服務人員和內(nèi)部營銷
服務人員和內(nèi)部營銷
第一節(jié) 服務人員與顧客的關系

第二節(jié) 服務人員的條件

第三節(jié) 內(nèi)部營銷
第一節(jié) 服務人員與顧客的關系
一、服務人員、顧客對服務企業(yè)的作用

二、營銷鐵三角

三、服務系統(tǒng)圖與可見性線

四、真實瞬間
一、服務人員與顧客的關系
服務活動依靠服務人員與顧客的交往實現(xiàn)
由于服務的無形性特征，顧客沒有什么其他東西作為評價服務質(zhì)量的基礎
由于服務缺乏有形實體來供顧客去鑒別，顧客往往將服務組織的工作人員等同于服務本身 。
服務利潤鏈圖
收益增長贏利能力 顧客忠誠度

顧客滿意度 外部服務價值

員工 員工滿意度 服務支持系統(tǒng)


服務企業(yè)人力資源管理的重要性
員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量有關
員工的忠誠度與員工的滿意度有關
員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠度有關
服務的價值與員工的生產(chǎn)效率有關
二、營銷鐵三角
 
 

 

營銷鐵三角的關系
營銷三角中的每一部分相互關聯(lián)、不可缺少的
外部營銷是指公司為顧客準備的服務、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作
內(nèi)部營銷是指服務公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意
互動營銷則是指雇員在與顧客打交道時的技能。。
一、服務人員的細分
從顧客的角度分類：必需與顧客接觸員工和不需要與顧客直接接觸的員工
與顧客發(fā)生直接接觸的員工，對顧客的服務感知影響最大
服務員工通過他們的業(yè)務技能和社交技巧，來為服務質(zhì)量提供保證 。
一線服務人員的業(yè)務技能與社交技巧，影響到顧客對服務質(zhì)量的感知。
服務生產(chǎn)系統(tǒng)圖與可見性線
可見性線圖解
可見性直線前：
——顧客直接接觸
——服務生產(chǎn)系統(tǒng)中可見或互動部分
——包括顧客及與顧客相互接觸的組織其他資源
可見性直線后：
——服務支持部分，在幕后對互動服務給予支持
——系統(tǒng)與管理支持，直接為可見性直線前的一線員工提供服務的二線員工及三線員工等。
服務生產(chǎn)系統(tǒng)策略
將整個系統(tǒng)中的可見部分簡化到只有一兩個人。顧客只與他們打交道，而服務生產(chǎn)過程中的絕大部分都是在內(nèi)部進行的
讓顧客接觸到許多子系統(tǒng) 。
選擇依據(jù)
——以質(zhì)量最大化為原則，而且以目標顧客的需求和愿望來指導有關能見度界限劃分。

真實瞬間
在特定的時間和特定的地點，服務供應方抓住機會向顧客展示其服務質(zhì)量。
影響真實瞬間的因素
員工：生活經(jīng)歷、個人愿望、形象、多重角色
顧客：個人需求、口碑、形象、以往經(jīng)歷
真實瞬間的重要性
——積極的真實瞬間，強化顧客關系
——消極的真實瞬間，破壞顧客關系并導致經(jīng)營業(yè)績滑坡 。

真實瞬間的整體活動保證
服務人員與顧客的交互作用決定真實瞬間的好壞，但真實瞬間同樣依賴于其他資源和職能所提供的支持。
發(fā)展和保持一種間接控制，創(chuàng)造一種氛圍，即工作氣氛和道德規(guī)范——實現(xiàn)間接的控制，讓員工感到服務是指導他們思考和行為的規(guī)范
向員工提供必要的知識、技能和指導，以便員工在與顧客的接觸中正確管理自己的質(zhì)量 。
第二節(jié) 服務人員的條件
一、銷售人員的條件

二、 服務人員的服務技巧

三、服務人員的職能

一、銷售人員的條件
促成購買決定的能力
——百折不撓地堅持
——對自己和自己推銷的產(chǎn)品有堅定的自信心
內(nèi)在激勵
——獵人般渴望獵物的本能，極富競爭性、目標專注、有反叛精神的心理品質(zhì)
自我約束的工作習慣
建立關系的能力
——業(yè)務能力（完成工作和推動工作完成的強大心理推動力）和社交技巧 （設身處地、耐心、關心人、負責、善于傾聽、甚至誠實 ）。


        
二、服務人員的服務技巧
業(yè)務技能 ——對其所完成工作的精通程度
社交技巧——他們與顧客及同事的溝通方法
顧客有時的確無法評價服務員工的業(yè)務技能
許多服務復雜到顧客難以準確判斷其所享受的服務是否依賴一定的技術來完成
一個服務人員所應用的業(yè)務技能通常存在微小差別 ，所以使前臺員工的社交技巧變得更為重要 。
三、服務人員的職能
服務人員的主要職能是向各種類型的顧客提供服務
服務人員在服務活動中有兩個努力目標：盡力說服服務對象購買產(chǎn)品；盡力迎合顧客的心理，與顧客建立良好的人際關系
每個銷售人員對這兩個目標的側(cè)重是不同 。
第三節(jié) 內(nèi)部營銷
一、內(nèi)部營銷的概念
二、態(tài)度管理和溝通管理
三、內(nèi)部營銷的特點和作用
四、內(nèi)部營銷進程

一、內(nèi)部營銷的概念
成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作 （科特勒 ）。向內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷
內(nèi)部營銷過程實際上就是對服務營銷組合中人員要素的管理過程。
內(nèi)部營銷的兩個要點：企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務和向外部提供最好服務時，企業(yè)的運作可以達到最優(yōu)；所有員工一致地認同機構的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務中成為企業(yè)的忠實代理人。

內(nèi)部營銷的本質(zhì)
內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識，把產(chǎn)品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應將其對內(nèi)部員工進行營銷
內(nèi)部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待，它是創(chuàng)造”工作產(chǎn)品“使其符合個人需求的策略
內(nèi)部營銷的最終策略是把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”


內(nèi)部顧客
內(nèi)部營銷的的功能目標
核心目標
——爭取到自動自發(fā)又具有顧客意識的員工
策略層次目標
——創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識和銷售關心度
戰(zhàn)術層次目標
——向員工推銷服務、支援服務、宣傳并激勵營銷工作。
二、態(tài)度管理和溝通管理
態(tài)度管理
——員工對顧客意識和服務觀念的態(tài)度和動機需要進行管理 。態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營銷中為取得競爭優(yōu)勢而推進的服務戰(zhàn)略。
溝通管理
——經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以便其能執(zhí)行作為領導或經(jīng)理、或是內(nèi)部和外部顧客的服務提供者的任務。
三、內(nèi)部營銷的特點和作用（1）
1、不是孤立進行的，而與服務質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務的計劃和擴大業(yè)務的戰(zhàn)略結(jié)合起來進行的。
2、 是有組織的行為，但也伴隨著許多個別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為。
3、 成功的關鍵是溝通。
4、對建立差異化競爭優(yōu)勢起到關鍵作用。
5、對減少機構內(nèi)各職能部門之間的矛盾有重要作用。


三、內(nèi)部營銷的特點和作用（2）
6、  是一個探索的過程，她引導員工形成自己的見解。
7、是一種漸進的改革，它逐步地削減機構內(nèi)部上下、左右之間的隔閡。它對營銷與生產(chǎn)之間的平衡起到重要作用。
8、有利于發(fā)揚創(chuàng)新精神。
9、 取得更大成功的條件是員工高度的責任感、合作精神和管理上比較開放。

四、內(nèi)部營銷進程（1）
競爭人才
——聘用盡可能優(yōu)秀的人來實施服務是服務營銷的關鍵
——確定恰當?shù)倪x擇標準
——使用多種方法獲取目標員工
提供形象展示
——找出某些有價值的事，并積極熱情地向員工宣傳 ，如服務人員統(tǒng)一著裝
四、內(nèi)部營銷進程（2）
為履行服務而培訓職員
——使員工能詳盡了解服務戰(zhàn)略的運作，以及每個人與其他人、公司的其他功能部門及顧客相聯(lián)系情況下的角色 。在這方面必須培育服務導向價值觀
——建立并促使員工對于服務戰(zhàn)略和兼職營銷人員工作的良好態(tài)度
——建立和增進員工間的溝通、銷售和服務技能。


培訓原則
以數(shù)據(jù)指導
使用多種學習方法
使用角色范例
學習制度化
評價和調(diào)整
四、內(nèi)部營銷進程（3）
集體協(xié)作
——員工之間相互的交談是針對服務熱情耗盡的最有力的矯正方法
——集體工作往往使人恢復活力，并且有激勵作用，協(xié)作勞動也充滿樂趣
——集體協(xié)作支撐起服務愿望的一種方法是加強服務能力，服務人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務人員。集體協(xié)作加強了內(nèi)部服務。

四、內(nèi)部營銷進程（4）
調(diào)節(jié)自由因素
——統(tǒng)治性的管理削弱了員工對管理人員的信任，限制了員工個人的發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮，
——統(tǒng)治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益
——管理人員有時也需要向服務人員分權 ，即就是給予員工對顧客需求作出反應的權力

分權的優(yōu)點
分權是指與一線員工共享信息、回報、知識和權利的管理實踐，她使一線員工更好地對顧客需求和期望作出反應
在服務提供過程中更快速地對顧客需求做出反應
在服務補救過程中更迅速地對不滿意顧客做出反應
員工會對他們的工作和他們自己更滿意
服務員工會更熱情友善地對待顧客
被授權的員工是創(chuàng)新思想的寶貴源泉
影響巨大的口頭宣傳與顧客的保留。
分權的成本
員工選擇與培訓投資的增加
勞動力成本的提高
緩慢或缺乏一致性的服務
可能違背公平競爭
過分或錯誤的決定
四、內(nèi)部營銷進程（5）
績效評估和獎勵（評估）
所做評價與服務水準直接相關
服務提供者要為履行其服務職能做好準備
所用評估方法的實用性和公正性由服務提供者輸入
向評估對對象解釋所用的評估方法
持續(xù)不斷地對評估進行管理
在工作群體中，績效評估應盡可能統(tǒng)一
使用多種評估方法，克服單獨使用的確點
四、內(nèi)部營銷進程（6）
獎勵
——把獎勵同公司的形象和策略聯(lián)系在一起
——對稱職性支出（對做了某一工作的補償）和獎勵性支出（對突出的工作行為的補償）加以區(qū)別
——運用多種方法獎勵杰出的工作行為
——誠心地對員工成績表示承認
——強調(diào)積極性
——給每個人得獎的機會
——獎勵集體，而不是單單獎勵個人。
了解內(nèi)部顧客


服務人員和內(nèi)部營銷