市場(chǎng)營(yíng)銷
遠(yuǎn)程教育
案例分析：格蘭仕的降價(jià)策略
基本背景
廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個(gè)從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰(shuí)會(huì)想到，幾年之后，格蘭仕集團(tuán)竟會(huì)一躍而成中國(guó)家電市場(chǎng)上微波爐產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場(chǎng)份額均已高達(dá)70%以上，有些甚至達(dá)到80%之多，如此高的市場(chǎng)占有率在整個(gè)家電行業(yè)都是極為罕見的。毫無(wú)疑問，格蘭仕已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了其行業(yè)龍頭老大的位置。

格蘭仕并不是微波爐市場(chǎng)的先行者，但它入市不久，就充分利用降價(jià)策略向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的攻勢(shì)，使得市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中譜寫了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱為“降價(jià)屠夫”。自1995年8月份格蘭仕第一次榮登銷售榜首，至今已經(jīng)連續(xù)六年保持不敗，市場(chǎng)份額高居不下，從1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了大半壁江山，并有不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)，可以說是一統(tǒng)天下，獨(dú)占鰲頭。而在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場(chǎng)占有率近35%，在連續(xù)幾屆的廣交會(huì)上，格蘭仕微波爐的出口量占到行業(yè)總出口量的85%以上，業(yè)績(jī)非凡。
格蘭仕近年來(lái)的 價(jià)格策略
價(jià)格下調(diào)幅度大
格蘭仕的降價(jià)策略是，要么不降價(jià)，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20％以上，甚至達(dá)到40％。1996年8月，3個(gè)型號(hào)平均降價(jià)24.6％；1997年7～8月，17立升機(jī)型降價(jià)，降幅達(dá)40％；1997年10～11月，5個(gè)型號(hào)降價(jià)，平均降幅為32.3％；1998年7月，17立升機(jī)型降價(jià)，幅度為24.3％，等等。從非燒烤型微波爐的市場(chǎng)平均零售價(jià)格看，1996年初為1，500元/臺(tái)，到2000年5月，已下降到600元/臺(tái)以下，降幅達(dá)60％。燒烤型微波爐的降價(jià)幅度更大，從1996年1月的2，780元/臺(tái)，下降到2000年5月的950元/臺(tái)，降幅達(dá)66％。如此高的降價(jià)幅度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也是格蘭仕降價(jià)策略較為成功的重要因素之一。
降價(jià)策略多樣化
格蘭仕的降價(jià)策略，每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)是只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。1996年8月，價(jià)格下調(diào)的是3個(gè)非燒烤型微波爐（WP750，WP800，WP700)， 1997年7月，只調(diào)低17立升微波爐的價(jià)格；1997年10月，格蘭仕價(jià)格全面下調(diào)；1998年8月，只調(diào)低17立升的價(jià)格；2000年6月，格蘭仕又一次將其黑金剛系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市場(chǎng)最暢銷的主力型高檔微波爐價(jià)格全面大幅調(diào)低，平均降幅40%，最高達(dá)50%，連同其高效熱風(fēng)對(duì)流型、高智能化大屏幕菜單式、全不銹鋼高智能化旋鈕碼等世界上最高檔的微波爐品種也一步到位降到千元以內(nèi)。
配合其他促銷攻勢(shì)
格蘭仕的價(jià)格調(diào)整，力度大、變化多，同時(shí)配合強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)、媒體炒作等，使其降價(jià)活動(dòng)獲得最大的效果。格蘭仕在市場(chǎng)推廣方面，堪稱優(yōu)秀之極。每次降價(jià)活動(dòng)都配合著大量的媒體宣傳，使降價(jià)事件盡人皆知。同時(shí)再加上其他促銷手段，使降價(jià)效果達(dá)到最佳。2000年青6月，格蘭仕在大幅度降價(jià)的同時(shí)，開始實(shí)施瘋狂贈(zèng)送行動(dòng)。價(jià)格在500元～850元的中檔“新世紀(jì)”系列買一送八，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)300元左右；800元～950元的“黑金剛”系列買一送十四，贈(zèng)品包括風(fēng)扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價(jià)值總計(jì)600元左右；包含有熱風(fēng)對(duì)流、電子菜單、旋鈕碼等技術(shù)含量在內(nèi)的價(jià)格在1，000元以上的高檔產(chǎn)品則實(shí)行買一送十五的超值贈(zèng)送，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)在800元左右。此次活動(dòng)將截至8月份結(jié)束，在此期間，每隔半個(gè)月將會(huì)減少一件贈(zèng)品。

格蘭仕的每次降價(jià)活動(dòng)，都取得了較好的市場(chǎng)效果。1996年8月，格蘭仕平均降價(jià)24.6％(根據(jù)賽諾公司的價(jià)格指數(shù)計(jì)算，該指數(shù)排除了微波爐銷售結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，下同)，同時(shí)，格蘭仕的占有率從36%上升到50.2％，增加了14.2%，價(jià)格彈性系數(shù)為0.70(即價(jià)格每下降1％，占有率上升0.7個(gè)百分點(diǎn))。1997年10～11月，格蘭仕平均降價(jià)22.8％，占有率上升11.6個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格彈性系數(shù)為0.51。1998年7月格蘭仕平均降價(jià)12.5%，占有率上升9.4個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格彈性系數(shù)為0.75。由此可見，格蘭仕的降價(jià)彈性系數(shù)不低于0.5，標(biāo)志著格蘭仕的降價(jià)效果。1998年5月，格蘭仕創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國(guó)市場(chǎng)占有率。1995年至1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國(guó)市場(chǎng)占有率冠軍。

對(duì)于格蘭仕的價(jià)格策略，欣賞者有之，批評(píng)者也不少。從目前情況看，降價(jià)促銷似乎已經(jīng)成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)上惟一有效的營(yíng)銷手段。非燒烤型微波爐價(jià)格已降到300多元/臺(tái)，賣一臺(tái)微波爐送出的贈(zèng)品從5件增加到10件，再增至15件，給消費(fèi)者的感覺是價(jià)格低得不能再低了，贈(zèng)品多的不能再多了。如此下去，價(jià)格還能有多少可降？贈(zèng)品還能有多少可送？除了降價(jià)和贈(zèng)品，難道就沒有其他奏效的營(yíng)銷手段了嗎？這是業(yè)界人士普遍關(guān)心的問題。
格蘭仕新動(dòng)向
2000年10月格蘭仕集團(tuán)又宣布將一次性投資20億元進(jìn)軍空調(diào)和冰箱制冷業(yè)，在3～5年內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)空調(diào)800萬(wàn)臺(tái)、冰箱500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，并明確表示，其在空調(diào)和冰箱業(yè)將“克隆”微波爐的模式，堅(jiān)持專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略，產(chǎn)品價(jià)格將為同類產(chǎn)品的一半左右，使它再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，議論的重點(diǎn)不在于它進(jìn)軍制冷業(yè)，而是它要使“價(jià)格降一半”的強(qiáng)硬姿態(tài)。

之所以選擇空調(diào)、冰箱業(yè)作為突破口，格蘭仕負(fù)責(zé)人認(rèn)為空調(diào)業(yè)開始進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期的初期階段，市場(chǎng)前景看好，市場(chǎng)容量也很大；冰箱業(yè)雖進(jìn)入成熟期，但全世界市場(chǎng)容量還很大，最重要的是格蘭仕認(rèn)為這個(gè)行業(yè)目前仍屬利潤(rùn)較大的行業(yè)，格蘭仕有信心使之變成規(guī)?；a(chǎn)的微利行業(yè)。 以前堅(jiān)守專業(yè)化的格蘭仕開始邁出多元化的第一步，而且選擇了與同在容桂鎮(zhèn)的全國(guó)最大的制冷王國(guó)科龍集團(tuán)和同在順德的美的集團(tuán)等“制冷大腕”做對(duì)手，能否像微波爐一樣降價(jià)戰(zhàn)打得比較順暢也就成了一個(gè)未知數(shù)。
討論題
1．廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司所處的市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的？
2．格蘭仕微波爐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？
3．格蘭仕微波爐的價(jià)格策略對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何影響？
4．格蘭仕在微波爐業(yè)的做法能否移植到制冷業(yè)上來(lái)？為什么？
5．格蘭仕進(jìn)入制冷業(yè)可以利用它在微波爐業(yè)的哪些優(yōu)勢(shì)？

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