浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌-成績和經(jīng)驗
浙江是全國的服裝大省，也是服裝強省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強中，浙江服裝企業(yè)占32個席位，接近1/3；在利潤百強中，占據(jù)了38個席位，超過1/3。在當年新增加的25個百強企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。
　　改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標”8只，他們是：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在全國公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其中：太平鳥、雅戈爾、洛茲、步森、杉杉和兔王等6個品牌， 是全國服裝名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標和中國名牌的商標（品牌）數(shù)及與其他省份的對比。
表1　 全國服裝行業(yè)中國馳名商標數(shù)量分布表
省份 浙江 上海 江蘇 內(nèi)蒙古 山東 江西 湖北 新疆 遼寧
件數(shù) 8 5 4 3 1 1 1 1 1
表2 全國服裝行業(yè)中國名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表
省份 浙江 上海 江蘇 內(nèi)蒙古 北京 山東 江西 寧夏
件數(shù) 6 3 6 3 2 2 1 1
　　浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈爾、杉杉、羅蒙、莊吉、報喜鳥、法派、美特斯/邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國同行的前列。2002年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過短短的5-6年時間發(fā)展，大有趕上寧波之勢，并在2001年打出了“穿在溫州的口號”。現(xiàn)在，寧波和溫州都在申報中國服裝名城的稱號。2002年，有權(quán)威媒體評選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報喜鳥的吳志澤、美特斯/邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了4席。由此可見，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國性的一致認同。 除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。同樣已在全國小有名氣的是杭州的女裝。
　　杭州女裝以學院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。這兩年的群體亮相，在全國的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布進軍童裝市場，8月第一批連鎖加盟店開張，正式標志著娃哈哈向國內(nèi)童裝第一品牌邁進。
　　除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國享有盛譽，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當知名度的品牌。
　　總的來說，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，取得了豐碩的成果，已在全國取得了領(lǐng)先地位。
二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗
　　浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟總量在全國排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。為什么得改革風氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國性品牌（見表1和表2），而浙江卻有眾多的中國馳名商標和中國名牌呢？根據(jù)我們的研究認為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問題上，認識比較早。以杉杉和雅戈爾為代表的浙江服裝企業(yè)品牌意識強，并在品牌之路上挖到了第一桶金。爾后其他企業(yè)快速跟進，形成了你追我趕的品牌競爭局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因個別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。如1999年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競爭的格局被打破。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國可以與雅戈爾競爭的品牌。而杉杉品牌離開了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場占有率有明顯的下降。因此，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過程中有一些共同的特點，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)驗。具體來說有以下幾條：
　?。ㄒ唬?浙江服裝企業(yè)的品牌意識強，覺醒早，行動也快
　　浙江服裝業(yè)有幾個板塊。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈爾、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營者。早在1992年前后，它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計。以雅戈爾為例，公司先后三次進行了品牌的設(shè)計和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計了一個圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個橢圓再加英文字母Y，……等等。在同一時間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計，賦予品牌標志以意義和內(nèi)涵。這不僅在國內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國全部行業(yè)中也是先進的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國的領(lǐng)先地位。
　　浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。溫州在全國最早知名的不是服裝，是皮鞋。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢頭非常強勁。溫州莊吉、報喜鳥、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強的品牌意識。雖只有短短的5-6年時間，但它們行動非常迅速，采取的是高起點（大力引進國外先進設(shè)備，引進國外的智力，引進國外的品牌運作方式），大投入?，F(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國最有名的服裝生產(chǎn)基地和品牌產(chǎn)出地之一。
　　第三個板塊在紹興，特別是諸暨。目前涌現(xiàn)出來的品牌有步森、海魄和太子龍等。該地區(qū)沒有非常特別的品牌運作特色。大都以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始發(fā)力以尋求市場的拓展，而品牌成為其重要手段，基本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)建品牌，尤以浪莎和步森的業(yè)績最為顯著。
　　第四個板塊是杭州的女裝。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點，以浙江工程學院畢業(yè)的學生為核心，被稱為學院派。它們以設(shè)計見長，大多從事女裝的開發(fā)設(shè)計和經(jīng)營。品牌名的選擇上很有意蘊，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。這些品牌大都知名度不大，廣告意識差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨到的能力。
　　總的來說，浙江服裝業(yè)的總體品牌意識強，品牌推廣力度比較大。

（二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進國際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量
　　品牌經(jīng)營必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。浙江的服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有三大基礎(chǔ)作保證，一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計，三是大力引進一流的生產(chǎn)設(shè)備。這最后一點尤為明顯。早在1991年，杉杉公司就引進德國杜克普設(shè)備等國際上最先進的服裝生產(chǎn)設(shè)備；1988年又投資2.3億元建成了國際上最先進的成衣生產(chǎn)基地。雅戈爾投入8億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。事實上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進國外一流的生產(chǎn)設(shè)備。如雅戈爾、洛茲、報喜鳥、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯……等。一些公司幾乎全面引進國際上最先進的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線?！∫郧f吉公司為例，其引進的設(shè)備清單如下：美國GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機、打口機，日本的預(yù)縮機、拉布機、三角針、自動裁剪機、自動剪線平車；德國肯尼吉賽的粘合機，德國杜克普的開袋機、上袖機、攀丁機、鎖眼機，百福公司的復(fù)襯機、復(fù)掛面機及德國的才士多寶的袖口機、袖籠機、撬下擺機、褲串帶機；意大利的珠邊機和電腦整燙設(shè)備等，共從四個國家的不同公司引進了21類設(shè)備。再如做襪子的浪莎公司第一家從國外引進最先進的數(shù)碼織襪設(shè)備，現(xiàn)擁有國際上最先進的美、日、意等國的全電腦織襪設(shè)備3000臺套。由此可見以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量?！　?
　?。ㄈ┮Y和引智并舉，讓先進的設(shè)備和工藝及先進的管理結(jié)合，以發(fā)揮最佳
　　浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地發(fā)展，先后與日本、韓國、意大利等國的企業(yè)進行合資和合作。如羅蒙與日本、韓國的企業(yè)開展了合資和合作；雅戈爾與日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GO-FIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。
　　他們在購買了一流的設(shè)備后，還聘請一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問或直接交由外國專業(yè)人士來管理，從而使工藝水平大大提高。如杉杉集團請日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來的2級上升到了5 級，達到當今國際最高檔次的工藝水平。莊吉公司在引進國外先進設(shè)備的同時，大力引智。公司先后邀請了意大利服裝紡織總會會長、TORINO大學的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級的工藝師到莊吉指導(dǎo)或擔任顧問，強化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。
　　浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，因此各服裝公司先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認證和方圓標志認證，還有一些公司在全國率先通過了ISO14000的環(huán)境標志認證。獲得中國十大男裝品牌、中國最具時尚男裝品牌、中國最佳男裝設(shè)計獎等榮譽稱號的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈爾、報喜鳥、洛茲、夏夢等。
　　有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費者做出完全滿意的承諾。如莊吉對消費者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費者承諾從調(diào)換、退換貨到修補的100%服務(wù)和終身免費干洗；對加盟商承諾100%換貨。
　?。ㄋ模┙鑿V告和“名人效應(yīng)”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力；
　　打開電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷壐黝惖碾娨暸_都能看到，中央電視臺有、省級衛(wèi)視有、地方有線電臺還有。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬元，多的達到了上億元。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多選擇知名的、人們喜愛的影視明星作為品牌的代言人。
　　浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。這些形象代言人有：費翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊伍（詳見下表3）?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。
表3 浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表（部分）
雅戈爾 費翔 歌星
杉杉 寧靜、保羅 影星
羅蒙 濮存晰 影星
步森 呂良偉 影星
太子龍 姜文 影星
洛茲 胡兵 名模
太平鳥 羅嘉量 影視明星
莊吉 周華健 歌星
報喜鳥 任達華 影星
法派 梁家輝、張柏芝 影星
美特斯邦威 郭富城 歌星
喬頓 黃日華 影星
夏蒙 皮爾斯•布魯斯南、鞏俐 影星
斯多納 溫兆倫 影星、歌星
　　明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來，形象代言人的個性會投注到品牌的認知中，使品牌富有個性，富有活力。品牌代言人與目標消費群體之間的親和力愈強，則品牌對目標群體的號召力就愈大。
　　根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹慎，充分考慮了品牌的市場定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。

（五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益
　　浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做出地位。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價值增加的同時，品牌的維護成
浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌-成績和經(jīng)驗