汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)全書(shū)DOC-16P
一章汽車營(yíng)銷
第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷
第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念的演變
汽車營(yíng)銷觀念的核心問(wèn)題是，以什么為中心來(lái)開(kāi)展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以，汽車營(yíng)銷觀念的正確與否，對(duì)汽車企業(yè)的興衰具有決定性作用。
美國(guó)著名管理學(xué)家杜拉克說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來(lái)進(jìn)行評(píng)判，顧客的觀點(diǎn)是衡量產(chǎn)品銷售是否成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)。世界汽車營(yíng)銷觀念是隨著汽車市場(chǎng)的形成而產(chǎn)生，并遵循上述著名論點(diǎn)而逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷以下五個(gè)階段：
一、“生產(chǎn)觀念”階段
“生產(chǎn)觀念”雖然是賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)物，但它卻時(shí)常成為某些公司的策略選擇。例如，一個(gè)公司以“生產(chǎn)觀念”作為指導(dǎo)，可以大力推行批量性的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，最后達(dá)到以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)擴(kuò)張的策略目的。不過(guò)以“生產(chǎn)觀念”為指導(dǎo)的企業(yè)只有在市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量基本相等的情況下才有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況得到緩和，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了不同層次的要求，企業(yè)就必須運(yùn)用新的觀念來(lái)指導(dǎo)自己的競(jìng)爭(zhēng)。
二、“產(chǎn)品觀念”階段
“產(chǎn)品觀念”認(rèn)為，在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。但事實(shí)上，這種觀念與“生產(chǎn)觀念”一樣，無(wú)視消費(fèi)者的需求和欲望。所謂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品往往是一群工程師在實(shí)驗(yàn)室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，這些產(chǎn)品上市之前從來(lái)沒(méi)有征求過(guò)消費(fèi)者的意見(jiàn)。美國(guó)通用汽車公司的總裁就曾說(shuō)：“在消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)著汽車之前，他們?cè)趺磿?huì)知道需要什么樣的汽車呢？”這種思想觀念無(wú)疑曾使日后通用汽車公司在與日本汽車制造商的較量中陷入困境。
只有當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與其預(yù)期的價(jià)值相吻合或超過(guò)其預(yù)期價(jià)值時(shí)才會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。
“產(chǎn)品觀念”在市場(chǎng)營(yíng)銷上至少有兩個(gè)缺陷：第一，工程師們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)并不知道消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品很可能低于或不符合消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值，從而造成滯銷；第二，一味追求高質(zhì)量往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和功能的過(guò)剩，高質(zhì)量多功能往往附帶著高成本，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力并不是無(wú)限的，如果產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)高，客戶就會(huì)拒絕承擔(dān)為這些額外的高質(zhì)量所增加的成本，從而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。
三、“銷售觀念”階段
“銷售觀念”認(rèn)為，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須賣(mài)掉自己生產(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品；要想賣(mài)掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，公司就必須進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)。他們認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比的。
“銷售觀念”雖然強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但仍然沒(méi)有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框。消費(fèi)者的需求和欲望仍然沒(méi)有成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的基礎(chǔ)。事實(shí)上，銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一小部分。一個(gè)企業(yè)要想達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)，還需要營(yíng)銷策略的其他部分充分配合。我國(guó)目前仍有許多企業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)，將銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷混為一談，只有供銷部門(mén)，而沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)。
四、“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段
“銷售觀念”以賣(mài)方需要為中心，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”以買(mǎi)方為重心；“銷售觀念”從賣(mài)方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”考慮如何通過(guò)產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的所有活動(dòng)，來(lái)滿足顧客的需要。
在這里，消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和中心。以“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”作為自己的策略導(dǎo)向的公司遵循以下幾個(gè)基本宗旨：
（1）顧客是中心。沒(méi)有顧客，公司毫無(wú)存在的意義。公司的一切努力在于滿足、維持及吸引顧客。
（2）競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)。公司必須不斷地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握競(jìng)爭(zhēng)信息，充分建立和發(fā)揮本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以最良好的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求。
（3）協(xié)調(diào)是手段。市場(chǎng)營(yíng)銷的功能主要在于確認(rèn)消費(fèi)者的需要及欲望，將與消費(fèi)者有關(guān)的市場(chǎng)信息有效地與公司其他部門(mén)相溝通，并通過(guò)與其他部門(mén)的有機(jī)協(xié)作，努力達(dá)到滿足及服務(wù)于消費(fèi)者的目的。
（4）利潤(rùn)是結(jié)果。利潤(rùn)不是公司操作的目的，公司操作的目的是極大地滿足顧客，而利潤(rùn)是在極大地滿足顧客后所產(chǎn)生的結(jié)果。
五、“社會(huì)營(yíng)銷觀念”階段
在“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”被西方工商界廣泛接受以后，最近十余年來(lái)，人們開(kāi)始對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”持懷疑態(tài)度。
人們對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的主要批評(píng)在于：盡管一個(gè)公司的最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎(chǔ)上，該公司很可能在滿足自己的顧客和追求自己最大利益的同時(shí)損害他人以及社會(huì)的利益。例，為吸煙愛(ài)好者提供了需求滿足，但科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，煙草對(duì)與吸煙者在一起生活和工作的人的危害比對(duì)吸煙者本人的危害要大得多；口香糖制造商雖然極大地滿足了部分消費(fèi)者爽口清心的需求，但同時(shí)也造成了街道衛(wèi)生的問(wèn)題，難怪新加坡政府曾通過(guò)立法，禁止在新加坡銷售和購(gòu)買(mǎi)口香糖。
“社會(huì)營(yíng)銷觀念”的決策主要有四個(gè)組成部分：用戶的需求、用戶利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。事實(shí)上，“社會(huì)營(yíng)銷觀念”與“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”并不矛盾，問(wèn)題在于一個(gè)企業(yè)是否把自己的短期行為與長(zhǎng)期利益結(jié)合起來(lái)。一個(gè)以“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”為自己指導(dǎo)思想的企業(yè)，在滿足自己目標(biāo)市場(chǎng)需求的同時(shí)，應(yīng)該考慮到自己的長(zhǎng)期利益目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，把用戶利益和社會(huì)利益同時(shí)納入自己的決策系統(tǒng)。只有這樣，這個(gè)企業(yè)才會(huì)永久立于不敗之地。
第三節(jié)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷研究的必要性
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展
我國(guó)的汽車市場(chǎng)是通過(guò)經(jīng)濟(jì)體制改革來(lái)建立的，這與西方國(guó)家在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中自然形成的汽車市場(chǎng)相比，汽車市場(chǎng)的形成過(guò)程存在著重大差別。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制在我國(guó)汽車生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)中引入的程度和作用不同，我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成過(guò)程大體經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：
（1）孕育階段。
從宏觀經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始轉(zhuǎn)軌，這一階段開(kāi)始從嚴(yán)格的計(jì)劃控制，到局部出現(xiàn)松動(dòng)，但仍具有較濃的“計(jì)劃”色彩。
（2）誕生階段。汽車產(chǎn)品流通市場(chǎng)機(jī)制的作用日益擴(kuò)大，并逐步替代了傳統(tǒng)的計(jì)劃流通體制，“雙軌制”向以市場(chǎng)為主的“單軌制”靠攏，市場(chǎng)機(jī)制開(kāi)始成為汽車產(chǎn)品流通的主要運(yùn)行機(jī)制。這一階段的特點(diǎn)是正面觸及舊體制的根基即計(jì)劃分配體制，大步驟縮小指令性計(jì)劃，大面積深層次地引入市場(chǎng)機(jī)制，為形成汽車市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。
（3）快速成長(zhǎng)階段。這一階段我國(guó)開(kāi)始全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)為標(biāo)志
成長(zhǎng)階段的主要特點(diǎn)將是：在一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)家將可能繼續(xù)對(duì)少數(shù)骨干企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品仍保留很少數(shù)的指令性計(jì)劃，市場(chǎng)機(jī)制將被充分尊重，并對(duì)汽車的生產(chǎn)與流通起絕對(duì)主導(dǎo)作用。汽車市場(chǎng)的規(guī)模將迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)趨于完善，原來(lái)那些影響和制約汽車市場(chǎng)發(fā)育過(guò)程的因素將逐漸得以消除，為汽車市場(chǎng)走向成熟創(chuàng)造有利條件。如上所述，中國(guó)汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展充實(shí)了我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容。
對(duì)此，企業(yè)要有足夠認(rèn)識(shí)，并給予充分的重視。
二、我國(guó)汽車營(yíng)銷研究的必要性
汽車營(yíng)銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場(chǎng)需要而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
其基本任務(wù)有兩個(gè)：
一是尋找市場(chǎng)（需求）
二是實(shí)施一系列更好地滿足需要的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。在此方面，顯然西方汽車營(yíng)銷活動(dòng)比較成熟，有許多可以借鑒的理論和經(jīng)驗(yàn)，但我國(guó)的汽車市場(chǎng)處在發(fā)育之初，我國(guó)的國(guó)情、民
情、商情等一系列與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的因素都同西方有較大的差別。因此，西方汽車營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)有多少可以借鑒，又怎樣借鑒呢？我國(guó)面臨的汽車營(yíng)銷課題更重大和更為緊迫一些，這種必要性表現(xiàn)在：
第一，我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的過(guò)程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國(guó)汽車營(yíng)銷將面臨最重要的營(yíng)銷環(huán)境的變化。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)使企業(yè)成為市場(chǎng)主體，并享有作為相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有的各種權(quán)利。市場(chǎng)作用的發(fā)揮，經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的落實(shí)，有利于促進(jìn)資源的流動(dòng)和合理配置，增強(qiáng)企業(yè)活力。對(duì)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)，一些長(zhǎng)期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，我國(guó)汽車工業(yè)必然按照自身的特點(diǎn)和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團(tuán)化的方向加速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳地洞察并積極、主動(dòng)地順應(yīng)這一歷史趨勢(shì)，抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就可能更多地為自己爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)。
第二，我國(guó)汽車工業(yè)將在產(chǎn)業(yè)政策的扶植下，迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，并成為支柱產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)將大不同于以往。
第三，中國(guó)汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國(guó)際大公司展開(kāi)一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。
世界汽車工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀表明，在全球汽車市場(chǎng)不景氣的形勢(shì)下，國(guó)際汽車行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了提高各自的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，國(guó)外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業(yè)進(jìn)一步走向集中和壟斷，國(guó)際汽車工業(yè)列強(qiáng)們基于現(xiàn)實(shí)的困境和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，早已垂涎中國(guó)這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地被認(rèn)為是世界上最后一塊處女地。就是一些曾不愿與中國(guó)打交道的國(guó)外汽車公司也紛紛開(kāi)始來(lái)投資設(shè)廠或建設(shè)銷售網(wǎng)和維修服務(wù)站，試圖瓜分成長(zhǎng)中的中國(guó)汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車工業(yè)面臨來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的世界汽車工業(yè)大戰(zhàn)將很快圍繞爭(zhēng)奪我國(guó)汽車市場(chǎng)而展開(kāi)。中國(guó)汽車工業(yè)將被迫在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)汽車市場(chǎng)上同國(guó)際汽車工業(yè)巨頭短兵相接，展開(kāi)營(yíng)銷大戰(zhàn)。

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