面向中國家庭的三角營銷模型
面向中國家庭的三角營銷模型 □文/張 軍 鄧?yán)矸?沈 .F 與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對自己言行的反應(yīng) ，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑 是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關(guān)注家庭對消 費(fèi)者的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個(gè) 人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)模式對于 營銷人員來說顯得尤為重要。20世紀(jì)90年代以來，中國家庭的價(jià)值觀伴隨著中國社會經(jīng) 濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費(fèi) 模式上。本文以中國人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，試圖探求 20世紀(jì)90年代以來中國現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對家庭消費(fèi)模式的影響，從而揭 示其對中國家庭營銷的意義。 20世紀(jì)90年代(1990-2003)以來 中國家庭價(jià)值觀變遷的三大特點(diǎn) 一、從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” 在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一 直是弱勢群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開始推行的計(jì)劃生育國策從根本上改變了原 有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn) 代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源 的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。 如果說新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子 代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國獨(dú)有，但是中國社會特 有的發(fā)展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī) 會，成長在知識頻繁更新的信息社會中的新生子代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩 ，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以 對成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。 二、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕 對地位。而20世紀(jì)90年代以來，社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù) 衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得 經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很 多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。 三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸 傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中 國的婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在新中國建立以后），女性穿與男性一樣的衣服， 與男人一樣工作。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨 著在社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)浪潮而強(qiáng)化，出現(xiàn)了得到社會承認(rèn)和倡導(dǎo)的“女強(qiáng)人”概念，女性仍然 想做“像男人一樣的女人”。20世紀(jì)90年代末期，隨著中國商業(yè)社會成熟和工作壓力的增 大，女性認(rèn)識到在獲得事業(yè)成功的同時(shí)，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng) 濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001 年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國6個(gè)省市的5所女子院校中做過性別意識的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)85 .3%的女大學(xué)生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對“相夫教子是女人最重要 的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%。2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的女性形象研究同樣顯 示，社會在期望女性有自己的事業(yè)的同時(shí)，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也 得到另一項(xiàng)研究結(jié)果的堅(jiān)實(shí)佐證，2002年零點(diǎn)調(diào)查對新男性的研究顯示，男性在家庭和 社會中的強(qiáng)勢地位仍得到人們的普遍認(rèn)同。 附表1：人們所認(rèn)同的女性的社會角色 |序號 |理念類別 |中選率％ | |1 |在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，會角色轉(zhuǎn)換 |31.8 | |2 |以家庭為主，事業(yè)要一點(diǎn)，但不能要太多 |27.5 | |3 |家庭事業(yè)都出眾 |15.9 | 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《現(xiàn)代女性形象研究》，基于2000年7- 9月對北京、上海、廣州940名20-50歲女性和男性的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 附表2：公眾認(rèn)同的兩性關(guān)系的理念 |序號 |理念類別 |中選率％ | |1 |現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家 |88.3 | |2 |不管什么時(shí)候，男人都是家里的頂梁柱 |87.5 | |3 |男人要讓女人過體面的生活 |87.0 | 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國：新男性與新時(shí)代》，基于2002年4月對北京、上海 、廣州、武漢、南京、成都、大連、沈陽、西安、鄭州10個(gè)城市4232名18- 65歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 現(xiàn)代家庭的“男主外女主內(nèi)”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式有著本質(zhì)不同。舊模式中 妻子通常不工作，缺乏與丈夫取得平權(quán)的經(jīng)濟(jì)資本，而新模式中妻子在經(jīng)濟(jì)上相對獨(dú)立 ，地位也相對平等，很多女性在家庭內(nèi)外事務(wù)上都獲得了更多的話語權(quán)和決定權(quán)。因此 ，中國的女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強(qiáng)人”（“像男人一樣的 女人”），直到現(xiàn)代社會的“強(qiáng)女人”。 附圖1：女性角色的變化歷程 [pic] 20世紀(jì)90年代以來 中國家庭價(jià)值觀念變化對消費(fèi)的影響 一、孩子：小件個(gè)人商品的決策者，家庭大宗消費(fèi)的影響者 孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費(fèi)受到父母的絕對控制，他們的衣、食、玩、學(xué)等用品均由父母 提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使孩子在家庭消費(fèi)中的地位 有很大改變。這種改變突出反映在2個(gè)方面：其一，孩子的消費(fèi)在家庭中變得越來越重要 ，即便是一些家庭共用的大件消費(fèi)品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長的購買考 慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個(gè) 城市針對425個(gè)有7- 12歲孩子的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查，孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項(xiàng)有關(guān) 家用轎車研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車消費(fèi)的4個(gè)主要目的 之一，其中“31- 40歲”年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高（該年齡段人群擁有孩子的比例較高且具備 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢）。 附圖2：孩子對家庭轎車消費(fèi)的影響（購買轎車的主要目的之一是為了方便接送配偶和孩 子） [pic] 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與前進(jìn)策略《2002年家用轎車研究》，基于2002年12月對北京、長沙 、成都、廣州、上海、福州等19個(gè)城市4178名18- 60歲家庭轎車的實(shí)際用戶和潛在用戶的配額抽樣調(diào)查。 其二，在家庭事務(wù)中獲得發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)的文化資本和能力使孩子能夠主動(dòng)地對家庭 消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。零點(diǎn)調(diào)查一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)新趨向的研究結(jié)果表明，不同年齡段的孩子 對家庭的消費(fèi)決策均具備一定的影響力，其中13- 18歲的孩子對家庭消費(fèi)決策的影響力高達(dá)44%。零點(diǎn)調(diào)查1999年在北京、上海、廣州、武 漢4個(gè)城市針對中學(xué)生的消費(fèi)研究表明，孩子不僅對個(gè)人學(xué)習(xí)、生活用品擁有強(qiáng)大的決策 權(quán)，而且對于買房、裝修等家庭大宗消費(fèi)也具有一定的建議影響力。從中學(xué)生決策權(quán)分 布圖中可以看到，在和孩子高度相關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)， 如中學(xué)生的零食、雜志和個(gè)人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上，孩子 的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。 附圖3：不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力 [pic] 注：圖表中顯示18歲之后孩子影響力出現(xiàn)下降，主要因?yàn)檫M(jìn)入大學(xué)后中國學(xué)生往往異地 求學(xué)或居住學(xué)校而干預(yù)家庭消費(fèi)的機(jī)會減少了。 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國孩子如何影響家庭消費(fèi)?》，基于1996年在北京、上 海、廣州、武漢4個(gè)城市針對425個(gè)有7-12歲孩子的家庭進(jìn)行的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 附圖4：孩子對不同消費(fèi)品的決策權(quán)分布 [pic] 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)《中國沿海地區(qū)中學(xué)生社會文化特征研究》，基于1999年 7- 10月對北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等6城區(qū)1600名初一到高三學(xué)生的隨機(jī)抽樣 調(diào)查。 二、中青年人取代老年人成為家庭消費(fèi)的主要決策者 由于經(jīng)濟(jì)改革及新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 老年人在現(xiàn)代家庭中已經(jīng)失去了對家庭財(cái)產(chǎn)的主控權(quán)，中青年男性作為家庭經(jīng)濟(jì)的支柱 ，成為家庭消費(fèi)決策的絕對掌控者。前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查2001年關(guān)于住房和電腦消費(fèi)的研 究顯示，購買房子的決策者中有5成以上是31- 50歲的中青年人；電腦的購買決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購買電腦由18- 25歲的青年人決定，20.6%由26-30歲的人決定，21.3%由31- 40歲的人決定。而在家庭耐用消費(fèi)品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。 附圖5：不同年齡群體對家庭耐用消費(fèi)品的消費(fèi)決策權(quán)對比 [pic] 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查《家庭耐用消費(fèi)品研究報(bào)告》，基于1998年10月對北京、上海、廣州 、成都、天津、沈陽、重慶等7個(gè)城市3134名20- 65周歲成年市民中衛(wèi)櫥產(chǎn)品的主要購買決策者的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 三、丈夫：家庭大件消費(fèi)終審者；妻子：家庭日用品決策者，家庭消費(fèi)信息把關(guān)人 在各項(xiàng)消費(fèi)品的購買決策中，房子、汽車等大件消費(fèi)品及其它耐用消費(fèi)品均由丈夫主導(dǎo) 決策，而妻子則在家庭日用品的購買決策中居主導(dǎo)地位。零點(diǎn)調(diào)查2002年的房地產(chǎn)研究 也充分表明，無論是購買家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近7成的家庭主要由丈夫 最終決定。同樣，2002年的家用轎車研究也發(fā)現(xiàn)，在購買家庭轎車的決策過程中，39%以 上的妻子認(rèn)為“丈夫在買車的這件事情上影響最大”。 附圖6：丈夫和妻子對不同家用消費(fèi)品的決策權(quán)對比 [pic] 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)《城市居民購物形態(tài)研究報(bào)告》，基于2002年2月對北京、 上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、大連、鄭州等10個(gè)城市3781名18- 60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 丈夫和妻子在不同的消費(fèi)品類別中各居決策主導(dǎo)地位，他們的決策模式也存在顯著差異 。丈夫由于生活節(jié)奏快、工作忙，在實(shí)際的家庭消費(fèi)決策過程中，除了在住房、汽車等 大宗消費(fèi)品（中國女性對建筑、機(jī)械、電子等產(chǎn)品知識往往懼于了解）的購買過程參與 較多外，對其它的耐用消費(fèi)品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費(fèi)品的整個(gè)購買過 程當(dāng)中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負(fù)責(zé)，丈夫只是最終的拍板人。通常 的購買流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權(quán)在我手上， 但逛商場是她的事情。”女性對購物和商品信息的熱衷在2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的口 碑傳播研究中也得到印證，此項(xiàng)研究表明，男性和女性雖然都樂于汲取并傳播信息，但 女性對“購買和使用商品的經(jīng)驗(yàn)”、“生活小常識”、“子女教育”以及“醫(yī)療保健”等方面的 關(guān)注程度明顯高于男性。這也使女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費(fèi)主宰 者的角色。 附圖7：男性和女性關(guān)注的信息類型比較 [pic] 資料來源：零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)《眾口含金，關(guān)于口碑傳播的研究報(bào)告》，基于2001年5月 對北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽等10個(gè)城市4851名 18-60周歲成年市民的隨機(jī)抽樣調(diào)查。 結(jié)論 家庭價(jià)值觀念對家庭消費(fèi)的微妙影響使三口之家（即僅由父親、母親和孩子組成的家庭 ）的家庭消費(fèi)模式呈現(xiàn)出三角決策結(jié)構(gòu)。而即便是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著老年 人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費(fèi)決策模式也具有同樣的特征。 [pic] 但在對不同類別的消費(fèi)品，三者在購買決策流程中的互動(dòng)關(guān)系不同。在家庭消費(fèi)中占最 主要地位的孩子用品、耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品的消費(fèi)流程中三角決策模式的互動(dòng)呈現(xiàn) 出不同的特點(diǎn)： 附圖9：不同消費(fèi)品的三角決策模式 [pic] 因此，針對家庭消費(fèi)品的營銷，應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的 作用： ——孩子消費(fèi)品：基于雙邊溝通的二重奏 在與孩子密切相關(guān)的物品上，孩子具有強(qiáng)大的決策權(quán)，父母一般會尊重孩子的選擇。因 此這類商品的營銷應(yīng)圍繞孩子進(jìn)行，在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對 孩子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進(jìn)行產(chǎn)品傳播時(shí)，要實(shí)現(xiàn)2個(gè)層面的溝通，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)有吸引 力的賣點(diǎn)，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個(gè)理由，讓他們可以說 服父母，讓父母認(rèn)同該項(xiàng)消費(fèi)對孩子的價(jià)值。 ——家庭日用消費(fèi)品：母親的華...
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