洞察消費(fèi)者
洞 察 消 費(fèi) 者

什么是消費(fèi)者洞察?

為何消費(fèi)者洞察重要?

什么是好的消費(fèi)者洞察？

如何得出好的消費(fèi)者洞察？


洞察是…

英文字典說(shuō)，Insight 是看清某一狀況的能力:
1.The power of seeing into a situation
2.The act of apprehending the inner nature of things

中文字典說(shuō)，洞察是「洞悉事物原委的觀察」

消費(fèi)者洞察的定義
消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來(lái)創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系

人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來(lái)建立品牌

某些對(duì)洞察的觀察
A truth, but often not obvious
Requires digging , looking in new ways, intuition
Involves an element of revelation or discovery…of something you already knew
…like something familiar that you stumble over,and then re-discover new


它必需有明顯的相關(guān)性 (relevant)
才能讓許多人說(shuō)“感同身受”

它必需無(wú)人觸及過(guò) (unexloited)
才能讓消費(fèi)者說(shuō)“那就是我的感覺(jué)！
沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)！”
才不會(huì)讓消費(fèi)者說(shuō)“陳腔濫調(diào)”
春天的故事

我是個(gè)瞎子

春天的故事

我是個(gè)瞎子



為什么消費(fèi)者洞察重要？
說(shuō)服的本質(zhì)
不是傳遞信息

只有當(dāng)你愿意聽(tīng)的時(shí)候，你才能聽(tīng)得到

為什么消費(fèi)者洞察重要？


充分的證據(jù)表明，
與消費(fèi)者更相關(guān)的廣告才更有效

洞察讓消費(fèi)者能夠收到我們的信息
消費(fèi)者每天接觸到成百上千條信息
他們根據(jù)自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人需求和沖動(dòng)來(lái)過(guò)濾這些信息
洞察提供了一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的途經(jīng) - 鼓勵(lì)他對(duì)你的信息打開(kāi)他的耳朵
洞察創(chuàng)造機(jī)會(huì) 在品牌和消費(fèi)者之間形成橋梁
“他們很理解我”

“那正是我的感受”

“他們知道我為什么需要它”

“這正是我所要的牌子”


運(yùn)用消費(fèi)者洞察而產(chǎn)生的廣告
與你相關(guān)(relate)
與你連心(connect)
讓你投入(involve)
給你動(dòng)機(jī)(motivate)

洞察力能驅(qū)動(dòng)廣告的相關(guān)
黃頁(yè)電話簿
美國(guó)(US)
只呈現(xiàn)黃頁(yè)電話簿如何被使用，在家里會(huì)如何用它
英國(guó)(UK)
了解人們只在遇到生活中一些討厭的事時(shí)，才會(huì)用電話簿，但用較具有相關(guān)性及激發(fā)力的方式呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)訴求：黃頁(yè)也可以讓你了解在生活中令人可喜的層面
廣告激起了極佳的商業(yè)結(jié)果



消費(fèi)者洞察的目的
提取對(duì)消費(fèi)者了解的精華能夠引發(fā)一個(gè)單純的簡(jiǎn)報(bào)
以及卓然出眾,具有相關(guān)性的創(chuàng)意作品
洞察是:
單純
激發(fā)人心/可執(zhí)行的
長(zhǎng)線或短線
情感或理性的
判斷消費(fèi)者洞察
怎么知道洞察好不好?
感覺(jué)上對(duì)
消費(fèi)者也同意
符合這個(gè)品牌，并能提升它

“判斷”和“直覺(jué)”最重要



分辨洞察
是有趣的事實(shí)，認(rèn)知，還是洞察
事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類）的某些真實(shí)情況的觀察

認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法

洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí) — 在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

期待消費(fèi)者的反應(yīng)
有趣的事實(shí)： “真的嗎？我還不知道呢！”
認(rèn)知： “那是真的。”
洞察： “那真是太對(duì)啦！”

例子：有關(guān)洗衣粉的洞察
事實(shí)：家里多數(shù)要洗的衣服都是白色的

認(rèn)知：白色衣服最能檢驗(yàn)洗衣粉的洗滌效果

洞察：媽媽們總是最在意家人在公眾場(chǎng)合時(shí)穿的衣服
要干干凈凈

某些提煉得不夠的洞察

主婦們感覺(jué)所有的洗衣粉都差不多

每周七天曬太陽(yáng)也就等于去了一次海邊

什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？
令觀者投入
“ 它真了解我，說(shuō)得太貼切了”
“ 我從沒(méi)有這樣過(guò).....但是這就是我的感覺(jué)”
“有人觸動(dòng)了我的心”
什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？

有深度，不只是浮面的





看穿水面
不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看
穿表面的能力
什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？
可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一個(gè)人的觀感
什麼是好的消費(fèi)者洞察 ？
能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求
只有情感 濫情
某些情感，在某種情境之下特別感人
情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)的目的

什麼是好的消費(fèi)者洞察？
觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻
突然的覺(jué)醒 ，最令人永生難忘
在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)了解自己人生的某些
基本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)的目的


什麼是好的消費(fèi)者洞察？
不只是一個(gè)類比，或巧妙的比喻
什麼是好的消費(fèi)者洞察？
釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)


如何得到消費(fèi)者洞察
觀察力
與人談話，觀察人生

傾聽(tīng)
傾聽(tīng)在你腦海里那微弱的聲音
那些使你對(duì)某事有最深刻，最誠(chéng)實(shí)的感受的東西
那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對(duì)你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！

為了得到消費(fèi)者洞察
想！

苦思冥想！

一直想！
期望別人會(huì)告訴你洞察？
人們通常期望從外部來(lái)源找到洞察 - 即聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)：“他們會(huì)告訴你洞察的”

但他們是不會(huì)的！

從精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象開(kāi)始
面對(duì)太寬廣的目標(biāo)對(duì)象，很難取得較深入的理解
如18-34的女性

從精確定義的目標(biāo)對(duì)象中找到一些想法，再到廣一些的對(duì)象中去求證

某些發(fā)掘洞察的障礙
沒(méi)有資料

沒(méi)有時(shí)間做調(diào)研

沒(méi)有錢(qián)做調(diào)研

市場(chǎng)上沒(méi)有調(diào)研資源

難以聯(lián)系到目標(biāo)對(duì)象

某些發(fā)掘的方法

更容易

更值得

也不貴

挖掘的方法
Button的層次（階梯法）
挖掘的方法
挖掘的方法
投入到你的消費(fèi)者中
參加訪談
自己做訪談
張開(kāi)你的眼睛和耳朵
觀察他們的身體語(yǔ)言
不只聽(tīng)他們說(shuō)什么 — 而是聽(tīng)他們想表示什么
如果你會(huì)心一笑 — 那可能是一個(gè)很棒的洞察

觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度
貼近
他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系
他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)
寬度
人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸/空巢期等）
世代因素
文化傳統(tǒng)
將來(lái)的計(jì)劃和夢(mèng)想
觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度
深度
動(dòng)機(jī)，情感
抱負(fù) / 渴望
生理需求（地位，歸屬感等）
某些技術(shù)
Mapping
Collage
Brand images,target image,themes
Sorting/playing/using
Go shopping with them;play with them
Video tape them using the product at home
Ask consumers to photograph /videotape their experience
Projective techniques to uncover thoughts,motives that are uncomfortable to articulate
某些技術(shù)
Out of the focus group room
In homes, at school
extended groups, multiple sessions, panels
Beyond one-on-one’s and focus groups
Mini groups
Husbands and wives, families, moms and their kids
Client,agency + Consumer brainstorming
需要更好的調(diào)查
目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā)
更多，更好地任用質(zhì)化研究
更好的主持人
更好的甄別、邀請(qǐng)
更好的問(wèn)題
更好的技巧
使用外部資源
查閱相關(guān)的資料

還應(yīng)誰(shuí)更了解你的對(duì)象？
專家
專業(yè)人士

還應(yīng)誰(shuí)更了解你的產(chǎn)品/你的問(wèn)題？

體驗(yàn)
變成你的消費(fèi)者
“如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在廣告這個(gè)行業(yè)”
購(gòu)物
吃飯
閱讀
排對(duì)
打掃
親身體驗(yàn)產(chǎn)品
觀察
觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系
去商店看他們?nèi)绾钨?gòu)買/買些什么東西
去他們的餐廳吃飯
去他們的酒吧喝酒
去他們常去的地方
盡可能觀察他們，與他們交談
最后，關(guān)于洞察
每個(gè)人都可以有洞察/創(chuàng)意
調(diào)研和企劃人員的貢獻(xiàn)可能是很大的
發(fā)覺(jué)洞察是這個(gè)行業(yè)最有趣，也令人投入的事情之一
洞察形成一個(gè)杰出廣告中最有力量的東西
提醒
洞察是：
有關(guān)人性行為或情感的某個(gè)真實(shí)面
未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見(jiàn)
不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知
需要與品牌聯(lián)結(jié)
可能來(lái)自任何人，任何地方
例子：江中痔康片
96年底，江中推出一種新的痔瘡藥 — 痔康片
純天然中藥制成
內(nèi)服治療痔瘡發(fā)作
功能特點(diǎn)：“涼血止血，清熱解毒，潤(rùn)腸通便”
為制定上市的行銷及傳播策略，委托華南市場(chǎng)研究公司在廣州/北京進(jìn)行痔瘡藥消費(fèi)者的質(zhì)化研究
痔瘡患者座談會(huì)和專業(yè)醫(yī)生探訪

我們對(duì)痔瘡患者的研究

痔瘡對(duì)患者意味著什么？



難言之苦

什么是難言之苦？
不是什么大病，但發(fā)作時(shí)卻讓人有很大的痛苦
疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂
痛苦即有肉體上的，也有精神上的
這種痛苦往往難以訴說(shuō)和被人分擔(dān)，患者必須自己默默承受
有一定程度的隱私性
對(duì)待這種病時(shí)，患者往往會(huì)感到麻煩，
一旦得了痔瘡是不能根治的，只希望它少?gòu)?fù)發(fā)
解決方案是發(fā)作時(shí)才使用外用藥，雖然麻煩又尷尬，但只能如此，撐過(guò)再說(shuō)
如何任用 “難言之苦 ”

“難言之苦”反映出患者的內(nèi)心需求：被理解和解脫


策略：江中痔康片幫你輕松化解痔瘡發(fā)作的“難言之苦”

支持點(diǎn)
從內(nèi)部入手，在痔瘡發(fā)作初期就把它從根源化解
中藥提煉，清肝腸解毒，潤(rùn)腸通便，涼血止血
江中制藥，品質(zhì)保證

華南對(duì)痔瘡患者的研究
關(guān)于患者對(duì)痔瘡的感覺(jué)和態(tài)度：
“ 痔瘡是一種十分常見(jiàn)的多發(fā)病，大眾對(duì)痔瘡有了很普遍的認(rèn)
識(shí)，痔瘡發(fā)作時(shí)患者感覺(jué)比較痛苦，但對(duì)患者造成的心理壓
并不大。即使初發(fā)患者在不明診斷時(shí)有一定的恐懼感，但一經(jīng)
診斷明確，這種心理壓力隨之即逝。痔瘡對(duì)患者帶來(lái)不便，如
忌口，行動(dòng)時(shí)不方便，可以這樣比喻：痔瘡就象一個(gè)人買了一
雙小一點(diǎn)點(diǎn)的鞋子，不影響外觀，不動(dòng)時(shí)沒(méi)有不好感覺(jué)，但一
走長(zhǎng)路，就比較痛苦。”
Workshop 1
Assignment
Each team will be assigned a product or service and a corresponding target
In the absence of formal research, “become” your target and generate at least 10 insights, keeping your product/service “loosely” in mind
Use the hint list, as appropriate
Narrow the field to 1 or 2 viable insights
Record how you narrowed the field
Record how you decided to apply the insight-(Strategy? Execution?)
Product/Service and Targets
Look Closely, Broadly, Deeply
Think about your target’s:
Product/ brand relationship: Usage habits, motivators, emotions
Category motivators
Lifestyle, lifestage
Generation: Common history, myths
Cultural expectations
Plans, dreams
Psychological needs: Family, friends,
Aspirations
“Human” weaknesses: Fears, confessions, etc.

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洞察消費(fèi)者