中國市場特點和營銷原理應(yīng)用
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
中國市場特點和營銷原理應(yīng)用
一.中國市場分析
1.中國的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時期
2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元,排名世界第6位;貨物進(jìn)出口6208億美元,排名世界第5位;外匯儲備2864億美元,外資企業(yè)41萬家,世界第2位。
2.后非典市場的需求分析
5月7日,國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟(jì)工作會議:
培育新消費熱點:
房產(chǎn)需求
汽車需求
電信需求
3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征:
中國市場正處從“計劃經(jīng)濟(jì)”到“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。
大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。
變:發(fā)展快;變化快;冒險家的樂園。
亂:市場秩序混亂,假冒侵權(quán)嚴(yán)重,反常怪事多,企業(yè)誠信度差。
惠普(中國)公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說,西方的營銷是80%科學(xué)20%藝術(shù),而中國本土企業(yè)則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)。
企業(yè)家評論
1.柳傳志(聯(lián)想集團(tuán)董事局主席):“戰(zhàn)略上偏執(zhí),方法上中庸”。
2.宗慶后(娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理):“這么多年做生意,我憑的就是感覺”。
市場營銷學(xué)原理的框架
M(marketing)
CS(Mission)
STP(Segmentation-Targeting-Position)
4Ps(Product, Price, Place, Promotion)
本次考查內(nèi)容和重點
1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場機(jī)會和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷 6、管理產(chǎn)品的計劃與控制 7、商品價格確定依據(jù) 8、整合營銷傳播 9、營銷活動的計劃與控制 10、國際營銷組合決策
2.營銷學(xué)包含的核心概念
需要、欲望和需求;
商品交換和交易;
市場和行業(yè);
營銷管理;
4Ps和4Cs。
3.公司對待市場的導(dǎo)向
生產(chǎn)觀念,
推銷/銷售觀念,
營銷觀念,
社會營銷觀念。
社會營銷的必要性
最近幾年,環(huán)境惡化,資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息,我們還能吃什么:英國的“瘋牛”、比利時的“二惡英”、中國的果子貍?企業(yè)在做假賬和墮落(安然、世界通信、施樂)。
這些問題意味著,一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè),是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益。
孔子價值觀和社會營銷
在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念,即“禮”和“仁”的思想。
1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌,它為我們在各種情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。
2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成,即“人”和“二”,表示應(yīng)如何處理與另外一個人的關(guān)系。
二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境的力量
人文統(tǒng)計
經(jīng)濟(jì)
自然環(huán)境
技術(shù)
政治-法律
社會-文化。
環(huán)境的相互作用
雖然這些力量有一定的獨立性,營銷者必須注意它們之間的相互作用,因為它們是新機(jī)會與威脅的舞臺。
例如,人口爆炸式的增長(人文統(tǒng)計)導(dǎo)致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境),它使消費者要求法律保護(hù)(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù)),如果人們承擔(dān)得起(經(jīng)濟(jì)力量),它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為(社會-文化)。
2.微觀環(huán)境
企業(yè)內(nèi)部
供應(yīng)商
營銷中間單位
顧客
競爭者
公眾
3.市場競爭
邁克爾.波特(Michael Porter)識別出有5種力量:
同行業(yè)競爭者,潛在的新參加競爭者,替代產(chǎn)品,購買者和供應(yīng)商。
公司們需要了解競爭者的5件事:
我們的競爭者是誰?
他們的戰(zhàn)略是什么?
他們的目標(biāo)是什么?
他們的優(yōu)勢與劣勢是什么?
他們的反應(yīng)模式是什么?
三. 消費者購買行為分析
購買者決策過程
誰在購買(Who)
為何購買(Why)
購買什么(What)
什么時候(When)
什么地方(Where)
怎樣購買(How)
影響消費者購買的因素
文化因素
社會因素
個人因素
四.分析商務(wù)市場
商務(wù)市場(business marketing)是由一切購買商品和服務(wù),將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。
企業(yè),機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場
商務(wù)市場與消費者市場的對比
公司并非從事采購;它們是在建立相互關(guān)系。
查爾斯.S.古德曼
企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大
企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動大
專業(yè)采購 影響購買的人多
直接采購 互相購買
租憑業(yè)務(wù)
精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購
精益生產(chǎn)(lean production)使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品,并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)省。
1.準(zhǔn)點生產(chǎn) 2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制
3.頻繁和準(zhǔn)時的交貨4.靠近銷售商
5.電訊聯(lián)系 6.穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃
7.單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作
8.關(guān)系緊密
中國市場特點和營銷原理應(yīng)用
一.中國市場分析
1.中國的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時期
2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元,排名世界第6位;貨物進(jìn)出口6208億美元,排名世界第5位;外匯儲備2864億美元,外資企業(yè)41萬家,世界第2位。
2.后非典市場的需求分析
5月7日,國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟(jì)工作會議:
培育新消費熱點:
房產(chǎn)需求
汽車需求
電信需求
3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征:
中國市場正處從“計劃經(jīng)濟(jì)”到“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。
大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。
變:發(fā)展快;變化快;冒險家的樂園。
亂:市場秩序混亂,假冒侵權(quán)嚴(yán)重,反常怪事多,企業(yè)誠信度差。
惠普(中國)公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說,西方的營銷是80%科學(xué)20%藝術(shù),而中國本土企業(yè)則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)。
企業(yè)家評論
1.柳傳志(聯(lián)想集團(tuán)董事局主席):“戰(zhàn)略上偏執(zhí),方法上中庸”。
2.宗慶后(娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理):“這么多年做生意,我憑的就是感覺”。
市場營銷學(xué)原理的框架
M(marketing)
CS(Mission)
STP(Segmentation-Targeting-Position)
4Ps(Product, Price, Place, Promotion)
本次考查內(nèi)容和重點
1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場機(jī)會和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷 6、管理產(chǎn)品的計劃與控制 7、商品價格確定依據(jù) 8、整合營銷傳播 9、營銷活動的計劃與控制 10、國際營銷組合決策
2.營銷學(xué)包含的核心概念
需要、欲望和需求;
商品交換和交易;
市場和行業(yè);
營銷管理;
4Ps和4Cs。
3.公司對待市場的導(dǎo)向
生產(chǎn)觀念,
推銷/銷售觀念,
營銷觀念,
社會營銷觀念。
社會營銷的必要性
最近幾年,環(huán)境惡化,資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息,我們還能吃什么:英國的“瘋牛”、比利時的“二惡英”、中國的果子貍?企業(yè)在做假賬和墮落(安然、世界通信、施樂)。
這些問題意味著,一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè),是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益。
孔子價值觀和社會營銷
在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念,即“禮”和“仁”的思想。
1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌,它為我們在各種情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。
2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成,即“人”和“二”,表示應(yīng)如何處理與另外一個人的關(guān)系。
二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境的力量
人文統(tǒng)計
經(jīng)濟(jì)
自然環(huán)境
技術(shù)
政治-法律
社會-文化。
環(huán)境的相互作用
雖然這些力量有一定的獨立性,營銷者必須注意它們之間的相互作用,因為它們是新機(jī)會與威脅的舞臺。
例如,人口爆炸式的增長(人文統(tǒng)計)導(dǎo)致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境),它使消費者要求法律保護(hù)(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù)),如果人們承擔(dān)得起(經(jīng)濟(jì)力量),它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為(社會-文化)。
2.微觀環(huán)境
企業(yè)內(nèi)部
供應(yīng)商
營銷中間單位
顧客
競爭者
公眾
3.市場競爭
邁克爾.波特(Michael Porter)識別出有5種力量:
同行業(yè)競爭者,潛在的新參加競爭者,替代產(chǎn)品,購買者和供應(yīng)商。
公司們需要了解競爭者的5件事:
我們的競爭者是誰?
他們的戰(zhàn)略是什么?
他們的目標(biāo)是什么?
他們的優(yōu)勢與劣勢是什么?
他們的反應(yīng)模式是什么?
三. 消費者購買行為分析
購買者決策過程
誰在購買(Who)
為何購買(Why)
購買什么(What)
什么時候(When)
什么地方(Where)
怎樣購買(How)
影響消費者購買的因素
文化因素
社會因素
個人因素
四.分析商務(wù)市場
商務(wù)市場(business marketing)是由一切購買商品和服務(wù),將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。
企業(yè),機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場
商務(wù)市場與消費者市場的對比
公司并非從事采購;它們是在建立相互關(guān)系。
查爾斯.S.古德曼
企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大
企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動大
專業(yè)采購 影響購買的人多
直接采購 互相購買
租憑業(yè)務(wù)
精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購
精益生產(chǎn)(lean production)使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品,并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)省。
1.準(zhǔn)點生產(chǎn) 2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制
3.頻繁和準(zhǔn)時的交貨4.靠近銷售商
5.電訊聯(lián)系 6.穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃
7.單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作
8.關(guān)系緊密
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