如何寫營銷策劃方案
一、 項目概述
1. 項目背景
1)項目委托方:寶鋼國際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心
2)方案運作主體:寶鋼國際、技術(shù)公司
2)產(chǎn)品及專利
鑄石托輥是寶鋼國際技術(shù)公司1999年與他人合作開發(fā)研制的一種新型帶式輸送機主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。
產(chǎn)品專利為實用新型。
專利權(quán)人有三方:大同鑄石工業(yè)（集團）有限責任公司（以下簡稱大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡稱股份公司）和上海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟發(fā)展公司（以下簡稱技術(shù)公司）。
目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。技術(shù)公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。
3)立項目的：評估鑄石托輥的市場前景，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大提供參考依據(jù)。
2. 項目小組
1)項目小組名稱：創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營銷策劃項目組。
2)工作時間：2002年9月—2003年7月。
3)工作內(nèi)容：市場調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。
4)調(diào)研方法：電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實地走訪、人員訪談等。
3. 策劃內(nèi)容
本策劃方案通過對國內(nèi)托輥市場環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術(shù)公司經(jīng)營鑄石托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進行充分的分析與評價，就鑄石托輥業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、運營模式、營銷組合等對寶鋼國際的鑄石托輥業(yè)務(wù)未來3-5年的發(fā)展進行了策劃及相關(guān)的說明。
二、 狀況分析
1.市場環(huán)境
1.1“市場”的界定及市場特征
寶鋼國際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機，目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所指的“市場”是指帶式輸送機的托輥市場。
托輥市場屬于產(chǎn)業(yè)市場（或稱生產(chǎn)者市場），有著不同于消費者市場的特征：
1)托輥的購買批量大，技術(shù)性強，需要受過專門訓練的銷售人員來應(yīng)付專業(yè)化采購；
2)托輥用戶一般傾向于直接購買，通常不通過中間商，比較重視售前、售后服務(wù)；
3)托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展互購。
4)買方采購時常會受到一些非理性因素(如企業(yè)組織因素、人際因素、及個人因素等)的影響。
1.2行業(yè)背景
1.2.1行業(yè)隸屬關(guān)系
托輥是帶式輸送機的主要部件，是重機行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。帶式輸送機屬于重型機械中冶金、礦山、起重運輸行業(yè)的通用設(shè)備，就此而言，托輥市場是重型機械市場中的一個細分市場，其發(fā)展必然要受到重型機械行業(yè)狀況的影響。

主制造業(yè) 小制造業(yè)

常造備件及通用設(shè)備

時 主要部件


圖1 托輥的行業(yè)隸屬關(guān)系
目前國內(nèi)重機行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為750-900億人民幣,其中托輥產(chǎn)品的年產(chǎn)值約為25億元左右。
1.2.2 宏觀經(jīng)濟環(huán)境
根據(jù)“中國重型機械工業(yè)協(xié)會”統(tǒng)計資料表明，中國重型機械行業(yè)經(jīng)濟運行多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍有許多國有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤仍然很低甚至虧損，虧損面在1/3左右，虧損額達十幾億。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如2002年1-10月起重運輸設(shè)備制造業(yè)實現(xiàn)利潤總額達23億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。
但從總體經(jīng)濟運行情況上來說，2000下半年至今，中國重型機械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，主要經(jīng)濟指標不斷好轉(zhuǎn)，總體情況良好。而且，由于中國在“十五”期間，國民經(jīng)濟增長速度預期為年均7%左右，各重機需求行業(yè)如物流運輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國家大批重點工程項目（如三峽工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開，重型機械產(chǎn)品的需求量將明顯增加，預計2003年行業(yè)產(chǎn)值將增長10%以上。受其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機遇。
1.3 行業(yè)狀況
中國目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一，實力參差不齊，競爭無序是整個行業(yè)最為突出的特征。整個行業(yè)的競爭處于“春秋戰(zhàn)國”時期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場，決定了市場競爭的激烈與殘酷，也決定了整個市場形勢現(xiàn)階段的不可預測性。
從重型機械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征：
1)產(chǎn)業(yè)門檻低。
托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快，民營小型企業(yè)容易進入，加之假冒產(chǎn)品較多，競爭白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。
2)市場進入壁壘高。
托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營作風尚處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)。同時，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國有企業(yè)及地方政府均傾向于利用托輥生產(chǎn)來解決低層次勞動力的就業(yè)問題及增加經(jīng)濟收入，使得托輥行業(yè)存在相當濃重的地方保護及企業(yè)保護色彩，整個市場處于一種關(guān)系型營銷的格局。
3)需求量大,供過于求。
托輥產(chǎn)品為低值易耗機械備件，最終用戶多為大型國有工業(yè)企業(yè)或國家重點工程項目，需求量相當大。但由于上述1）、2）原因，目前市場呈現(xiàn)出供大于求的局面,已成買方市場，競爭日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，機制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競爭力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成企業(yè)自身效益低下，無力進行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形成惡性循環(huán)怪圈。
4)產(chǎn)品低價惡性競爭問題突出。
這是供過于求直接導致的結(jié)果，為爭得市場份額，保持工廠運轉(zhuǎn)及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營，競相壓價銷售，同時給予買方賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一個負面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動資金嚴重短缺的現(xiàn)象。
5)產(chǎn)品步入換代期，市場開始重“洗牌”。
為了在激烈的市場競爭中立足，擺脫低價惡性競爭的困境，一些具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改進托輥產(chǎn)品。隨著企業(yè)改制深化，新材料不斷涌現(xiàn)及相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)上升等積極因素的推動，托輥產(chǎn)品的更新?lián)Q代趨勢已日漸明朗，市場格局的改變已成必然。
1.4需求情況
1.4.1市場類型
托輥是帶式輸送機的關(guān)鍵運動部件，其壽命要短于整套設(shè)備中的其它部件，屬于易耗品。因此，托輥用戶常要維修或更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運作。
根據(jù)進入市場的先后次序及用戶的購買類型，整個市場可分為配套市場和備件市場：
表1 托輥市場類型
市場類型 購買類型 用 戶 說 明
配套市場 新 購 用戶第一次采購帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及風險，一般較為謹慎，往往選擇實力強的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備。
政府招標 政府為重點工程采購成套設(shè)備，對得標供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、及價格等條件要求較高。
備件市場 直接重購 按照慣例,用戶一般從原帶式輸送機供應(yīng)商或托輥供應(yīng)商處重新訂購同類托輥。
修正重購 為改進設(shè)備性能或其他原因，用戶會變更托輥的采購品種、規(guī)格、價格等條件或選擇新的托輥供應(yīng)商。
1.4.2市場需求量
由于設(shè)備購買時間、壽命、使用場合及負荷情況不同，托輥的市場需求量具有相當大的不穩(wěn)定性，這一特點在配套市場中尤為突出。
1)配套市場的需求量
根據(jù)中國重型機械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近三年來國內(nèi)的輸送機械年產(chǎn)量約為70萬米，加上進口設(shè)備，國內(nèi)每年托輥配套市場的需求量約為300萬根，市場容量為6-9億元人民幣。
配套市場中，托輥隨帶式輸送機等成套設(shè)備供應(yīng)給用戶，托輥種類、數(shù)量因設(shè)備及用戶采購規(guī)模的大小而異，需求量相差懸殊，但其一次購買量往往是成千上萬根。
例如，股份公司正在籌建的四高爐工程中，托輥需求量約為8000根；上海羅涇港最近要增加一條皮帶輸送線，托輥用量約為6000根；而在建的三峽工程中，投入施工的膠帶輸送機100多臺，托輥用量達上百萬根。
另外，配套市場的托輥需求受行業(yè)市場發(fā)展的影響，波動較大，有時可能出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。所以，要進入配套市場，就要密切關(guān)注相關(guān)行業(yè)、目標用戶的發(fā)展動態(tài)及國家重點工程的建設(shè)規(guī)劃，并提前作好營銷預案。
2)備件市場需求量
備件市場中，新托輥用于替換成套設(shè)備中的廢舊托輥，按照慣例，用戶一般按原品種、原規(guī)格向原設(shè)備供應(yīng)商采購。托輥是易耗品，其壽命一般為2-3年，因此，備件市場需求量具有相對的穩(wěn)定性。
以下是幾個按行業(yè)細分市場的潛在需求量估計（具體推算方法參見附件一）。

表2 托輥備件市場潛在需求量
行 業(yè) 市場容量（萬元）
鋼 廠 9,985
港 口 5,392
礦山及煤礦 146,184
合 計 161,561
綜上所述，目前國內(nèi)托輥市場的市場需求量為：
配套市場： 6-9億元
備件市場： 約16億元
合 計： 22-25億元
3)潛在需求
總的來看，托輥行業(yè)未來3-5年內(nèi)的需求量將呈上升趨勢：一是國家宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；二是主機行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展，可為托輥提供較大的市場空間；三是國家重大項目的開工、重點工程項目的建設(shè)等，將拉動托輥市場需求向增量發(fā)展。
另一方面，我國各能源及原材料工業(yè)總產(chǎn)量均已趨向飽和，大多企業(yè)的降本增效政策使得設(shè)備需求縮減，各種備件質(zhì)量要求趨高，更換周期加長，因此，托輥的需求量將在替換高峰后呈下降趨勢。
1.5競爭分析
1.5.1供應(yīng)商類別及特征
目前國內(nèi)的托輥制造行業(yè)中，供應(yīng)商有以下幾類：
1)機械/設(shè)備制造商；
2)托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)；
3)專業(yè)托輥制造商。
這幾類供應(yīng)商實力、規(guī)模相差較為懸殊，并有著各自的特點：
表3 供應(yīng)商類別及特征
供應(yīng)商類別 競爭地位及市場份額 優(yōu)勢 劣勢 發(fā)展趨勢
機械/設(shè)備制造商 配套市場主導者，規(guī)模最大，市場份額最高。 綜合實力強，技術(shù)水平高，渠道穩(wěn)定，產(chǎn)品推廣快，可為托輥用戶提供整體解決方案，具有一定的壟斷地位。 加工成本較高，售后服務(wù)跟不上，產(chǎn)品易被仿造，設(shè)備運行后托輥訂單往往被三產(chǎn)企業(yè)搶奪。 集中力量發(fā)展為企業(yè)帶來大部份效益的成套設(shè)備制造主業(yè)，托輥生產(chǎn)部門剝離或外包。
托輥用戶三產(chǎn)企業(yè) 備件市場主導者，數(shù)量最多，市場份額較高。 成本低，訂單固定，可為企業(yè)提供備件維修服務(wù)，有地理優(yōu)勢，售后服務(wù)好。 產(chǎn)品質(zhì)量不高，技術(shù)水平低，發(fā)展空間小，依賴性強，競爭力弱，直接受主體發(fā)展的影響。 或開發(fā)滿足主體要求的新型托輥，或放棄托輥加工，主營備件維修。
專業(yè)托輥制造商 備件市場挑戰(zhàn)者，實力最弱，市場份額很小。 大多隸屬于材料深加工企業(yè)，專業(yè)性強，產(chǎn)品新穎。 銷售渠道有限，資金投入大，風險高。 與a類或b類企業(yè)合作。
1.5.2主要競爭對手
寶鋼國際技術(shù)公司目前的地位介于2)、3)兩類企業(yè)之間，根據(jù)策劃小組前期的市調(diào)結(jié)果及業(yè)務(wù)將來的發(fā)展要求，競爭對手主要是市場份額最大的機械/設(shè)備制造商，其中的代表企業(yè)有以下幾個：
1)焦作起重機運輸機械有限責任公司六分廠(以下簡稱“焦起六分廠”)
2)沈陽礦山機械（集團）有限公司山普托輥公司（以下簡稱“沈礦山普”）
3)寶鋼集團蘇州冶金機械廠（以下簡稱“蘇冶”）
上述企業(yè)都有著數(shù)十年的機械制造行業(yè)背景,加工能力強大,技術(shù)水平較高,具備成套設(shè)計、成套制造、成套供貨、成套服務(wù)的能力，主體企業(yè)年銷售額上億甚至達數(shù)十億。在托輥配套市場中市場占有率相對穩(wěn)定，從而在備件市場中也占盡了先機。
表4 主要競爭對手情況比較
企業(yè) 主體主營業(yè)務(wù) 企業(yè)
性質(zhì) 托輥種類 主要
市場 是否有出口/品牌 主要特點 市場份額發(fā)展趨勢
焦起六分廠 起重運輸機械 民營，分廠 鋼托輥 電廠、鋼廠、港口 出口日本為主的東南亞國家、“奔流”牌 機制靈活，以帶式輸送機為主導產(chǎn)品，托輥業(yè)務(wù)比重較大 投資8000多萬元進行設(shè)備技改，帶式輸送機及托輥市場份額將上升。
沈礦山普 礦山設(shè)備 國營，股份
公司 鋼托輥 礦山、港口 托輥主要隨主機出售，出口極少，“沈礦”牌 主體企業(yè)體系龐大，托輥生產(chǎn)淡出主業(yè) 30萬根托輥項目招商合作，托輥生產(chǎn)讓位于主機，市場份額緩慢減少
蘇冶 冶金設(shè)備 國營,子公司 鋼托輥、橡膠托輥 寶鋼集團 托輥主要隨主機出售、無出口，無品牌 以冶金成套設(shè)備及部件生產(chǎn)為主，托輥生產(chǎn)淡出主業(yè) 市場化程度低，托輥產(chǎn)品已成其他新型托輥替代的目標，市場份額將受到?jīng)_擊。
2、產(chǎn)品分析
2.1 各類托輥應(yīng)用情況
托輥主要應(yīng)用于鋼廠、煤礦、礦山、港口、電廠、大型建設(shè)項目工地、建材廠、化工廠、食品廠等場合。
目前,國內(nèi)托輥市場中的產(chǎn)品種類較多,其中占主導地位的是鋼托輥和橡膠托輥，鑄鐵托輥、陶瓷托輥也占了一定的比例。
其它新型托輥材料紛雜，所占市場份額有限，而且大多屬于產(chǎn)品介紹期；制造商托輥生產(chǎn)規(guī)模較小，主要是一些原材料的深加工企業(yè)。

托輥種類 成長趨勢 市場應(yīng)用 市場份額 主要用戶群
鋼托輥 成熟期 廣泛 >55% 鋼廠、港口、礦山、電廠
橡膠托輥 成長期 廣泛 20%-30% 鋼廠、港口、礦山、電廠
鑄鐵托輥 衰退期 漸少 約5% 小型企業(yè)
陶瓷托輥 成長期 很少 約5% 化工廠、食品廠
鑄石托輥 介紹期 極少 <5% 鋼廠、港口、礦山
高分子托輥 介紹期 極少 化工廠、食品廠
塑料托輥 介紹期 極少 鋼廠、港口
其他新托輥 介紹期 極少 各類用戶
表5 各類托輥應(yīng)用情況
2.2托輥產(chǎn)品性價比較
衡量托輥性能的指標有使用壽命、運行阻力系數(shù)、重量、耐磨性、耐腐性等 ，市場中現(xiàn)有的各種托輥由于主要應(yīng)用場所的不同，特性與價格也有一定的差異。
表6 各類托輥產(chǎn)品性價比較
比較項目 鋼托輥 橡膠托輥 鑄石托輥 陶瓷托輥 高分子托輥 塑料托輥 鑄鐵托輥
主材 鋼 橡膠 復合鑄石 陶瓷 高分子材料 塑料 鑄鐵
優(yōu)勢 技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定 技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定 耐磨，耐腐、防爆 防腐、表面光潔 綜合性能好　 成本低、重量輕 耐磨
劣勢 易腐蝕 易磨損 不防摔、較重 較重、易破碎、規(guī)格小 成本高 易燃、不耐磨 易腐蝕、較重、成本高
技術(shù)含量 一般 一般 略高 略高 高 略高 低
產(chǎn)品檔次 一般 一般 中 中 高 中 低
價格比 100 190 140 100 170 110 130
由于托輥一般為大批量采購，因此，產(chǎn)品價格是用戶購買的決定因素之一，由表5、表6分析可知：
1）鑄鐵托輥、陶瓷托輥、塑料托輥的價格比鑄石托輥低，但產(chǎn)品存在較明顯的缺陷，競爭力較小；
2）高分子托輥價格稍高于鑄石托輥，雖然市場份額較小，但綜合性能最優(yōu)，是鑄石托輥將來的主要競爭對手；
3）鋼托輥、橡膠托輥是市場中的主導產(chǎn)品，是鑄石托輥目前的主要競爭對手。其中橡膠托輥價格較高，除緩沖性能好外，其他方面的功能完全可由鑄石托輥替代；而鋼托輥則是鑄石托輥主要的替代目標，目前的主要阻力是—價格差。
2.3 三種托輥年使用成本比較
通過對寶鋼股份公司在用的三種托輥的采購價格及壽命比較，鑄石托輥在性價比上有一定的優(yōu)勢。
表7 三種托輥年使用成本比較表
托輥種類 平均價格（元） 價格比 平均壽命（年） 壽命比 年使用成本（元/年） 年使用成本比值
鋼托輥 195 1 2 1 97.50 1
橡膠托輥 363 1.86 2.66 1.33 136.47 1.40
鑄石托輥 267 1.37 4 2 66.75 0.68







圖2 三種托輥年使用成本比較圖示
注：以上數(shù)據(jù)從股份公司采購的三種托輥中取同種規(guī)格的托輥產(chǎn)品進行統(tǒng)計，取樣數(shù)為21。
2.4 鑄石托輥的市場份額
目前鑄石托輥在市場中尚屬于新產(chǎn)品，鮮為人知，用戶普遍存在“陌生感”。與其它幾種新材料托輥一樣，鑄石托輥還處于生命周期中的介紹期，其市場份額極小。
托輥市場需求量： 22-25億元
鑄石托輥銷量： 1026萬元
市場份額： 0.4%-0.5%,還未進入主流產(chǎn)品的行列

表8 2002年國內(nèi)主要鑄石托輥制造廠產(chǎn)能及銷量
主要制造廠 產(chǎn)能(萬根) 銷量(萬根) 銷售金額(萬元) 主要用戶
上海寶樂冶金設(shè)備制造廠 1.5 0.13 26 寶鋼股份
大同鑄石公司 3 2.0 400 各電廠、大同礦務(wù)局、寶鋼股份
南京輝綠巖鑄石有限公司 2 0.5 100 寶鋼股份、馬鋼、南鋼
湖南桃源縣鑄石托輥廠 3 2.5 500 三峽工程、武鋼、湘鋼
合 計 9.5 5.13 1026
2.5 未來趨勢
新型復合材料、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，推動目前托輥市場逐步走向產(chǎn)品換代期，老式托輥由于易失效、壽命短、易腐蝕、成本高等缺點，早已成為眾多新型托輥虎視眈眈的對象，只不過礙于行業(yè)存在較高的關(guān)系營銷壁壘，一時無法全面掀起替代的浪潮罷了。一種可以肯定的推測是，最后會是幾種主流產(chǎn)品主宰整個市場，而這幾種產(chǎn)品的供應(yīng)商必然與市場中的用戶有著某種緊密的合作關(guān)系。
另一方面，高分子托輥是托輥產(chǎn)品發(fā)展的大方向，由于價格局限一直無法克服，將來的幾年內(nèi)未必能構(gòu)成對鑄石托輥的威脅。但高分子材料成本防線一旦跌落，則鑄石托輥等中間產(chǎn)品定會被取而代之。同時，當前市場上出現(xiàn)的無托輥新型輸送設(shè)備，是否會顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設(shè)備市場，現(xiàn)在定論尚為時過早。
3、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
3.1經(jīng)營方式
委托加工。技術(shù)公司負責市場銷售，向股份公司爭取訂單，再將訂單委托給大同鑄石公司、寶樂廠、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠加工。
目前較為突出的一種狀態(tài)是，鑄石托輥產(chǎn)品的三方專利權(quán)人在技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色：
主要用戶：股份公司
銷售商：技術(shù)公司
主要制造商：大同鑄石公司
3.2 歷史銷售記錄及市場份額
3.2.1歷史銷售記錄
技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)1999完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)，2000年開始在寶鋼股份公司試銷，至今歷史銷售記錄如下表所示：
表9 寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥歷史銷售記錄
指標
年 銷售量（根） 銷售金額（萬元） 銷售增長率 用戶年采購額（萬元） 占用戶采購比例
2000年 400 18.4 600 3.07%
2001年 1271 38.4 108.70% 600 6.4%
2002年 3793 107 178.65% 600 17.83%

圖3 產(chǎn)品歷年銷售額圖示
3.2.2 市場份額
2002年國內(nèi)鑄石托輥總銷售金額 1026萬元
2002年寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥銷售金額 107萬元
2002年市場份額 10.43%
3.3 用戶態(tài)度
根據(jù)技術(shù)公司進行的用戶調(diào)查信息,用戶(主要是股份公司)對鑄石托輥產(chǎn)品及銷售態(tài)度如下:
表10 用戶反饋意見情況
序號 調(diào)查項 正面意見 反面意見 與預期目標比較
1 價格 從性價比的角度考慮可接受 偏高 相符
2 性能 耐磨性大大高于鋼托輥 較重,裝卸不便 相符,有待改進
3 質(zhì)量 一般 加工質(zhì)量不穩(wěn)定 不符,必須盡快改進
4 售后服務(wù) 服務(wù)較周到 相符
3.4 市場推廣的前提
1)合法制造
鑄石托輥產(chǎn)品的專利權(quán)人共有三方:股份公司、技術(shù)公司、大同鑄石公司。根據(jù)《專利法》規(guī)定，在未經(jīng)其他兩方許可的情況下，任一方的生產(chǎn)均為不合法生產(chǎn)，都可能被其他兩方指控侵權(quán)。
因此，技術(shù)公司目前的托輥業(yè)務(wù)尚屬“不合法制造”， 這對于寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個潛在的威脅。
為消除隱患，可選擇采取以下措施：
a.與另兩方專利權(quán)人商定，取得其書面許可或買斷專利權(quán)；
此選擇純屬被動性的方案，可行性較差，風險較高，存在較大的不可預知性。
b.對現(xiàn)有產(chǎn)品進行技術(shù)改進，重新申請專利，獲得獨家專利權(quán)。
此方案可行性較大，可達到徹底解決問題并獲得自主知識產(chǎn)權(quán)的效果。但需要投入資金及人員進行研究，成本估計在3-5萬元左右。
2)穩(wěn)定質(zhì)量
寶鋼國際技術(shù)公司的鑄石托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運轉(zhuǎn)等。更大的隱患是，三家不同的加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易造成質(zhì)量異議和擾亂用戶對產(chǎn)品的印象。對于新產(chǎn)品的市場推廣來說，一次的質(zhì)量事故足以斷送某個細分市場，因此采取必要的質(zhì)量控制手段是不可回避的。
造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的原因主要是產(chǎn)品生產(chǎn)及采購缺乏有效的質(zhì)量保證及質(zhì)量檢測方法，以致于技術(shù)人員及銷售人員均對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心。因此，當務(wù)之急是要制定質(zhì)量標準、設(shè)定合理的檢測方法。
3）品質(zhì)認證
目前的托輥產(chǎn)品缺乏權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認證，在產(chǎn)品推廣過程中難以獲得用戶的信賴。例如，有些用戶（如股份公司）的設(shè)備技術(shù)人員對鑄石托輥的性能很了解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用鑄石托輥，還需要給管理者一個“書面理由”。
從有知名度的老用戶（如股份公司設(shè)備部）處取得推薦證明或技術(shù)認可證明，向國家認證機構(gòu)或研究院所（如煤科院），行業(yè)或技術(shù)協(xié)會申請認證，是取得“市場通行證”的有效方法。
4、結(jié)論
綜合以上分析，得出的結(jié)論是：
1）鑄石托輥產(chǎn)品營銷環(huán)境風險較高；
國內(nèi)托輥市場行業(yè)競爭激烈、買方議價能力強、存在市場進入壁壘及替代品—這是一個風險較高的營銷環(huán)境。
2）市場關(guān)鍵成功因素是有效的用戶渠道和有競爭力的價格；
a.有效的用戶渠道
買方市場、關(guān)系營銷的市場格局和直接大宗購買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠道在托輥市場中的關(guān)鍵作用。所以，鑄石托輥的營銷要迅速拓寬市場、提高銷量的必備條件是發(fā)掘出有效的用戶渠道。
b.有競爭力的價格
產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易被仿造、替代及市場供大于求等因素，使價格競爭成為進入市場的焦點。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過硬的前提下，有競爭力的價格是搶占市場不可缺少的利器。
3）寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)推進面臨較大挑戰(zhàn)。
由于產(chǎn)品還處于介紹期，原來的經(jīng)營方式存在一定的局限性，如果要把這一業(yè)務(wù)提升到寶鋼國際長遠發(fā)展的一項產(chǎn)業(yè)來做的話，則必須要面對貿(mào)易方式創(chuàng)新、機械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時業(yè)務(wù)定位、運營模式、營銷組合等都要作出較大調(diào)整。


三、 營銷策劃
1.SWOT分析
表11 寶鋼國際鑄石托輥營銷之SWOT分析

企業(yè)內(nèi)部



外部環(huán)境 優(yōu)勢(S)
1、 原料開發(fā)領(lǐng)域廣泛的客戶關(guān)系及貿(mào)易渠道；
2、 鑄石托輥產(chǎn)品專利權(quán)人之一；
3、 產(chǎn)品的性價比相對優(yōu)勢；
4、 前期參與產(chǎn)品制造的經(jīng)驗；
5、 良好的企業(yè)信譽及雄厚的資金實力。 劣勢(W)
1、 事業(yè)部間無渠道資源共享模式；
2、 技術(shù)、銷售人員專業(yè)化程度不高；
3、 加工廠加工水平高低不一；
4、 產(chǎn)品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。
5、缺乏激勵員工的動力。
機會(O)
1、 鋼煤、鋼礦、鋼港合作形勢大好；
2、 行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品易于改進；
3、 市場進入產(chǎn)品“換代期”；
4、 各類加工企業(yè)眾多；
5、 行業(yè)尚未統(tǒng)一。 SO策略
1、 利用既得渠道，搶占先機，鎖定市場；
2、進行產(chǎn)品升級，申請獨有專利權(quán)；
3、采用“降本承諾”搶奪市場；
4、建立加工基地；
5、 設(shè)立企業(yè)標準。 WO策略
1、 成立推廣聯(lián)盟，打開內(nèi)部資源共享通路；
2、 研發(fā)、營銷力量專業(yè)化；
3、 統(tǒng)一采購標準及質(zhì)量檢測方法；
4、 理順生產(chǎn)系統(tǒng)；
5、 強化激勵措施。
威脅（T）
1、 市場存在地方保護及企業(yè)保護壁壘；
2、 產(chǎn)品市場陌生度高；
3、 產(chǎn)品易被替代；
4、 市場供大于求，價格競爭激烈；
5、 配套供貨需求增加。 ST策略
1、 揚長避短，由內(nèi)及外，以點帶面逐一滲透市場；
2、 制定分階段促銷對策；
3、 實行定牌生產(chǎn)，削弱被替代程度。
4、 降低成本，提高價格競爭力；
5、 實行產(chǎn)品多樣化，以生產(chǎn)集成方式進入配套市場。 WT策略
1、 借用現(xiàn)有渠道，直接進入市場；
2、 提前作好營銷預案；
3、建立質(zhì)量監(jiān)控體系；
4、建立中間渠道。
5、配套市場開發(fā)人員超額獎勵。
2、營銷面臨的主要問題
1）明確業(yè)務(wù)定位及相應(yīng)的戰(zhàn)略目標、目標市場和業(yè)務(wù)范圍；
2）確定符合業(yè)務(wù)定位的運營模式；
3）針對現(xiàn)狀，調(diào)整營銷組合；
3、戰(zhàn)略定位
寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)未來3-5年內(nèi)的戰(zhàn)略定位：
在寶鋼集團及其貿(mào)易合作伙伴的框架內(nèi),通過市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式，實現(xiàn)鑄石托輥的市場化及產(chǎn)品多樣化，滿足用戶對散料輸送設(shè)備托輥、部件及成套設(shè)備的要求，發(fā)展成為目標市場中以新型托輥及系列備件為主的輸送設(shè)備主要集成供應(yīng)商。
目標市場：寶鋼集團及其貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶；
運營模式：市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成；
業(yè)務(wù)范圍：托輥為主、兼營輸送設(shè)備備件、成套設(shè)備；
寶鋼國際角色定位：托輥及輸送設(shè)備備件集成供應(yīng)商。
3.1戰(zhàn)略目標
3.1.1量化目標
表12 各年財務(wù)指標
指標 年 2002 2003 2004 2005 2006
銷 量(根) 3793 6000 17730 35461 63333
銷售收入(萬元) 107 169 500 1000 1786
銷售年增長率 179% 58% 196% 100% 79%
毛 利(萬元) 30 47 140 280 500
目標市場份額 1% 2% 5% 10% 18%

注:
1.財務(wù)指標按鑄石托輥業(yè)務(wù)(含鑄石托輥及其衍生產(chǎn)品)三年內(nèi)達到技術(shù)公司業(yè)務(wù)部門的規(guī)模設(shè)定,即三年內(nèi)該業(yè)務(wù)毛利率達500萬元; 其它測算基數(shù)按銷售收入的年階段目標500萬及1000萬計算。
2.毛利率按該業(yè)務(wù)目前實際數(shù)值28%計算；
3.目標市場容量按1億元計算,具體參見“目標市場細分”部分；
3.1.2非量化目標
1）貫穿始終的一步（馬上著手）：構(gòu)筑寶鋼國際鑄石托輥營銷通路，搶占穩(wěn)定的用戶群（參見營銷策略）。
鎖定幾家最終用戶，并簽訂長期供貨協(xié)議，為用戶提供備件降成本服務(wù)。
2）第一步（2003-2004年）：獲得獨有專利權(quán)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系；
a 獨有專利權(quán)
利用托輥結(jié)構(gòu)簡單，易于改進的特點，對材料、零部件及加工組裝技術(shù)進行優(yōu)化，逐步形成自主開發(fā)，自主設(shè)計并集成生產(chǎn)領(lǐng)先市場的新產(chǎn)品的能力，第一時間重新申請專利；
b.設(shè)立產(chǎn)品企業(yè)標準
利用前期參與研發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗，設(shè)立從原料、零部件到加工集成的高于行業(yè)標準的企業(yè)標準，并以此監(jiān)控采購產(chǎn)品的質(zhì)量；
c.規(guī)范質(zhì)量檢測手段
統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量檢測方法，訂制符合本企業(yè)標準的成品質(zhì)量綜合檢測設(shè)備，培育核心競爭力。
3）第二步（2004-2005年）：理順生產(chǎn)體系，建立加工基地。
a.選擇可靠的合作伙伴
在托輥的生產(chǎn)原料鑄石粉、零部件鑄石皮、鋼管、軸承等供應(yīng)商及裝配加工廠中各選定1-2家符合采購要求的、有一定生產(chǎn)規(guī)模的長期合作伙伴。
b.自有的中心生產(chǎn)實體
組建并部分投資產(chǎn)品中心集成加工廠，以技術(shù)及質(zhì)量檢測設(shè)備為投入，訂單為制約控制生產(chǎn)實體。
4)第三步（2005-2006年）：實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化及系列化，并開始走出國門。
a.產(chǎn)品系列化
產(chǎn)品由單一的鑄石托輥向鋼托輥、橡膠托輥及塑料托輥擴展，同時開展與輸送設(shè)備生產(chǎn)線相關(guān)的滾筒、橡膠制品、鑄石制品等系列產(chǎn)品的集成供應(yīng)業(yè)務(wù)，逐步形成“耐磨”、“耐腐”、“防塵”等兩到三個特色產(chǎn)品系列。
b.納入鋼制品出口產(chǎn)業(yè)體系
經(jīng)統(tǒng)計，鑄石托輥及其他類別托輥中，軸、軸承、鋼管等鋼制零件所占產(chǎn)品成本一般都在50%以上，就此而言，鑄石托輥屬于鋼制品。通過一到兩年的前期國內(nèi)發(fā)展鋪墊，鑄石托輥及系列產(chǎn)品應(yīng)具備出口的資格，從而納入鋼制品出口產(chǎn)業(yè)體系。
3.2目標市場細分
3.2.1目標市場
寶鋼集團及貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶。
托輥市場中供需雙方的關(guān)系一般較為穩(wěn)定，原有格局難以打破，在產(chǎn)品沒有絕對優(yōu)勢的情況下進行市場開拓，取得用戶的信任，需要投入大量的時間、人力和財力。
寶鋼國際在礦石、煤炭等原料經(jīng)營方面具有較強的優(yōu)勢，并已建立了龐大的礦山、煤礦、港口、鋼廠的營銷網(wǎng)絡(luò)和用戶群關(guān)系，這些已有通路若能充分利用，則鑄石托輥可實現(xiàn)“借船出海”，贏得搶占先機的機會，同時達到事半功倍的效果。
3.2.2目標市場的幾個層次
目標市場可按寶鋼國際與托輥用戶關(guān)系的緊密程度及市場進入的難易程度作如下細分：
第一層次:寶鋼集團托輥用戶，如股份公司、馬跡山、梅山、梅鋼、一鋼等；
第二層次：港口企業(yè)及寶鋼投資企業(yè)，如河南正龍煤業(yè)、巴西寶華瑞礦山、寶澳礦業(yè)等；
第三層次：寶鋼戰(zhàn)略合作伙伴，如河南永南煤電、巴西CVRD、澳洲哈默斯利
第四層次：寶鋼國際煤炭行業(yè)貿(mào)易伙及其他鋼廠。
3.2.3 目標市場的市場容量
寶鋼集團: 2013萬元
港口企業(yè): 5392萬元
其他礦山及煤礦: 2600萬元
合計: 約1億元
3.3 業(yè)務(wù)范圍
縱觀國內(nèi)的托輥生產(chǎn)企業(yè)，幾乎不存在單一經(jīng)營托輥的專業(yè)廠。它們有的是機械集團屬下的企業(yè)，有的是輸送機生產(chǎn)公司的同系企業(yè)，有的是材料深加工企業(yè)，就連三產(chǎn)企業(yè)也承擔著其他備件的加工維修業(yè)務(wù)。因為在競爭異常激烈的市場中，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是很難立足的。
因此，鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展，不能過于局限在某一行業(yè)領(lǐng)域,要多品種經(jīng)營,面向多方位市場。
首先，在產(chǎn)品范圍上，要向托輥系列發(fā)展，根據(jù)鋼廠、煤炭、港口等原料生產(chǎn)流通行業(yè)用戶的需求，可向新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥擴展；同時，關(guān)注糧食、化工、輕工行業(yè)的需求，提高產(chǎn)品開發(fā)、制造及服務(wù)上的柔性和適應(yīng)能力。
其次，在加工廠的投入方面，避免走國內(nèi)眾多傳統(tǒng)制造商加工體系龐大，開發(fā)、營銷力量薄弱的“腰鼓型”模式，以發(fā)展研發(fā)，控制質(zhì)量、集成供應(yīng)、開拓市場等軟資產(chǎn)為主，資金、設(shè)備投資為點綴，降低經(jīng)營風險，減小退出壁壘，增加轉(zhuǎn)向自由度。
4、運營模式
參考鋼制品的運營模式，以集成制造，綜合運營為主，通過市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式實現(xiàn)由點及面的滾動式滲透推進，提高市場份額及核心競爭力。
4.1市場鎖定（市場戰(zhàn)略）
4.1.1競爭戰(zhàn)略
根據(jù)競爭分析，寶鋼國際在托輥市場中的競爭對手主要是市場份額最大的機械/設(shè)備制造商，他們有穩(wěn)定的市場份額，在配套市場中的絕對優(yōu)勢也使他們在備件市場中同樣占有“先入為主”的相對優(yōu)勢。
要越過市場壁壘，搶奪市場份額，寶鋼國際在已進入的原料開發(fā)領(lǐng)域中具有較大的競爭優(yōu)勢。因此，寶鋼國際可充分利用在原料及能源行業(yè)既得的渠道資源,結(jié)合鑄石托輥的性價比優(yōu)勢,輔以“降本承包”的差異化服務(wù)，與托輥用戶簽訂長期供貨協(xié)議，第一時間將備件市場鎖定。
4.1.2擴展戰(zhàn)略
以股份公司為開拓市場及業(yè)務(wù)發(fā)展的立足點,一方面繼續(xù)滲透,一方面向同一層次的用戶擴展，考慮到鑄石托輥優(yōu)異的耐候性及港口企業(yè)進入壁壘較低的情情況，在市場中立穩(wěn)腳跟后應(yīng)同時開發(fā)港口市場。







圖3 由點及面，由內(nèi)向外的市場擴展
4.1.3滲透戰(zhàn)略
鑄石托輥市場推廣初期，每一個成功開發(fā)的用戶都是促銷宣傳的“招牌”，因此，一對一的用戶跟蹤及市場滲透相當關(guān)鍵。而要使推進工作扎實有效，就要確定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)推進線路，并按各推進步驟制定相應(yīng)的營銷預案：
推廣宣傳→安排試用→小批量供貨→定量供貨→年總量鎖定→配套需求滲透
圖4. 逐一滲透的業(yè)務(wù)推進線路
4.2研發(fā)監(jiān)控
4.2.1產(chǎn)品研發(fā)
1）針對衡量托輥產(chǎn)品性能的主要指標及不同的應(yīng)用場合，聯(lián)合鋼研所、煤科院及其他新型托輥專利權(quán)人，開發(fā)申請一批專利產(chǎn)品。如港口專用托輥、鋼廠專用托輥等；
2）聯(lián)合大型托輥用戶，實地測繪，個性化定制，培育幾種用戶關(guān)聯(lián)型托輥產(chǎn)品并建立用戶檔案；
3）利用CAD、輸送機設(shè)計軟件等，對托輥產(chǎn)品實行模塊化設(shè)計及生產(chǎn)。將托輥零部件如鑄石皮、鋼管、軸承等歸類融合，統(tǒng)一結(jié)構(gòu)及外觀，統(tǒng)一質(zhì)量檢驗標準。
4.2.2 質(zhì)量監(jiān)控
1）對產(chǎn)品原料、零件、成品制定一套高于行業(yè)標準的企業(yè)標準；設(shè)定企業(yè)供應(yīng)商認證標準。
2）在中心集成生產(chǎn)企業(yè)中投入綜合檢測設(shè)備，對所有成品進行檢驗并發(fā)放合格證，對所有參數(shù)進行存檔，定期統(tǒng)計分析。
3）聘用專門的現(xiàn)場QA工程師，直接監(jiān)管成品的裝配過程和質(zhì)量檢測；
4）所有合作上游供應(yīng)商及外包企業(yè)均要通過供應(yīng)商資格認證，并按供貨標準生產(chǎn)。
4.3生產(chǎn)集成
4.3.1培育中心加工基地
1）組建以關(guān)鍵零部件（成本比例高，決定產(chǎn)品主要性能，有自主研發(fā)成份的）加工和成品裝配加工為主的中心集成生產(chǎn)企業(yè)，把握產(chǎn)品核心生產(chǎn)過程。
2）其他材料及零部件實行模塊化分解外包給不同的上游供應(yīng)商,并鎖定采購數(shù)量及價格，控制采購成本。
3）寶鋼國際技術(shù)公司對生產(chǎn)的全過程進行跟蹤管理，并負責最后的裝配、檢測、包裝及貼標簽工序，保證成品交貨質(zhì)量。
4.3.2 開展 OEM業(yè)務(wù)
1）對于產(chǎn)品成熟，市場穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（WINPALS）外包給認證供應(yīng)商制造；
2） OEM供應(yīng)商實行會員管理，定期召開訂貨會及技術(shù)研討交流會；
3） 與OEM供應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒；
4） 采取OEM供應(yīng)商與成品用戶地理位置交錯原則，防止市場被搶占。

5、營銷組合
5.1產(chǎn)品
5.1.1產(chǎn)品定位
現(xiàn)狀
單一經(jīng)營鑄石托輥。由于產(chǎn)品新，市場陌生度高，用戶接受程度低。
建議
以鑄石托輥為起點，根據(jù)用戶要求逐步實現(xiàn)產(chǎn)品系列化及多元化，并向輸送機成套設(shè)備集成供應(yīng)發(fā)展。
1)托輥系列化：以鑄石托輥產(chǎn)品為主，兼營新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥；
2)產(chǎn)品多元化：發(fā)展有市場需求的鑄石、橡膠、鋼鐵等相關(guān)的材料深加工備件；
3)產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對各種條件開發(fā)的系列差異化產(chǎn)品，如“防塵系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。
5.1.2 質(zhì)量
現(xiàn)狀
產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏有效的檢測方法及設(shè)備，營銷人員對要求高、實力強的用戶訂單毫無把握，“砸牌”風險較高。
建議
以成品檢測為控制手段，把握每根托輥的質(zhì)量情況，為市場推廣提供必要的保證。
1）盡快采取有效的檢測方法及保證措施，訂做綜合檢測設(shè)備和儀器；
2）統(tǒng)一上游供應(yīng)商及加工產(chǎn)品的質(zhì)量標準；
3）建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息庫；
4）制定高于行業(yè)標準的企業(yè)標準。
5) 協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。
5.1.3品牌與包裝
現(xiàn)狀
產(chǎn)品尚無統(tǒng)一外觀設(shè)計，各加工廠采購的托輥顏色不一，外形也不盡相同，影響用戶對產(chǎn)品的識別。
建議
形成獨有的外觀風格，并申請外觀設(shè)計專利。
1）在鑄石托輥上打上商標WINPALS及專利號模印,防止仿造品及冒牌貨；
2）包裝上體現(xiàn)寶鋼國際的VI：如產(chǎn)品外觀刷成藍灰相間的企業(yè)標準色標，便于識別及樹立企業(yè)形象；托輥軸端套上涂潤滑油的塑料帽（防銹），貼上注明生產(chǎn)流水號的標簽，便于質(zhì)量控制。
5.2 定價
5.2.1成本分析
現(xiàn)狀
鑄石托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成本測算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。在產(chǎn)品推廣過程中，特別是作為替代產(chǎn)品推廣時，必須在產(chǎn)品成本上做到“知己知彼”，才能快速響應(yīng)用戶的降價要求，保證推廣效果，充分顯示鑄石托輥的性價比優(yōu)勢。
建議
對現(xiàn)有鑄石托輥產(chǎn)品的成本構(gòu)成作全面的分析，建立成本測算數(shù)據(jù)庫及控制體系，準確把握保本售價。
初步測算
經(jīng)過對股份公司6種常供規(guī)格鑄石產(chǎn)品的成本測算,并對其中各成本構(gòu)成作出分析,從而得出鑄石托輥的降價空間。
成本構(gòu)成 鑄石皮 鋼管 軸 外購配件 加工費 合計
平均值（元）: 43 26 20 67 86 242
成本比例 18% 11% 8% 28% 36% 100%
其中：鑄石皮可降價幅度30%-50%，即成本比例可降低9%；
加工費可降價幅度30-50%，即成本比例可降低18%；
其他采購配件為通用零件，市場化程度較高，暫不考慮降本比例。
成本可降幅度： 27%
產(chǎn)品毛利率： 28%
保本基價： 現(xiàn)價（1-55%）=45%現(xiàn)價
鋼托輥價格：鑄石托輥現(xiàn)價（1-37%）=63%鑄石托輥現(xiàn)價

結(jié)論
鑄石托輥在采取一定的降本措施后，保本基價比鋼托輥價格還低18%，完全可以在價格上與鋼托輥展開競爭。
5.2.2定價策略
現(xiàn)狀
目前鑄石托輥比鋼托輥平均價格高37%，比橡膠托輥低36%，而設(shè)計壽命是鋼托輥的2倍，是橡膠托輥的1.5倍。因此，鑄石托輥在替代橡膠托輥方面在相當?shù)膬?yōu)勢；而在替代鋼托輥方面，由于用戶一般注重短期的降本效果，優(yōu)勢不明顯。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥的性價比優(yōu)勢也在減弱。
建議
為迅速占領(lǐng)市場，應(yīng)對不同層次的需求采取有針對性的市場搶占價格策略。
1）滲透定價
對于已有訂貨意向及需求量較大的用戶，可將價格按一定比例逐年調(diào)低，并與用戶簽訂“降本承包”協(xié)議，以此鎖定長期訂單，擴大銷售規(guī)模。
2）分段定價
對不同購買量的用戶按不同數(shù)量級采用分段式定價，鼓勵用戶采購。
總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價格最終要趨同于鋼托輥價格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。
5.3渠道
5.3.1 外部渠道
現(xiàn)狀
目前技術(shù)公司的鑄石托輥銷售渠道較為有限，且未進入配套市場。
建議
采取直供與間接供貨相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，發(fā)展中間銷售渠道，實行分工合作，優(yōu)勢互補。
1)備件市場直供為主
托輥備件市場是寶鋼國際的首要主攻市場，也是進入配套市場的基礎(chǔ)。為樹立品牌積累經(jīng)驗及有效推廣鑄石托輥，備件市場宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場份額，防止替代品或仿造品搶奪市場，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗，為業(yè)務(wù)的進一步擴大作準備。
2)配套市場發(fā)展中間力量
在目前尚未具備直接進入配套市場實力的情況下，應(yīng)借助中間渠道，見機發(fā)展。
a.成套設(shè)備制造商
制定“捆綁銷售”策略，利用其它成套設(shè)備（如皮帶機、成套輸送設(shè)備等）的渠道和用戶群，與設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)手打市場；
b.大型工程設(shè)備中標方
跟蹤大型工程招投標信息，與設(shè)備中標方合作，提前鎖定用戶，如寶鋼股份的四高爐工程、巴西的CVRD鋼廠工程等。
c. 研究院所及行業(yè)協(xié)會
與研究院所、行業(yè)協(xié)會建立密切合作關(guān)系，利用其設(shè)計及推薦渠道進入配套市場。5.3.2 內(nèi)部渠道
現(xiàn)狀
一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場通路；另一方面寶鋼國際業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。
建議
建立內(nèi)部推廣聯(lián)盟，實現(xiàn)內(nèi)部渠道資源共享；同時制定相關(guān)的流程及分工，開創(chuàng)寶鋼國際內(nèi)部跨部門合作的模式。
1）事業(yè)部聯(lián)合
新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部與其它相關(guān)事業(yè)部，如礦業(yè)事業(yè)部、設(shè)備工程事業(yè)部、物流事業(yè)部（涉及港口）等建立“鑄石托輥推廣合作聯(lián)盟”關(guān)系，利用其現(xiàn)有渠道開拓市場，并通過傭金、業(yè)務(wù)介紹費等形式對合作成功的事業(yè)部進行激勵；
2）營銷人員兼職
采取靈活的營銷模式，在設(shè)專職的營銷人員開展營銷工作的同時，在寶鋼國際或?qū)氫摷瘓F范圍內(nèi)，公開招聘兼職的營銷人員，爭取最大限度利用公司的銷售渠道及人力資源。兼職營銷人員的激勵辦法與銷售業(yè)績直接掛鉤，對面向?qū)氫摷瘓F外的銷售應(yīng)加大獎勵力度。
5.4促銷
5.4.1 對外促銷策略
現(xiàn)狀
鑄石托輥在市場中還是一種新產(chǎn)品，用戶對它的認知程度相當?shù)汀?
建議
開展分階段的促銷宣傳及市場推廣活動,讓用戶在逐漸了解鑄石托輥的過程中接受鑄石托輥，決定購買鑄石托輥。
一般而言，用戶接受一種新產(chǎn)品需要經(jīng)歷5個階段：初識、好奇、評估、嘗試和接受，而其后又要經(jīng)過重復購買和習慣性購買2個階段，才會成為新產(chǎn)品的忠實顧客。
針對用戶各階段的反應(yīng)，可采取下表中不同的促銷對策。
表13 分階段促銷對策
階 段 用戶反應(yīng) 促銷對策
1、初識 消極接受產(chǎn)品信息 加入行業(yè)協(xié)會、開展網(wǎng)上宣傳、參加相關(guān)展會；上門宣傳推銷
2、好奇 主動調(diào)查產(chǎn)品，獲取更多信息 提供產(chǎn)品手冊、宣傳單頁、VCD 光盤；上門宣傳推銷
3、評估 檢查證據(jù)，征求信任者意見 提供各種權(quán)威機構(gòu)的品質(zhì)認證文件及已有用戶的營銷案例
4、嘗試 檢驗產(chǎn)品，小規(guī)模試用 提供免費試用服務(wù)，為用戶建立試用跟蹤檔案并定期進行回訪，了解試用情況
5、接受 決定是否使用 提供上門測繪服務(wù)，有條件的提供無庫存管理服務(wù)，并進一步了解用戶需求
6、重復購買 與預期比較并反饋信息 建立用戶跟蹤檔案并定期進行回訪，提供降本承包或數(shù)量折扣服務(wù)
7、習慣性購買 持續(xù)信任對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生忠誠 提供個性化定制及其他相關(guān)產(chǎn)品的供貨服務(wù)，提供賒賬服務(wù)。
5.4.2對內(nèi)人員激勵
現(xiàn)狀
目前鑄石托輥的技術(shù)人員和銷售人員，其收入并未與產(chǎn)品質(zhì)量或銷售業(yè)績掛鉤，同一部門中，做多做少都無太大的差別，直接影響了業(yè)務(wù)的市場推進效率。
建議
對于新產(chǎn)品的市場推廣，有必要充分調(diào)動員工的參與熱情，發(fā)揮群體智慧，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。
比較直接有效的做法是采取靈活的績效掛鉤激勵措施，使員工在市場拓展過程中自覺保持步調(diào)一致。
1)銷售人員的收入與銷售業(yè)績掛購，并按不同的年銷量級（如1千根，3千根）的給予不同幅度的獎勵。
2）技術(shù)人員的收入與研發(fā)成果、質(zhì)量異議數(shù)量相對應(yīng)。對不同性質(zhì)、不同數(shù)量級的質(zhì)量異議設(shè)定不同的獎懲基準，并拉開差距；對有專利發(fā)明、技術(shù)秘密的員工，可按實際增加效益提取額定獎金。
3）市場開拓取得突破性成果的人員，如第一個配套市場的開發(fā)人員，可給予特別貢獻獎勵。








結(jié)束語
策劃小組經(jīng)過近8個月的業(yè)余工作，對寶鋼國際技術(shù)公司的鑄石托輥業(yè)務(wù)進行了市場調(diào)研、對市場、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進行了分析評價，其間也參與了鑄石托輥業(yè)務(wù)的市場推廣工作，加深了對該業(yè)務(wù)及用戶的了解。
因此，本策劃方案才得以對鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展作出基于事實的分析及規(guī)劃。但鑒于工作時間的有限性及渠道的有效性，本方案還存在一些不足之處。
1. 內(nèi)容不夠完全
嚴格來講，這不是一份完整的策劃方案，有些數(shù)據(jù)還不完整,如帶式輸送機的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù);一些策略的實施沒有具體的時間表及分工負責人等；
2. 程度不夠深入
這是一份較為宏觀的策劃方案，一些分析、策略還需要進一步的具體化和子方案的補充，例如主要競爭對手分析，例如渠道策略。當然，策劃是一項動態(tài)更新的工作，相信以上內(nèi)容會逐步得到充實。
托輥市場是一個風險較高的市場，鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，它是新材料領(lǐng)域、機械加工領(lǐng)域及集成制造模式的集合體，對寶鋼國際而言，若能成功利用既得能源及原材料行業(yè)中的渠道優(yōu)勢，推動鑄石托輥業(yè)務(wù)的運營，必將會在上述三個領(lǐng)域都有所創(chuàng)新。
相信寶鋼國際具備這樣的實力。


鑄石托輥營銷策劃項目組
2003年5月5日

如何寫營銷策劃方案