促銷策略

促 銷 策 略

學習目標：
1 把握促銷及促銷組合的相關概念，理解促銷的實質
2 掌握促銷的基本程序；
3 了解廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進決策的主要內容；
4 理解整合營銷傳播的核心思想

第一節(jié) 促銷及其步驟
促銷是現(xiàn)代營銷的關鍵。
在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產品、合理的價格、暢通的銷售渠道是遠遠不夠的，還需要有一流的促銷。市場競爭是產品的競爭、價格的競爭，更是促銷的競爭!企業(yè)的營銷力特別體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！
一 促銷的實質
促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產品和服務的有關信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。
在市場經濟中，社會化的商品生產和商品流通決定了生產者、經營者與消費者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產和經營的商品和服務信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關信息，但缺少購買的激情和沖動。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專門設計，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進顧客對商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。因此，促銷從本質上講是一種信息的傳播和溝通活動。
二 促銷的步驟
為了成功地把企業(yè)及產品的有關信息傳遞給目標受眾，企業(yè)需要有步驟、分階段地進行促銷活動。
1確定目標受眾。企業(yè)在促銷開始時就要明確目標受眾是誰，是潛在購買者還是正在使用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。確定目標受眾是促銷的基礎，它決定了企業(yè)傳播信息應該說什么（信息內容），怎么說（信息結構和形式），什么時間說（信息發(fā)布時間），通過什么說（傳播媒體）和由誰說（信息來源）。
2 確定溝通目標。確定溝通目標就是確定溝通所希望得到的反應。溝通者應明確目標受眾處于購買過程的哪個階段，并將促使消費者進入下一個階段作為溝通的目標。
消費者的購買過程一般包括6個階段：
（1）知曉（Awareness）。當目標受眾還不了解產品時，促銷的首要任務是引起注意并使其知曉。這時溝通的簡單方法是反復重復企業(yè)或產品的名稱。
（2）認識（Knowledge）。當目標受眾對企業(yè)和產品已經知曉但所知不多時，企業(yè)應將建立目標受眾對企業(yè)或產品的清晰認識作為溝通目標。
（3） 喜歡（Liking）。當目標受眾對企業(yè)或產品的感覺不深刻或印象不佳時，促銷的目標是著重宣傳企業(yè)或產品的特色和優(yōu)勢，使之產生好感。
（4） 偏好（Preference）。當目標受眾已喜歡企業(yè)或產品，但沒有特殊的偏好時，促銷的目標是建立受眾對本企業(yè)或產品的偏好，這是形成顧客忠誠的前提。這需要特別宣傳企業(yè)或產品較其他同類企業(yè)或產品的優(yōu)越性。
（5）確信（Conviction）。如果目標受眾對企業(yè)或產品已經形成偏好，但還沒有發(fā)展到購買它的信念，這時促銷的目標就是促使他們作出或強化購買決策，并確信這種決策是最佳決策。
（6）購買（Purchase）。如果目標受眾已決定購買但還沒有立即購買時，促銷的目標是促進購買行為的實現(xiàn)。
3 設計促銷信息。
設計促銷信息，需要解決四個問題：信息內容、信息結構、信息形式和信息來源。
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