某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略
某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略
內(nèi)容:
-

主要目標(biāo)與策略要點(diǎn)
-
現(xiàn)狀分析/營(yíng)銷目標(biāo)與重點(diǎn)策略/市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)市場(chǎng)
-
廣告與推廣目的
-
廣告與推廣策略
v
€ 產(chǎn)品概念與定位
v€ 目標(biāo)受眾
€ v傳播媒體與策略
€ vA&P資料分類與設(shè)計(jì)

-創(chuàng)意策略/信息/形象識(shí)別
v
€ 創(chuàng)意建議/文稿建議(部分)
€ v制作考慮
-
A&P預(yù)算總結(jié)
-
評(píng)估與監(jiān)測(cè)、測(cè)試
-
總結(jié)

主要目標(biāo):

-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個(gè)產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來(lái)更為積極的意義。
1. 在中藥市場(chǎng)中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品；

2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開(kāi)拓出一條全新的機(jī)制；

3. 獲得更為豐富、親切與“中國(guó)”的企業(yè)形象；

4. 帶動(dòng)其它產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，由于消費(fèi)者的認(rèn)可，形象接受等等。
-
現(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該兩個(gè)產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費(fèi)者需求導(dǎo)向的市場(chǎng)/銷售隊(duì)伍，這支隊(duì)伍將避免政策的

限制、成本的過(guò)于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊(duì)伍。
-
迎合中國(guó)HEALTHCARE市場(chǎng)的演變，運(yùn)作過(guò)程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為自動(dòng)需求推動(dòng)模式，從面為未來(lái)OTC/FMCG

領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。



營(yíng)銷目標(biāo):


-建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用
(兩個(gè)產(chǎn)品共同)。
-
借用并增進(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時(shí)為國(guó)家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開(kāi)發(fā)、制造、臨床甚至營(yíng)銷服務(wù)方面的專家。
-
1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過(guò)億元銷售額，并于60%在1998年度實(shí)現(xiàn)。

“品牌A”：“品牌B”為 60%:40%。
　
產(chǎn)品策略
　
-品牌A：在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場(chǎng)中，理出明確的產(chǎn)品概念。
1. “原汁但不原味”
2. 科技基礎(chǔ)
3. 了解人們的需求并通過(guò)各種途徑讓他們產(chǎn)生行動(dòng)
4. 呼喚人們對(duì)自然的喜愛(ài)與自信、積極向上欲望
-
品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動(dòng)力”市場(chǎng)中樹立全新形象。
1. 鼻祖方藥地位
2. 穩(wěn)固自然的ENRICH HEALTH
3. 現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象
4. 追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見(jiàn)影”
　
價(jià)格策略(價(jià)值鏈)
　
-品牌A：[1] DAILY COST ----- 2-3倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌
[2] 不能讓太多的利給經(jīng)銷商
[3] 避免每盒計(jì)算成本、費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣
[4] 各個(gè)MARGIN中可自由調(diào)整
-品牌B：[1] DAILY COST ------ 1.5-2.5倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌
[2] 同“品牌A”
[3]考慮數(shù)量回讓給 消費(fèi)者的策略。

渠道管理
　
-代理制但不統(tǒng)一價(jià)，可能統(tǒng)一折讓條件。
-控制 KEY ACCOUNT
-服務(wù)為先
-鼓勵(lì)廣泛分銷

某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略