services well, and make fortune. n    Trade Marketing: n    Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune.
n     對(duì)象－表示服務(wù)誰(shuí)！ n    Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 n    Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶(hù)  

n     主要功能 n    在互動(dòng)中互相合做以創(chuàng)造雙贏。
n     通路之需求即TM之重點(diǎn) n    完整產(chǎn)品線 n    主力商品 n    要銷(xiāo)售量 n    要利潤(rùn) n    來(lái)客品 n    形象品 n    服務(wù)性質(zhì)  

n    何以TM 日漸重要? n    產(chǎn)品同構(gòu)型愈來(lái)愈高. n    談判力量已從供貨商/廠商轉(zhuǎn)移到通路上. n    廠商角色已有改變.現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)以配合通路商之行銷(xiāo)計(jì)畫(huà).
2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng)
n    消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) n    消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)
n   制造商 中間商 消費(fèi)者 n   零售之輪   n    工業(yè)品、OEM 產(chǎn)業(yè)
n   制造商 （中間商） 客戶(hù)

n    服務(wù)業(yè)
3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng)
n     （Value Chain）『價(jià)值鏈』找出切入點(diǎn) n    消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞
n    重點(diǎn)在：
n    陳列
n    品類(lèi)管理
n    促銷(xiāo)活動(dòng)
n    工業(yè)品、OEM 產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ n    重點(diǎn)在：
n    產(chǎn)品之最適化組合
3-1. 商品陳列
n     商品陳列 n    在賣(mài)場(chǎng)環(huán)境不靠人的商品展示
n     ?？吹降挠? n    精心設(shè)計(jì)的商品擺設(shè) n    POP 滿(mǎn)天飛 n    促銷(xiāo)活動(dòng)隱含在內(nèi) n    目的就是要你掏錢(qián)買(mǎi)
n     陳列好處 n    陳列可降低商品上市風(fēng)險(xiǎn). n    陳列是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)操作.  

n    陳列給予商品活力. n    陳列可在低成本狀況下吸引目光.
n     何者要陳列 ? n    廣告商品. n    流行品. n    沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品. n    高毛利品. n    暢銷(xiāo)品.
n     好陳列的要件 n    有個(gè)主題. n    與眾不同.  

n    清潔、清爽、有吸引力. n    應(yīng)該提供訊息. n    盡量簡(jiǎn)單. n    展示商品用途. n    能傳達(dá)適合的商店形象. n    安全 - 不會(huì)損失. n    萬(wàn)無(wú)一失 – 不會(huì)意外傷害到人.  

n     陳列方式 n    割箱陳列 Cutouts n    樓地陳列 Dump/Floor display n    終端陳列 Ending display n    第二 第三陳列 Second, third… display n    陳列架 Merchandise racks n    Audiovisual display n    垂直陳列 Vertical display n    水平陳列 Horizontal display
3-2. 品類(lèi)管理
n    產(chǎn)品群之編組 n    兩方都有此功能、人員 n    它包括銷(xiāo)售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費(fèi)者市調(diào)信息 n    它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 n    它在消費(fèi)者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 n    它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一
3-3. 通路促銷(xiāo)
n     通路促銷(xiāo)規(guī)劃簡(jiǎn)式 ( 建議: KISS 格式 ) n    活動(dòng)主題 n    促銷(xiāo)目標(biāo) n    整體計(jì)畫(huà)大要 n    預(yù)測(cè)銷(xiāo)貨收入 n    活動(dòng)細(xì)節(jié)
n    地點(diǎn) n    時(shí)間 n    通路誘因 n    消費(fèi)者誘因  

n   操作機(jī)制 n   資源分配 n   廣告支持 n   人力支持 n   控制機(jī)制 n   成本預(yù)估  

n    再次提醒 n    別忘了, 沒(méi)指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 n    只有慎選正確的促銷(xiāo)技術(shù)方能達(dá)到特定目的 n    促銷(xiāo)一定要指向目標(biāo)對(duì)象 n    千萬(wàn)不要使用混淆、復(fù)雜的消費(fèi)者訊息 n    在要求消費(fèi)者選購(gòu)上切勿貪求多事 n    在無(wú)相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗(yàn)時(shí), 切勿以大型計(jì)畫(huà)來(lái)測(cè)試  

n    切勿等到最后一刻才動(dòng)手規(guī)劃. n    找個(gè)專(zhuān)家咨詢(xún)一下. n    提醒你: KISS。
3-4. 產(chǎn)品之最適化組合
n    價(jià)值與成本 n    OEM 策略 n    Intel 策略 n    Microsoft 策略  
Case Discussion:
n    華宇計(jì)算機(jī)與 COMPAQ  
4. 與大客戶(hù)打交道
n     年度規(guī)劃/議合約最常見(jiàn)
n     先回顧顧客去年的資料 n    業(yè)績(jī)達(dá)成 n    促銷(xiāo)計(jì)畫(huà) n    促銷(xiāo)活動(dòng)效果 n    促銷(xiāo)支出、贊助費(fèi)用 n    特別活動(dòng)之效果 n    與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較
n     回顧本公司去年達(dá)成狀況

n    本公司本年計(jì)畫(huà) n    全業(yè)績(jī)達(dá)成 n    總廣告、促銷(xiāo)計(jì)畫(huà) n    市場(chǎng)占有率分析 n    市調(diào)計(jì)畫(huà)

n     (你我雙方) 聯(lián)合計(jì)畫(huà) n    雙方期待 / 業(yè)績(jī)達(dá)成目標(biāo) n    雙方之廣告促銷(xiāo)計(jì)畫(huà) n    預(yù)估預(yù)算
n    全力支持 n    特別促銷(xiāo)計(jì)畫(huà) n    陳列 n    品類(lèi)管理 n    POP 陳列物
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5. 個(gè)案研討 – 舒潔紙品
n    想個(gè)有效、具建設(shè)性的途徑以鋪進(jìn)量販店. n    舒潔進(jìn)萬(wàn)客隆.    

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