乳品公司的營銷診斷
W乳品公司的營銷診斷


一、W公司營銷現(xiàn)狀

W乳品公司于2001年2月籌建，同年6月試產(chǎn)銷，共有四大類25個品種與規(guī)格的液態(tài)奶產(chǎn)品：塑袋系列有11個品種與規(guī)格，產(chǎn)品線較長，以含乳飲料為主；屋型紙盒系列有4個品種7種規(guī)格，產(chǎn)品線較短，主要包括純鮮牛奶與乳酸菌飲品；塑杯與塑瓶產(chǎn)品作為補充產(chǎn)品線，不再贅述。
該企業(yè)銷售范圍在本省市場，分兩大市場區(qū)域：省會市場與省內(nèi)外埠市場。省會市場的銷售額占55％，其中奶站、學(xué)校市場等通路占據(jù)25.5％，商超通路占據(jù)29.5％。產(chǎn)品進(jìn)A類店11家、B類店（包括小型連鎖門店）90家、C類店23家；設(shè)立12家奶站，發(fā)展了1000余戶的送奶家庭；開發(fā)了部分學(xué)校、酒店通路。外埠市場的銷售額占45％，已發(fā)展8個地級市與4O個縣級市的經(jīng)銷商。地市級覆蓋率達(dá)到80％，縣市級達(dá)到46.5％，經(jīng)銷模式均為總經(jīng)銷制。地、縣兩級經(jīng)銷商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)重點是直管的送奶到戶，銷售比重分別占據(jù)各自的70％與90％，另一渠道為酒店，無商超渠道，社區(qū)零售渠道也非常薄弱。
2001年6月～12月，銷售走勢除11月略有下降外，銷售額逐月增長，月均增長幅度在80％左右，但從10月份起增長明顯減緩。
W公司運作半年來實現(xiàn)各類產(chǎn)品銷售額230萬元，其中91.8％的銷售額來自塑袋與屋型紙盒系列產(chǎn)品，與最初制訂的2001年銷售額指標(biāo)相比，完成率僅為34.1％，差距甚大，迄今為止，每月虧損額在20萬元～30萬元之間。

二、市場環(huán)境

W公司地處內(nèi)陸省會，該城市居民約150萬，居民平均月工資500元～600元。全省人均年乳品消費量在國內(nèi)處于偏低水平，省會市場具有代表性，乳品消費正處在低級與不成熟階段：消費者將奶與奶飲料混為一談；市場主導(dǎo)品種為含乳飲料，純鮮牛奶消費比重低；低檔的塑袋產(chǎn)品比例大，中高檔的屋型紙盒產(chǎn)品比例低，產(chǎn)品小規(guī)格多于大規(guī)格；訂奶消費群體不穩(wěn)定。隨機性購買比例高，重度和中度消費群比重較低；對產(chǎn)品價格敏感；關(guān)注產(chǎn)品味道超過牛奶本身的營養(yǎng)價值。
乳品銷售渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是當(dāng)?shù)氐脑绮蛿傸c，星羅棋布隨處可見，構(gòu)成了一個覆蓋面相當(dāng)廣泛的網(wǎng)絡(luò)體系，約70％的地產(chǎn)塑袋含乳飲料、純鮮牛奶通過它銷售。單純開展塑線牛奶訂取業(yè)務(wù)的奶站數(shù)量很少，送奶上門的直營通路也剛剛起步，銷量占比不大。塑裝系列產(chǎn)品的另一主要通路是中專、大學(xué)的學(xué)生食堂。
屋型紙盒牛奶的主銷渠道是大型超市，也有一些企業(yè)在食品店、自選商店等投放冷柜來拓展屋型紙盒牛奶的銷售通路。
在省會城市，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)剛剛起步，全市有冷鏈設(shè)施的商家不超過15家，傳統(tǒng)的中小型百貨店、食品店、自選店以及雜貨店仍是主流，因此中高檔冷鏈乳品面臨兩大問題：一是可利用的商業(yè)銷售冷鏈資源少，眾多品牌對商業(yè)冷鏈的爭奪成為焦點，產(chǎn)品能否放進(jìn)冷柜、能否搶占更佳更大的陳列位置在很大程度上決定產(chǎn)品的競爭力；二是產(chǎn)品的定價與促銷配合如何適應(yīng)大型超市的價格取向與運作模式，使產(chǎn)品更具競爭力。

三、對W乳品公司的營銷診斷

（一）競爭者分析
在當(dāng)?shù)?，主要競爭者有兩家，均為本地企業(yè)。A企業(yè)以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，產(chǎn)銷量目前居全省第一，液態(tài)奶市場占有率達(dá)48％，產(chǎn)品中含乳飲料有較長產(chǎn)品線，尤其是乳酸型飲品有較強競爭力，而袋裝系列產(chǎn)品有較強的價格競爭力，且能用價格戰(zhàn)阻止競爭者入侵。此外A企業(yè)在銷售渠道上已壟斷早餐攤點，在中專、大學(xué)食堂與食雜店的鋪貨率也相當(dāng)高，并已滲透某些特殊渠道，但其塑袋純鮮牛奶產(chǎn)品線不強大，屋型紙盒產(chǎn)品線短且缺少大規(guī)格包裝，定價過高，尤其是作為主力產(chǎn)品的草莓酸奶價格有較大的被攻擊空隙。
另一競爭者B企業(yè)近幾年涉足液態(tài)奶領(lǐng)域，其產(chǎn)品特點不明顯，無強勢產(chǎn)品線，也無性價比優(yōu)勢，且早餐攤點銷貨率低，訂奶、送奶網(wǎng)絡(luò)還不強大，但其在渠道上率先開展送奶上門業(yè)務(wù)，目前占據(jù)當(dāng)?shù)厮湍躺祥T市場最大份額，在當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶市場份額居第二位。
（二）W公司的主要營銷問題
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