市場營銷專業(yè)--市場營銷案例精選集

市場營銷專業(yè)--市場營銷案例精選集


第一章市場營銷學(xué)的基本概念

案例 1-1 寶潔公司和一次性尿布

一、案例介紹
寶潔（P&D）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是其中的一個(gè)例子。
1956年，該公司開發(fā)部主任維克•米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到有籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾中牌子了，但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母門認(rèn)為這種尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。
寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)結(jié)果，除了父母門的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。
1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)倆37000個(gè)樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。
公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被稱定為“嬌娃”（Pampers）產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須下降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零銷售的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了進(jìn)一步降低成本的解決辦法，并把生產(chǎn)能力提高到是公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。
嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。他表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來了收入和利潤的重要新財(cái)源。
（資料來源：吳健按.市場營銷學(xué). 第2版 北京：高等教育出版社，2003年。以后各案例如未標(biāo)明出處，均選自該書。）

二、案例分析
寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和時(shí)常營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。
一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的時(shí)常調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研說了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)切滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。
寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

三、案例思考•討論
寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？其開發(fā)過程是否表明它把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？
第一章市場營銷學(xué)的基本概念

案例1-2 TCL的營銷管理哲學(xué)

一、案例介紹

1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5000元財(cái)政貸款起家的成長歷程，這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
TCL的經(jīng)營理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：
——為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。
——不斷變革，創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，了解在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。
在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：
1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。
2．先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。
3．捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。
4．低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為簿利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年，TCL以1.5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目;以6000萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合.僅此兩項(xiàng),就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬臺(tái)彩電生產(chǎn)能力,年新增利潤近2億元。
TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)研究開發(fā)能力，以此強(qiáng)占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以“主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場、培育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了7個(gè)大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份，并在俄羅期、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。
1990年以來，TCL集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和45%。
二、案例分析
隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長，當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)友好持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在競爭激烈的開放性市場中開展其市場營銷活動(dòng)。
TCL集團(tuán)以“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工制造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”為宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而確立起符合時(shí)代要求的社會(huì)營銷觀念。同時(shí)，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求特征及其變化趨勢，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。此外，在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營銷活動(dòng)。從TCL集團(tuán)的發(fā)展過程來看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切的營銷活動(dòng)，都在在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，TCL的成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。
TCL集團(tuán)這中以社會(huì)營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，只要堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，那就一定會(huì)使任何企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。
三、案例思考•討論
TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？試評價(jià)這種觀念對企業(yè)成長的作用。











第一章市場營銷學(xué)的基本概念
案例1-3 萬綠之宗 彩云之南
——昆明世博會(huì)理念策劃案例
一、案例介紹
（一）項(xiàng)目背景
　　1996年底，云南省負(fù)責(zé)人親赴巴黎扛回了舉辦世博會(huì)的大旗。最初云南省政府只是把這次大會(huì)作為提高云南省知名度的活動(dòng)來看待。等到籌備工作正式開始后不久，世博局發(fā)現(xiàn)此事遠(yuǎn)非想象的那么簡單：不僅會(huì)期長（共184天），投資巨大，資金短缺，時(shí)間緊迫，經(jīng)驗(yàn)匱乏，而且只能成功，不能失敗，絕無退路。如此龐大的項(xiàng)目，指望用邊設(shè)計(jì)、邊施工、邊修改的傳統(tǒng)方式運(yùn)作，運(yùn)作將會(huì)非常困難。對于如何把主辦一個(gè)會(huì)議當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來經(jīng)營心中沒底，擔(dān)心單靠云南省煙草的財(cái)力很難支撐，搞不好此會(huì)將成為一個(gè)填錢的"無底洞"，成為全省人民的沉重包袱。
　　1997年7月，為了以超常思路辦好世博會(huì)，云南省政府邀請王志綱工作室作為世博局聘請的經(jīng)營及形象策劃顧問介入世博會(huì)。1997年8月，工作室項(xiàng)目組成員和旅游、金融專家抵達(dá)昆明，開始實(shí)地考察工作。
　?。ǘ╉?xiàng)目分析
　　在世博會(huì)的歷史上，主辦地大多是發(fā)達(dá)國家中經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的中心城市，而我國第一次主辦世博會(huì)，主會(huì)場就放在偏遠(yuǎn)的內(nèi)陸城市昆明。如果僅僅是為辦世博會(huì)而辦世博會(huì)，這對于經(jīng)濟(jì)落后、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的云南省來說，將是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。但辦好20世紀(jì)最后一屆世博會(huì)是中國政府向全世界作出的莊嚴(yán)承諾，是一項(xiàng)不容推脫的政治任務(wù)。
　　云南作為煙草大省有一定的財(cái)政積累，基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是機(jī)場的建設(shè)在西部地區(qū)也是比較領(lǐng)先的，但隨著煙草行業(yè)的日漸勢衰，沿海諸省的迅猛發(fā)展，差距的不斷拉大，也面臨著危機(jī)和挑戰(zhàn)。所以，主辦世博會(huì)這樣一個(gè)世界級(jí)的活動(dòng)，可以說是天賜良機(jī)。從天時(shí)來說，云南經(jīng)過改革開放以來20年的發(fā)展，正好到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代、二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，正處于 "丑小鴨變成白天鵝"的前夜；從地利來講，更具有先天的優(yōu)勢，云南擁有世界上獨(dú)一無二的自然地理?xiàng)l件，巨大的生物資源寶庫、豐富多彩的少數(shù)民族風(fēng)情。這些潛在的生物資源和旅游資源具有極大的開發(fā)價(jià)值；人和，世博會(huì)正是一次超級(jí)的聚集人氣的機(jī)會(huì)。
　?。ㄈ╉?xiàng)目診斷
　　通過對云南世博會(huì)各方面情況更深入的了解和分析，王志綱工作室認(rèn)為：首先要搞清云南"為什么要承辦世博會(huì)"的問題。這個(gè)問題貌似簡單，其實(shí)奧妙無窮。如果按政府主辦、包辦的思路和傳統(tǒng)的做法，以場館建設(shè)和招展宣傳為主，以財(cái)政出錢、企業(yè)贊助、社會(huì)捐款、政府花錢辦會(huì)的純政府行為來辦世博會(huì)；按目前場館建設(shè)、招商宣傳、招商經(jīng)營各自為政， "鐵路警察各管一段"的做法，雖然最終可以辦完世博會(huì)，但可能因沒有充分利用世博會(huì)所創(chuàng)造的各種難得的機(jī)會(huì)，很有可能達(dá)不到理想的效果。
　　為辦世博會(huì)而辦世博會(huì)的做法只是一種短期的政府行為，沒有充分考慮到各種利益主體的利益要求，不是各利益主體自愿的投資行為。因此，這種方式所能匯聚的能量不僅是極其有限的，同時(shí)也無法帶動(dòng)世博會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，因而也就無法獲得可能由世博會(huì)本身所形成的有形和無形資產(chǎn)帶來的巨大收益。
　　在過去的20年里，云南雖然創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的輝煌成就，也有在短短300天里成功舉辦昆交會(huì)的奇跡，但決不能輕率地認(rèn)為只要拿到了世博會(huì)的舉辦權(quán)，只要在500天建好場館，就能成功舉辦世博會(huì)、就能夠帶動(dòng)云南經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。如果按原有的思路走下去，即使大家竭盡全力，也只可能是門票多賣一些，人多來一點(diǎn)，而無法從"質(zhì)"上發(fā)生轉(zhuǎn)變與突破，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營上的被動(dòng)局面。最終很可能使云南財(cái)政負(fù)擔(dān)加重、各級(jí)負(fù)責(zé)人勞而無功、老百姓也會(huì)很不滿意。因此，簡單地完成辦世博會(huì)的任務(wù)，決不是云南所期望的結(jié)果。
　　對云南來說，承辦中國99昆明世界園藝博覽會(huì)的意義，不單是關(guān)系到一個(gè)邊疆省份能否代表國家成功舉辦一次國際性活動(dòng)的問題，而是在于能否通過科學(xué)的策劃整合云南省及國際、國內(nèi)的各種相關(guān)資源要素，把世博園作為一個(gè)超級(jí)支點(diǎn)，把長達(dá)上百天的世博會(huì)作為杠桿，以全新的思路和絕妙的經(jīng)營手法，撬動(dòng)起云南這個(gè)經(jīng)濟(jì)板塊。在展示云南全新形象的同時(shí)，促成它的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，從而為中國中西部地區(qū)的發(fā)展闖出一條令人耳目一新的、超常規(guī)發(fā)展道路來。
　?。ㄋ模┎呗栽O(shè)計(jì)
　　把一個(gè)單純的園藝博覽會(huì)活動(dòng)升華為一種撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊騰飛的產(chǎn)業(yè)化模式。
　　把一個(gè)政治任務(wù)式的園藝博覽會(huì)變成云南省調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的契機(jī)（從以煙草等為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃G色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)）；
　　把世博會(huì)培植成新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的超級(jí)"招商會(huì)"，實(shí)現(xiàn)"把云南送出去、把世界請進(jìn)來" 的目標(biāo)，使云南省提前跨入新時(shí)代。
　　經(jīng)營要想取得成功有賴于前期的準(zhǔn)確定位，只有在這個(gè)前提下，才能有效地啟動(dòng)、營造、拓展、引導(dǎo)市場。因此，會(huì)前的市場啟動(dòng)工作，要宣傳先行。面對云南省現(xiàn)有的各種資源狀況及我國傳統(tǒng)的宣傳機(jī)制，用常規(guī)的思路來作宣傳不可能帶來令人滿意的效果——托起云南。這首先是因?yàn)?，淺土難生深根大樹，單靠云南自身的力量來搞宣傳將會(huì)力不從心；其次，傳統(tǒng)的新聞機(jī)制、辦事作風(fēng)，都會(huì)極大地局限宣傳效果，從而達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。
　　要實(shí)施"反彈琵琶"，送出云南，請回中國和世界的宣傳策略。"進(jìn)軍北京"，舉辦98 金秋北京"云南月"——世博會(huì)國慶進(jìn)京獻(xiàn)禮預(yù)展。伴隨預(yù)展，可使廣大消費(fèi)群體對世博會(huì)由未知到感知、到認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與沖動(dòng)，從而有效地喚醒目標(biāo)市場，擴(kuò)大世博會(huì)影響，進(jìn)而可以掀起云南各地區(qū)旅游資源的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)又為開展有效的公關(guān)、宣傳活動(dòng)創(chuàng)造了舞臺(tái)。
　　場館建設(shè)，要從大經(jīng)營的思路出發(fā)，合理規(guī)劃，埋好預(yù)留管線，更要儲(chǔ)備充足的土地，為后續(xù)的擴(kuò)展和大規(guī)模開發(fā)作好準(zhǔn)備；
　　要實(shí)現(xiàn)效益延伸，應(yīng)以世博會(huì)為依托成立世博集團(tuán)，統(tǒng)籌經(jīng)營世博會(huì)?？梢匝由彀l(fā)展成為以綠色產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)為主的多元化企業(yè)集團(tuán)。
　　"世博集團(tuán)"應(yīng)是總公司、控股公司的概念，并以綠色、旅游、會(huì)展產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，吸收國內(nèi)外的投資者，特別是港澳臺(tái)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)以及國內(nèi)上市公司，聯(lián)合組建相關(guān)產(chǎn)業(yè)的股份公司，并取得政府的支持，列入股份制改革的試點(diǎn)。
　　以世博會(huì)的場館為基礎(chǔ)，建設(shè)"昆明綠色產(chǎn)業(yè)交易市場"，使之成為永不落幕的綠色產(chǎn)業(yè)（包括花卉、藥材、園藝等）的展銷會(huì)；以市場為龍頭，整合綠色產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資源，形成種植、加工、銷售的完整體系，使世博集團(tuán)成為云南"18工程"的領(lǐng)頭雁。
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　　世博會(huì)作為云南的一篇大文章、大項(xiàng)目，做過以后應(yīng)該有無形資產(chǎn)沉淀下來，延伸開去。也就是說，從一開始就要圍繞辦會(huì)的宗旨提出一個(gè)鮮明的理念，并濃縮成一句口號(hào)，向全中國乃至全世界宣揚(yáng)云南的全新定位和形象，使其隨著世博會(huì)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)并沉淀下來。
　　為此，在世博會(huì)原有主題："人與自然"的基礎(chǔ)上，王志綱提出了向世界展示云南形象的核心理念——"萬綠之宗，彩云之南".既體現(xiàn)了人與自然的神韻，更突出了云南的特色和特有的文化底蘊(yùn)，同時(shí)明確了云南綠色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)新的產(chǎn)業(yè)定位，并給人留下無限遐想和延伸的空間。這個(gè)理念已被眾多媒體作為宣傳的主題，世博會(huì)亦將之作為對世界進(jìn)行宣傳的形象口號(hào)。更有精明的公司把它搶注為公司的商標(biāo)。隨著世博會(huì)的舉行，作為一個(gè)旅游大省的實(shí)力和形象已被國內(nèi)外所認(rèn)同。上述定位的理念亦在潛移默化中沉淀為云南的無形資產(chǎn)和金字招牌。 　六運(yùn)作成效
　　1997年10月14日，提交策劃報(bào)告時(shí)，王志綱和項(xiàng)目組成員與負(fù)責(zé)此項(xiàng)目的省領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了深層次的探討。
　　1997年10月27日，中共云南省委辦公廳發(fā)文將省委書記令狐安同志10月16日就世博局策劃組顧問王志綱《萬綠之宗、彩云之南——99昆明世博會(huì)策劃報(bào)告》的批示印發(fā)全省各有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)。云南省委書記令狐安對策劃報(bào)告的批示如下：" 基本構(gòu)思可行，以世博會(huì)的籌備為契機(jī)，把全省動(dòng)員起來，在整個(gè)云南開展塑造形象工程的活動(dòng)。"
世博會(huì)已成功閉幕，這次盛會(huì)不僅在政治和經(jīng)濟(jì)上獲得空前成功，更為重要的是，由于思路清晰，準(zhǔn)備得當(dāng)，利用此次契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了把一個(gè)新云南、新昆明成功送進(jìn)世界視野的目的。并極大促進(jìn)了云南產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，世博會(huì)策劃的意義還在于，她為正在探索經(jīng)濟(jì)騰飛之道的中西部各省市提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
（資料來源：方明編著：《100個(gè)市場營銷管理案例》，機(jī)械工業(yè)出版社2004年版）
二、案例分析
中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從改革開放前的計(jì)劃、指令性經(jīng)濟(jì)、區(qū)域政策傾斜、允許部分地區(qū)優(yōu)先發(fā)展，到現(xiàn)在，已進(jìn)入了一個(gè)群雄逐鹿，各展其長的時(shí)代。誰能在百舸爭流中脫穎而出，搶占先機(jī)，誰就將掌握21世紀(jì)競爭的主動(dòng)權(quán)。這是大大小小的區(qū)域首腦們共同面對的世紀(jì)命題。如何發(fā)揮本地區(qū)優(yōu)勢，利用某個(gè)時(shí)機(jī)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是地方政府最關(guān)心的事情。完全依靠地方政府決策的時(shí)代已經(jīng)過去，許多地方的政府逐漸認(rèn)識(shí)到：借助外腦往往可以改換思路，獲得意想不到的收獲。
三、案例思考、討論
1．本案例對你的啟示有哪些？
2．“他山之石，可以攻玉。”我們應(yīng)如何延伸本案例的思路進(jìn)入到許多企業(yè)的經(jīng)營理念中去？
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