招商銀行營銷分析
招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經中國人民銀行批準和由招商局出資，在深圳宣告成立。為適應金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設的需要，1989至1998年招商銀行進行了先后進行了三次擴股增資，股東單位增至108家，注冊資本達到50億元人民幣。
十三年來，招商銀行采取全新的管理體制和運行機制，堅持“信譽、服務、靈活、創(chuàng)新”的經營宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經營原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務，各項經營指標始終居國內銀行業(yè)前列。截止到2000年底，招商銀行的資產總額達2413.88億元，各項存款達1528.49億元，各項貸款達1137.36億元，累計實現(xiàn)稅利逾190多億元，為國民經濟的發(fā)展做出了積極的貢獻。伴隨著各項業(yè)務的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首25家最佳資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位?！稓W洲貨幣》1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽。
作為一家并不具有先天優(yōu)勢的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？通過對招商銀行的營銷分析，我們也許可以找到一些答案。
二、國內銀行業(yè)整體狀況
1998年末，從機構情況看，我國銀行包括國家銀行和其他商業(yè)銀行。國家銀行進一步分為：3家政策性銀行——中國進出口銀行、中國農業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；４家國有獨資商業(yè)銀行——中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業(yè)銀行和中國銀行。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行90余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。
除政策性銀行外，余下的15家銀行按其產權歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關系最為密切。第二類，交通銀行、中信實業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政府關系較為密切。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關系密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預小。
第一類四家國有商業(yè)銀行資產總額最大，全國各地機構數最多，受中央政府干預最多，影響力也最大。從資產總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類銀行最好，資本收益率平均為19.72%；其次為第四類，為18.25%；第三類為16.72%；而第一類最差，平均只有2.62%。
四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員的80%，營業(yè)網點的90%，金融資產的80%，市場份額的85%以上。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。
但中小商業(yè)銀行的資產總額占全部商業(yè)銀行資產總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：1995年中小商業(yè)銀行的資產總額合計4685.2億元，所占比例為8.58%；1996年為6673.3億元，占10.1%；1997年（截至6月）為6727.7億元，占9.35%；1999年12家股份制商業(yè)銀行和88家城市商業(yè)銀行總資產達到1.68萬億元，占我國銀行業(yè)總資產12.84萬億元的13%。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財務狀況也遠比四大國有商業(yè)銀行要好。如資本比率，根據《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國有商業(yè)銀行不僅未達到大于8%的要求，反而呈下降趨勢；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在8%以上，且逐年遞增。
再如資本收益率，以1997年股份制商業(yè)銀行為例，中小商業(yè)銀行的資本收益率平均為17.34%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在20%以上，而四大國有商業(yè)銀行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商業(yè)銀行共實現(xiàn)利潤115億元，平均資本利潤率16.8%，平均資產利潤率1.13%，人均創(chuàng)利13.2萬元。數據雖然簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行的競爭力毫不遜色。
三、市場定位
商業(yè)銀行的市場定位是指銀行對其核心業(yè)務或產品，主要客戶群以及主要競爭地的認定或確定。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是指銀行根據自身特點，揚長避短，選擇、確定客戶—產品—競爭地(C—A—P)最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。由于商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。
由于歷史和體制上的原因，傳統(tǒng)的大宗業(yè)務絕大部分仍集中在四大國有商業(yè)銀行辦理。很顯然，國有大中型企業(yè)，國家級企業(yè)集團(部委)結算往來、事業(yè)經費撥付等基本仍由指定銀行辦理。資金的趨利性原則在計劃指令和政策干預下不能充分發(fā)揮作用，市場競爭的不平等仍然存在。
我國大多數中小金融機構傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是四大國有銀行經營什么業(yè)務，中小金融機構就經營什么業(yè)務。但如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務全面交叉的情況下，該銀行就必須占據相當多數的“定位單元”。對任何銀行來說，金融資源都不是無限的，即使是那些資金實力雄厚的銀行也只能在為數不多的幾個業(yè)務領域內做到出類拔萃。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變?yōu)樽约旱暮诵臉I(yè)務定位。更何況，隨著技術進步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業(yè)銀行可以在所有的市場定位單元內都取得決定性或主導性的市場份額。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術資源的稀缺性以及理論上存在的C—A—P組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。因而，四大國有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數中小金融機構經營效益也不甚理想。
作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒有政府補貼，與國有商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢、網點優(yōu)勢相比，明顯處于相對劣勢地位。但不承擔國家政策性貸款業(yè)務，很少有政府干預，在企業(yè)利潤最大化和生存發(fā)展的行為目標指引下，管理嚴密、機制靈活、經營規(guī)范、服務完善，利用競爭手段開拓市場，其行為特征的市場化和競爭性遠較國有獨資商業(yè)銀行為甚。
所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場定位戰(zhàn)略，即在相當長時期內，遵循并維護與強大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產品提供、金融服務方式、目標客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。根據C—A—P模型，在深入調查研究的基礎上，不斷進行市場細分，同時結合自身的優(yōu)勢和特點，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”的市場定位戰(zhàn)略。
招商銀行最早也是一個以對公業(yè)務為主的批發(fā)性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計，而且與對公業(yè)務一樣，那時候招商銀行個人銀行業(yè)務僅僅限制在深圳甚至是蛇口這么一個地區(qū)范圍之內。但隨著90年代初國內經濟的“過熱”，銀行對公業(yè)務風險越來越大，呆帳率很高，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當時招商銀行剛好完成了第二次增資擴股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準備走出深圳，走向全國的時候。招商銀行根據外部環(huán)境必須另尋出路。
那時個人儲蓄很穩(wěn)定，個人存款在整個國家資金盤子里占了50％以上，是一個相當誘人的市場。另外個人貸款的信用要遠遠好過不少企業(yè)。比如當時深圳，一年差不多有五、六十個億的個人住房按揭就做得很火爆，風險也很小，幾乎很少人到了月份不來交錢。對這一切，招行決定加強個人金融服務的念頭。首先搞了一個深圳儲蓄夜市的試點，大獲成功，進而得出結論：只要有好的服務，而且人家都知道你有好的服務，個人銀行業(yè)務這條路就可以走通。
1995年2月招商銀行成立了針對個人銀行業(yè)務的儲蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”實現(xiàn)了全國聯(lián)網通存通兌。1998年，招商銀行根據國內信用機制的不健全，而國外在短短幾年內，沒有透支功能的電子借記卡的發(fā)行速度已經超過了信用卡幾十倍的情況，認為借記卡很有可能在中國會更有前途。而恰好，“一卡通”這個載體有足夠的空間和能力來完成借記卡的任務。于是，招商銀行在信用卡上主動示弱，而把自己全部的精力放到了獨辟蹊徑去建立一個中國最早也是最好的電子借記卡網絡之上。實際上，在這個問題上招行對自己的優(yōu)勢和劣勢看得很清楚。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產品的時候，往往會選擇全國性的大行，招行在這方面沒有優(yōu)勢。但是招商銀行自身的架構卻是非常適于開發(fā)借記卡這類同樣非常講究網絡和信息共享的產品。招商銀行根據其優(yōu)勢，大力開發(fā)以電子技術為依托的安全高效的結算網絡、電子貨幣產品，完善硬件設施，并在業(yè)務競爭中實現(xiàn)趕超的技術手段，做到柜臺業(yè)務電子化、資金結算電子化。積極引進、應用新科學、高技術，早起步、高起點、高質量，加快電子化建設，完善信息和銀行業(yè)務網絡，發(fā)展電子銀行業(yè)務，創(chuàng)造科技優(yōu)勢。如果說在現(xiàn)實世界，招商銀行與傳統(tǒng)大行相比，在資產上還差得很遠，那么在應用新技術和開發(fā)新的業(yè)務上，招行卻遠遠走在前頭。特別是在互聯(lián)網領域，目前招商銀行網上對公和對私業(yè)務的交易量已經把國內其他銀行遠遠地甩在后邊。在這個新的世界里，招商銀行變成了領跑的“大行”。
至2000年，招商銀行資產規(guī)模突破2000億元，“一卡通”發(fā)卡突破800萬，自營存款余額突破1000億元，網上企業(yè)銀行用戶數突破1萬戶，網上企業(yè)銀行年交易額達1000億元。
四、產品、服務及其組合
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經營其產品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產品、工具和服務項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益?，F(xiàn)代金融服務，就是廣泛運用現(xiàn)代科技和物質文明成果，全心全意為社會提供金融商品服務、金融勞務服務和金融輔助服務。所謂金融商品服務，指提供貨幣信用種類和勞務服務的項目；金融勞務服務，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶辦理各種業(yè)務的需求，包括員工的服務意識、服務禮儀、服務紀律、服務質量和服務效率等；金融輔助服務，是指為實現(xiàn)金融服務的一些設備和設施，如服務手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務的條件以及金融經濟情報和信息等。由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產經營的是無形、靈活、不可分的金融產品和金融服務，寓產品營銷于服務之中。
(一) 金融商品服務
在金融商品服務方面，招商銀行樹立和實踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務理念，個人理財新產品和新功能層出不窮，儲蓄服務內涵不斷擴大，其金融服務產品在國內取得多個第一。
招商銀行提供的傳統(tǒng)個人金融服務的業(yè)務種類包括個人儲蓄、匯款、個人貸款、投資、理財、代理、增值。對公服務的業(yè)務種類包括存款業(yè)務、結算業(yè)務、信用卡業(yè)務、信貸業(yè)務、代理業(yè)務、國際業(yè)務、離岸業(yè)務、商人銀行業(yè)務、電話銀行。
作為一個新興的商業(yè)銀行，招商銀行在服務范圍方面能夠迅速抓住市場的需求，除傳統(tǒng)的對公服務領域，還開辟了商人銀行、離岸業(yè)務、國際業(yè)務，使其服務領域迅速擴大。
商人銀行業(yè)務于1995年率先向國內外的企業(yè)、金融機構和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競爭力商人銀行業(yè)務的國內銀行。招商銀行的商人銀行業(yè)務，以傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務為依托，以中國經濟體制改革的方向為重點，以現(xiàn)代的金融運作方法為依據。商人銀行的業(yè)務范圍為：銀團貸款、籌組和參與國際、國內銀團貸款、項目融資、國家外匯儲備轉貸款、國際金融機構、外國政府轉貸款、國際資本市場融資、財務顧問、為國有大中型企業(yè)和即將上市公司的資產重組提供搭橋貸款收購兼并的財務顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。除以上業(yè)務外，招商銀行還為集團性公司、大型企業(yè)提供從總行到分支行各層次的整體聯(lián)動金融服務：包括運用先進的電子技術、卓越的服務經驗，為客戶策劃、設計、組建內部結算中心，協(xié)助客戶建立控制有力、調度方便的企業(yè)資金管理體系。
1989年5月，經中國人民銀行和中國國家外匯管理局批準，招商銀行在全國率先試辦離岸業(yè)務。在多年的經營中，招商銀行離岸業(yè)務充分利用其地處深圳經濟特區(qū)，毗鄰國際金融中心香港的地理優(yōu)勢，一方面借鑒和學習國外離岸金融市場的做法，一方面總結積累實踐經驗，摸索出了一套規(guī)范的業(yè)務運作規(guī)程，形成了較成熟的離岸業(yè)務經營管理機制。經過幾年的發(fā)展，招行離岸部內部機構設置日趨完善，所提供的業(yè)務品種更趨多樣化，服務手段更加先進，必將為客戶提供更加全面、高效、優(yōu)質的各項服務。
除傳統(tǒng)的對個人和企業(yè)的金融服務以外，招商銀行重點發(fā)展IT領域的金融服務產品。
1995年推出的“一卡通”被同業(yè)譽為我國銀行業(yè)在個人理財方面的一個創(chuàng)舉，1996年在國內率先實現(xiàn)儲蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實現(xiàn)了公司業(yè)務通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機全國通兌網和POS機全國消費網，形成了現(xiàn)代化的全國個人金融服務網絡。在強大而先進的科技手段支持下，招商銀行“一卡通”發(fā)卡量迅猛增長，成為招商銀行的拳頭產品。在中央電視臺和《人民日報》新聞信息中心聯(lián)合開展的“全國34個主要城市居民消費者喜愛的品牌”
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