電視廣告媒體營(yíng)銷策略與技巧
廣告作業(yè)流程
主講者： 林旭峰
為何要了解廣告作業(yè)流程 ?
你們是從事廣告媒體業(yè)
你們互動(dòng)的對(duì)象都是與廣告有關(guān)的
了解廣告公司及廣告客戶在何時(shí)最需要你們
了解在廣告作業(yè)流程中何時(shí)使得上力
廣告公司是如何作業(yè)的 ?

廣告公司的結(jié)構(gòu)
在綜合廣告代理公司中，都有主要的 5 個(gè)部門：

客戶服務(wù)部
創(chuàng)意部
制作部
媒體部
財(cái)務(wù)行政部
與客戶真誠(chéng)合作
客戶服務(wù)部
日常與客戶聯(lián)絡(luò)
與客戶共同發(fā)展廣告目的及策略
在公司內(nèi)協(xié)調(diào)工作按客戶同意的方向進(jìn)行
提供必要的市場(chǎng)信息
創(chuàng)意部
基于客戶及客戶服務(wù)部的簡(jiǎn)報(bào)說(shuō)明發(fā)展創(chuàng)意
負(fù)責(zé)監(jiān)督各項(xiàng)的創(chuàng)意概念執(zhí)行
制作部
協(xié)同外面的制作單位，制作平面廣告，說(shuō)明書，等
協(xié)同外面的制作單位，制作電視廣告片
協(xié)同外面的制作單位，制作收音機(jī)廣播廣告
媒體部
與客戶及客戶服務(wù)部共同發(fā)展媒體簡(jiǎn)報(bào)
發(fā)展初階段的媒體計(jì)劃
在何時(shí) ? 以何種價(jià)格 ? 使用何種媒體 ?
談判最好的媒體價(jià)格，媒體購(gòu)買
在廣告活動(dòng)期監(jiān)督投放進(jìn)行
提供廣告活動(dòng)媒體投放后的效果評(píng)估報(bào)告
季度提供競(jìng)爭(zhēng)者分析研究
財(cái)務(wù)行政部
寄送發(fā)票，收款
電視片制作流程

廣告運(yùn)動(dòng)的形成過(guò)程
廣 告 的 效 用
提問(wèn)

廣告能為廣告客戶做到些什么?

廣告促進(jìn)銷售的增長(zhǎng) ?
行銷4P
廣告 －行銷 4P中的重要一環(huán)
廣告是行銷過(guò)程的絕對(duì)必要部分
但(銷售)成功則要依賴行銷組合中其他要素
的整體配合
廣告的作用類型
增加產(chǎn)品知名度
鼓勵(lì)購(gòu)買、嘗試
建立品牌形象、效應(yīng)
改變消費(fèi)觀念及生活方式
廣告運(yùn)動(dòng)的形成過(guò)程
廣告運(yùn)動(dòng) －步驟 1
廣告運(yùn)動(dòng) －步驟 2
撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

為什么？

什么是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ?
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題:

首先 , 我們?yōu)槭裁匆鰪V告 ?
?


創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該回答以下問(wèn)題:
他們的所思所想 ? 他們的行為如何 ? 日常生活中有什么欲求 ? 對(duì)我們的品牌、產(chǎn)品有 什么概念 ?
我們需要他們想什么, 做什么?
消費(fèi)者 －我們要影響的對(duì)象
充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象

洞察消費(fèi)心理及消費(fèi)行為

尋求問(wèn)題點(diǎn), 挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)

廣告宣傳 (產(chǎn)品支持 ):
實(shí)現(xiàn)需求的滿足
單一訴求點(diǎn)是什么 ?
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)能幫助我們將品牌欲求與 消費(fèi)者洞察緊緊地聯(lián)系在一起， 目的是創(chuàng)造出 － 單一訴求點(diǎn)
什么理由能令他們 信服此單一訴求點(diǎn)?
什么是單一訴求點(diǎn)？

它是單一的、
最能鼓舞消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的、
關(guān)于我們產(chǎn)品、品牌的
最重要的信息
舉例: 麥當(dāng)勞
消費(fèi)者心理: 兒童 － 我喜歡新奇的玩意兒
父母 － 我希望滿足我的子女的 要求
廣告訴求點(diǎn): 針對(duì)兒童 － 生日派對(duì)、有收集 價(jià)值、新奇的小 玩意兒
針對(duì)父母 － 你的孩子應(yīng)渴望去 麥當(dāng)勞
廣告運(yùn)動(dòng) －步驟 3
創(chuàng)意的形成

以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)
以單一 訴求點(diǎn)為依據(jù)
運(yùn)用想象力 － 廣告意念
廣告運(yùn)動(dòng) －步驟 4
制作廣告并策劃媒體安排
廣告運(yùn)動(dòng) －步驟 5
通過(guò)定量調(diào)研評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的效果:

- 品牌知名度
- 廣告認(rèn)知度
- 購(gòu)買率
- 廣告接收程度及記憶度
其他評(píng)估依據(jù)
銷售的形勢(shì)
通路的影響
購(gòu)買的模式
案例分析 有效的廣告必須能有效地 解決行銷問(wèn)題
案例目錄
樂(lè)百氏純凈水
柔情 200
英國(guó)航空公司
樂(lè)百氏純凈水
行銷競(jìng)爭(zhēng)狀況

全新上市
不是新品類
中國(guó)的飲用水質(zhì)令人懷疑
樂(lè)百氏純凈水
解決辦法

強(qiáng)調(diào)純凈?
27層凈化過(guò)濾
樂(lè)百氏純凈水
成績(jī)

投放市場(chǎng)3個(gè)月后品牌知名度高達(dá)90%+
27層凈化過(guò)濾廣告記憶度90%+
產(chǎn)品供不應(yīng)求, 客戶增加了3條生產(chǎn)線以應(yīng)市場(chǎng)需求
柔情 200
行銷競(jìng)爭(zhēng)狀況

市場(chǎng)上大量本地及國(guó)際品牌使競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈
柔情的本身沒有明確的定位
消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異
柔情 200
解決辦法

創(chuàng)造出一個(gè)全新的品牌定位：
張數(shù)更多：消費(fèi)者最關(guān)心的是物超所值
品質(zhì)更好：不產(chǎn)生紙削
更好抽： 不會(huì)連成一串。
以理性的表現(xiàn)手法，透過(guò)與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。
柔情 200
成績(jī)

在上市3個(gè)月后成為市場(chǎng)的第3品牌
在同品類中柔情 200的品牌知名度最高
被時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)中評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng)
英國(guó)航空公司


電視廣告媒體營(yíng)銷策略與技巧