解析寶潔激爽的廣告營銷方案(上)

解析寶潔激爽的廣告營銷方案（上）

　　5月以來，為配合大陸新推品牌 “激爽”（ZEST）沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動(dòng)?；顒?dòng)所及之處，無不引起大眾及媒體的關(guān)注。有媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。營銷界更是對(duì)寶潔此舉頗多異議。
　　一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。
　　從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位
　　主持人：ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”?，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對(duì)產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對(duì)ZEST的重新定位，大家有什么看法？
　　冷振興：我認(rèn)為香港和內(nèi)地出現(xiàn)的這種差異源于寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，一樣的東西在不同地區(qū)出現(xiàn)不同的定位應(yīng)該說是正常的，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)者的素質(zhì)水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說，誰賣得多、賣得火，誰就是牛，誰的定位就更準(zhǔn)確。
　　不過，單從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來分析，香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達(dá)的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對(duì)激爽兩個(gè)字認(rèn)同的，應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來看，香港用沐浴露的時(shí)間要長(zhǎng)，已經(jīng)過了導(dǎo)入期，而在我國現(xiàn)在應(yīng)該說是正處于導(dǎo)入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時(shí)推出香皂和沐浴露兩個(gè)系列產(chǎn)品可以看得出來，而青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。
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