某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略
某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略
內(nèi)容:
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主要目標與策略要點
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現(xiàn)狀分析/營銷目標與重點策略/市場細分/重點市場
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廣告與推廣目的
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廣告與推廣策略
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€ 產(chǎn)品概念與定位
v€ 目標受眾
€ v傳播媒體與策略
€ vA&P資料分類與設計

-創(chuàng)意策略/信息/形象識別
v
€ 創(chuàng)意建議/文稿建議(部分)
€ v制作考慮
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A&P預算總結(jié)
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評估與監(jiān)測、測試
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總結(jié)

主要目標:

-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產(chǎn)品，它應該給該品牌公司帶來更為積極的意義。
1. 在中藥市場中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品；

2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制；

3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象；

4. 帶動其它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費者的認可，形象接受等等。
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現(xiàn)代中藥部負責上市該兩個產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費者需求導向的市場/銷售隊伍，這支隊伍將避免政策的

限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊伍。
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迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務成為自動需求推動模式，從面為未來OTC/FMCG

領域的擴張奠定堅實的基礎。



營銷目標:


-建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用
(兩個產(chǎn)品共同)。
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借用并增進該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時為國家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營銷服務方面的專家。
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1998-1999預算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現(xiàn)。

“品牌A”：“品牌B”為 60%:40%。
　
產(chǎn)品策略
　
-品牌A：在已有使用習慣與適應癥的市場中，理出明確的產(chǎn)品概念。
1. “原汁但不原味”
2. 科技基礎
3. 了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動
4. 呼喚人們對自然的喜愛與自信、積極向上欲望
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品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場中樹立全新形象。
1. 鼻祖方藥地位
2. 穩(wěn)固自然的ENRICH HEALTH
3. 現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象
4. 追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影”
　
價格策略(價值鏈)
　
-品牌A：[1] DAILY COST ----- 2-3倍于競爭品牌
[2] 不能讓太多的利給經(jīng)銷商
[3] 避免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣
[4] 各個MARGIN中可自由調(diào)整
-品牌B：[1] DAILY COST ------ 1.5-2.5倍于競爭品牌
[2] 同“品牌A”
[3]考慮數(shù)量回讓給 消費者的策略。

渠道管理
　
-代理制但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折讓條件。
-控制 KEY ACCOUNT
-服務為先
-鼓勵廣泛分銷

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