營(yíng)銷環(huán)境分析
相關(guān)概念：
宏觀環(huán)境：
宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會(huì)及文化的力量。
　　人口環(huán)境包括世界人口的規(guī)模、地理分布、人口密度、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、出生率、結(jié)婚率、死亡率，以及人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)。
　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括貨幣收入、生活費(fèi)用、利率、儲(chǔ)蓄及舉債方式等主要經(jīng)濟(jì)變量。
　　物質(zhì)資料和物質(zhì)產(chǎn)品是構(gòu)成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。物質(zhì)環(huán)境目前的主要?jiǎng)酉蚴牵耗承┪镔|(zhì)資源即將短缺，如糧食、石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物；環(huán)境污染程度日益增加；物質(zhì)資源管理日益加強(qiáng)等。
　　技術(shù)環(huán)境包括創(chuàng)造性的新技術(shù)的發(fā)展變化以及技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。
　　政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。
　　社會(huì)與文化環(huán)境包括人們的基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則以及世界觀
環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)：
　 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅：
　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。
　　公司營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該在其營(yíng)銷計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識(shí)別出來(lái)。這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類。圖2表示一個(gè)威脅矩陣和某汽車公司所面臨的若干威脅分布情況。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因?yàn)樗鼈儠?huì)嚴(yán)重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個(gè)這樣的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)變計(jì)劃，這些計(jì)劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí)，公司將進(jìn)行哪些改變。右下角的威脅比較微弱，可以不加理會(huì)，右上角和左下角的威脅不需要應(yīng)變計(jì)劃，但是需要密切加以注視，因?yàn)樗鼈兛赡馨l(fā)展成重大威脅。
營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷系統(tǒng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系：
　　圖4是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的各主要組成部分及流程圖，該圖分六個(gè)部分。
　?。保h(huán)境?；蛘吒_切地說，環(huán)境中那些影響需求與供給的因素，如人口增長(zhǎng)、按人口平均的收入、對(duì)產(chǎn)品的看法、原料來(lái)源狀況及成本等。
　?。玻髽I(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。
　?。常谶@一市場(chǎng)中的各主要營(yíng)銷決策的變量——產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格，推銷力量、實(shí)體分配和服務(wù)、廣告及人員推銷。
　?。矗髽I(yè)用以銷售產(chǎn)品的主要營(yíng)銷渠道。
　?。担?gòu)買行為摸式，這種模式表明顧客對(duì)制造廠商、分銷渠道及對(duì)環(huán)境的反應(yīng)。
６．行業(yè)的總銷售情況、公司的總銷售和公司的總成本情況。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：
　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括公司企業(yè)為之制訂相應(yīng)營(yíng)銷策略的不可控行動(dòng)者與力量，具體的涵義就是：一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成，這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同自標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分成企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境：
　　微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者：如公司、供應(yīng)商、各種市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。
　　供應(yīng)商-公司-營(yíng)銷中介單位-顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。
公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)）：
　　公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)）是指對(duì)公司營(yíng)銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類（見圖3）。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，這些優(yōu)勢(shì)形成公司為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。
　　公司所面臨的最佳機(jī)會(huì)是圖坐上角的那些機(jī)會(huì)，管理當(dāng)局應(yīng)該準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求一個(gè)或幾個(gè)機(jī)會(huì)。右下角的機(jī)會(huì)太小了，可以不必考慮。右上角和左下角的機(jī)會(huì)應(yīng)該密切加以注視，因?yàn)槠渲腥魏我粋€(gè)機(jī)會(huì)的吸引力和成功概率都可能發(fā)生變化。
基礎(chǔ)知識(shí)：
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義
　 按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普•科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。
　 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。一般來(lái)說，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
　 （一）客觀性
　　企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。
　 （二）差異性
　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營(yíng)銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。
　 （三）相關(guān)性
　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。
　 （四）動(dòng)態(tài)性
　　營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。以中國(guó)所處的間接營(yíng)銷環(huán)境來(lái)說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了決定性的影響。再如我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正趨于成熟。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而大，因而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響相對(duì)短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等相對(duì)變化較慢較小，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響相對(duì)長(zhǎng)而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，否則，將會(huì)使其喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　 （五）不可控性
　　影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。
　 （六）可影響性
　　企業(yè)可以通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來(lái)對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，從而被市場(chǎng)所淘汰。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無(wú)能為力或束手無(wú)策的，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境?；蛘哒f運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。美國(guó)有兩名推銷員到南太平洋某島國(guó)去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來(lái)免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來(lái)越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，獲得了成功。
　　美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普•科特勒正是針對(duì)該種情況，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設(shè)某家百貨公司擬在美國(guó)某城市開設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種情況下，你必須運(yùn)用政治力量來(lái)改變法律，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營(yíng)銷障礙的人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營(yíng)銷環(huán)境。
三、微觀營(yíng)銷環(huán)境
　　企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。

圖1　公司微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者
　　供應(yīng)商一公司一營(yíng)銷中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。
　 （一）公司
　　公司的市場(chǎng)營(yíng)銷是由營(yíng)銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營(yíng)銷計(jì)劃。
營(yíng)銷管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。
　 （二）供應(yīng)商
　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。
　　供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：
　　1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。如糧食加工廠需要谷物來(lái)進(jìn)行糧食加工，還需要具備人力、設(shè)備、能源等其他生產(chǎn)要素，才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)正常開展。供應(yīng)量不足，供應(yīng)短缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。
　　2．供貨的價(jià)格變動(dòng)。毫無(wú)疑問，供貨的價(jià)格直接影響企業(yè)的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價(jià)格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤(rùn)。
　　3．供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。
　　針對(duì)上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí)，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供貨人，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。為了減少對(duì)企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)，盡量注意避免過于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，使企業(yè)陷入困境。
　 （三）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)
　　營(yíng)銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。
　　1．中間商
　　中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商——代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表——專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷中間商——如批發(fā)商、零售商和其他再售商——購(gòu)買產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時(shí)了解和掌握其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并可采取一些激勵(lì)性合作措施，推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，而一旦中間商不能履行其職責(zé)或市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)解除與中間商的關(guān)系。
　　2．實(shí)體分配公司
　　實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。倉(cāng)儲(chǔ)公司是在貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門儲(chǔ)存和保管商品的機(jī)構(gòu)。每個(gè)公司都需確定應(yīng)該有多少倉(cāng)位自己建造，多少倉(cāng)位向存儲(chǔ)公司租用。運(yùn)輸公司包括從事鐵路運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、駁船運(yùn)輸以及其它搬運(yùn)貨物的公司，它們負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地。每個(gè)公司都需從成本、運(yùn)送速度、安全性和交貨方便性等因素，進(jìn)行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運(yùn)輸方式。
　　3．市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
　　市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。有些大公司，如杜邦公司和老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場(chǎng)調(diào)研部門。但是，大多數(shù)公司都與專業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務(wù)。但凡一個(gè)企業(yè)決定委托專業(yè)公司辦理這些事務(wù)時(shí)，它就需謹(jǐn)慎地選擇哪一家，因?yàn)楦鱾€(gè)公司都各有自己的特色，所提供的服務(wù)內(nèi)容不同，服務(wù)質(zhì)量不同，要價(jià)也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā)現(xiàn)某個(gè)專業(yè)公司不能勝任，則須另找其他專業(yè)公司來(lái)代替。
　　4．金融機(jī)構(gòu)
　　金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。公司的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)因貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制而受到嚴(yán)重的影響。
　 （四）顧客
　　企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種：
　　1．消費(fèi)者市場(chǎng)　
　　個(gè)人和家庭購(gòu)買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。
　　2．工業(yè)市場(chǎng)　　
　　組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。
　　3．轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)　
　　組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。
　　4．政府市場(chǎng)　　
　　政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。
　　5．國(guó)際市場(chǎng)　　
　　買主在國(guó)外，這些買主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。
　?。ㄎ澹└?jìng)爭(zhēng)者
　　一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。
　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個(gè)公司掌握競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法是樹立顧客觀點(diǎn)。顧客在決定將要購(gòu)買某件東西的決策過程中，究竟考慮些什么呢？假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。我們把這些稱為欲望競(jìng)爭(zhēng)因素。假如這個(gè)人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會(huì)出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不同的基本方式，我們可稱之為類別竟?fàn)幰蛩?。這時(shí)，如果他（她）決定吃糖果，那么又會(huì)問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來(lái)，如巧克力塊、甘草糖和水果糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)因素。最后，消費(fèi)者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會(huì)面對(duì)幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號(hào)，這些稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)因素。
　　公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢(shì)。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因素上，而對(duì)如何抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)，或者說起碼不讓市場(chǎng)萎縮，卻都忽略不顧。
　　對(duì)于進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個(gè)公司必須時(shí)刻牢記四個(gè)基本方面，即稱為市場(chǎng)定位的4C。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷售渠道（Channels）、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）和作為公司（Company）自身的特點(diǎn)。成功的營(yíng)銷實(shí)際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的關(guān)系位置。 　
　　（六）公眾
　　公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。
　　公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會(huì)對(duì)企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會(huì)采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動(dòng)和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽(yù)。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門就會(huì)成為排解糾紛者。
　　對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說，如果把公共關(guān)系事務(wù)完全交給公共關(guān)系部門處理，那將是一種錯(cuò)誤。一個(gè)企業(yè)的全部雇員，從負(fù)責(zé)接待一般公眾的高級(jí)職員到向財(cái)界發(fā)表講話的財(cái)務(wù)副總經(jīng)理，到走訪客戶的推銷代表，都應(yīng)該參與公共關(guān)系的事務(wù)。
　　每個(gè)企業(yè)的周圍有七類公眾：
　　1．金融界　
　　金融界對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、
營(yíng)銷環(huán)境分析