零障礙營(yíng)銷(xiāo)
零障礙營(yíng)銷(xiāo) 作者：盛雨中 每頁(yè)：24行×25字 126千字 零障礙營(yíng)銷(xiāo) 目 錄 人是為了克服困難而活著（代序）/3 前言/7 第一章：給營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的四個(gè)忠告/13 1. 營(yíng)銷(xiāo)策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則/13 2. 不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”/22 3. 不要極力改變企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”/26 4. 該說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候就和企業(yè)主說(shuō)再見(jiàn)/32 第二章：給企業(yè)主的四個(gè)忠告/39 1. 會(huì)賺錢(qián)的人才能幫你賺大錢(qián)/39 2. 好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會(huì)虧待你/45 3. 只要產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬就有市場(chǎng)/51 4. 天上掉下來(lái)的餡餅往往都是餿的/59 第三章：零障礙營(yíng)銷(xiāo)第一式：狠/65 1. 下三路招法：能不放過(guò)都不放過(guò)/67 2. 中三路招法：能不放過(guò)絕不放過(guò)/87 3. 上三路招法：沒(méi)有對(duì)手的時(shí)候拿自己當(dāng)對(duì)手/100 第四章：零障礙營(yíng)銷(xiāo)第二式：損/113 1. 正招：“損人利己”的事大干特干/115 2. 負(fù)招：“同歸于盡”的事堅(jiān)決不干/128 第五章：零障礙營(yíng)銷(xiāo)第三式：繞/136 1. 后招：曲徑通幽/138 2. 前招：一路直達(dá)/146 第六章：零障礙營(yíng)銷(xiāo)第三式：忍/163 1. 上流招法：一忍再忍/165 2. 中流招法：忍了再說(shuō)/176 3. 下流招法：營(yíng)銷(xiāo)魔術(shù)/193 第七章：零障礙營(yíng)銷(xiāo)心法/202 1. “狠損饒忍”，拳拳到肉/204 2. 重拳出擊，“推”“拉”結(jié)合/205 3. “有招”勝“無(wú)招”，“多招”勝“少招”/206 4. “一招”勝“萬(wàn)招”，“無(wú)招”勝“有招”/207 結(jié)束語(yǔ)：別太較真/208 后記/210 人是為了克服困難而活著（代序） 最早聽(tīng)到這句話是在?？?，那時(shí)我已經(jīng)30歲，剛剛轉(zhuǎn)行進(jìn)入“海南銀海國(guó)際廣告公司 ”當(dāng)策劃師。說(shuō)這話的是公司的老板，也是我這個(gè)半路出家的策劃人的入門(mén)導(dǎo)師。 這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過(guò)人的導(dǎo)師。他給人的感覺(jué)就是他總是提出簡(jiǎn)直就是 讓人“不可理喻、近乎無(wú)法完成”的工作要求。 他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告創(chuàng)意要求是—— 只要?jiǎng)e人已經(jīng)做過(guò)的，你就不要去做。 世界上已經(jīng)有類(lèi)似的案例，就不要拿給他看。 這就困難了。 他總是拿國(guó)際一流大師的經(jīng)典案例作為參照系。并且這位導(dǎo)師非常懂得欣賞：他能夠 判別出公司員工原創(chuàng)的策劃創(chuàng)意方案那些有價(jià)值，哪些價(jià)值一般，哪些沒(méi)有價(jià)值。 他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來(lái)提醒和鼓勵(lì)大家，并現(xiàn)身說(shuō)法地給大家 講他在文革時(shí)代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運(yùn)的生動(dòng)故事。 他制作了中國(guó)的第一條電視公益廣告，在中央電視臺(tái)變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并 在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。前者使他的名字被載入中國(guó)廣告史，后者幫他賺了許 多錢(qián)。 “別人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的 收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。 在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本 是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣(mài)出去”這門(mén)專(zhuān)業(yè) 技術(shù)—— 消除產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的所有障礙。只有做到了“零障礙”，消費(fèi)者才會(huì)真正接受你的產(chǎn) 品。 制約產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化成商品銷(xiāo)售出去的關(guān)鍵因素，不是業(yè)務(wù)人員的“雙腿和嘴巴”，而 是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的智慧。 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的智慧含量乘以營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算等于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用是個(gè)固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷(xiāo)售業(yè) 績(jī)，只有靠加大營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的智慧含量。否則，企業(yè)主只有花更多的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用， 才能取得滿意的效果。 …… 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)有實(shí)際價(jià)值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！ 這個(gè)職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)，而是把人帶進(jìn)一種充滿 激情的生存方式。這種生活方式總能給人帶來(lái)巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗 了？終于又成功了！ 一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一 個(gè)職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)， 就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。 這又是天底下最輕松的職業(yè)！ 這本與職業(yè)相關(guān)的書(shū)的寫(xiě)作成功，首先應(yīng)該感謝這本書(shū)的編輯李一菡女士，在過(guò)去的 一年多的時(shí)間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫(xiě)一本書(shū)。如果沒(méi)有她，我想這本書(shū)還要 再過(guò)許多年才能寫(xiě)出來(lái)。 其次，應(yīng)該感謝“讓我的頭發(fā)在六年時(shí)間里白了三分之一還多”的過(guò)去的老板、我的廣 告入門(mén)導(dǎo)師劉仁智先生。要是沒(méi)有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的 大腦原來(lái)還有這么多的用處，也就不會(huì)如此的熱愛(ài)目前這個(gè)職業(yè)。 最后，應(yīng)該感謝每一位這本書(shū)的讀者。因?yàn)槟銈?，才是我?xiě)這本書(shū)的最大動(dòng)力。 我盡量爭(zhēng)取做到的，就是當(dāng)你讀了這本書(shū)后認(rèn)為—— 只要用心去做，我也一定能行！ 我與那些國(guó)際一流的廣告策劃大師們相比并不差，相差的只是機(jī)會(huì)！ 還有一句是該打嘴巴的話：感謝“非典”。要不是“非典”，我就不會(huì)老老實(shí)實(shí)地坐在家 里寫(xiě)書(shū)。 “人是為了克服困難而活著”是句非常有實(shí)用價(jià)值的話，因?yàn)槿诉B死都不怕當(dāng)然就不怕 活著。連活著都不怕，還怕困難嗎？ 盛雨中 2003年苦夏 前 言 每一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制，都是為了滿足人的部分需求。每一種產(chǎn)品的商品屬性都決定 了它具有一定的潛在市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。 那些深受人們歡迎的商品，和那些默默無(wú)聞地堆積在企業(yè)主庫(kù)房里的同類(lèi)產(chǎn)品相比， 產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市場(chǎng)上的獲利能力相比顯然不成比例。 例如：一種一年讓企業(yè)主獲利1000萬(wàn)元的產(chǎn)品，其功能和品質(zhì)，絕對(duì)不是一種一年只 能讓企業(yè)主獲利10萬(wàn)元的同類(lèi)產(chǎn)品的100倍。 與“可口可樂(lè)”的獲利能力相比，同樣是碳酸飲料的“非?？蓸?lè)”的獲利能力完全可以忽 略不計(jì)。但是，對(duì)于一個(gè)非常口渴的人來(lái)說(shuō)，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異究竟能相 差多少呢？簡(jiǎn)直就是微乎其微。 甚至有時(shí)那些剛剛研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)上正在暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。 但是，這些新產(chǎn)品的獲利能力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及功能和品質(zhì)比它要差的產(chǎn)品。眾所周知， 不同企業(yè)主之間的資本實(shí)力是造成這種現(xiàn)象的主要原因。 不同的產(chǎn)品在走向市場(chǎng)的時(shí)候，并不是站在同一條起跑線上。不同企業(yè)主之間的營(yíng)銷(xiāo) 資金投入，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不可能是“平等競(jìng)爭(zhēng)”。 然而，企業(yè)實(shí)力之間的差異，并不是造成不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不同的最根本 原因。每天都有許多小的企業(yè)在做大做強(qiáng)，同時(shí)，每天也有許多大的企業(yè)走向衰退。 市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝敗乃兵家常事。決定企業(yè)主勝敗的根本原因，在于不同企業(yè)之間的營(yíng) 銷(xiāo)策略。這也是中小企業(yè)主與大企業(yè)主在區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行“戰(zhàn)斗”時(shí)，唯一的“平等競(jìng)爭(zhēng)” 的機(jī)會(huì)。 只要利用更加行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，“獵物”就能與“獵豹”在市場(chǎng)上一決高下 ！而一旦“獵豹”在營(yíng)銷(xiāo)推廣策略上出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)逐漸成為荒園里的白骨。 在“獵豹”眼看著自己的骨肉被比它弱小得多的“獵物”分食是何等的悲壯！吞食“獵豹 ”骨肉的“獵物”們又是何等的喜悅！ 所有熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)策劃的人，最喜歡的恐怕是享受騎著“獵豹”在市場(chǎng)上所向無(wú)敵的那份風(fēng) 光。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠服務(wù)相對(duì)弱小的“獵物”來(lái)謀求生自身的生存和發(fā)展空 間。 然而，只要幫助相對(duì)弱小的“獵物”打敗“獵豹”在市場(chǎng)上取得成功，他就有資格分享企 業(yè)主心中那份巨大的快樂(lè)！同時(shí)，更對(duì)自己充滿了信心。 因?yàn)樗呀?jīng)看到了決定產(chǎn)品市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵不是龐大的資本，不是 “馬太效應(yīng)”——強(qiáng)的會(huì)越強(qiáng)，若的會(huì)越弱。而是“革命法則”——槍桿子里面出政權(quán)！ 改變市場(chǎng)的最原始動(dòng)力，是更有效地營(yíng)銷(xiāo)策劃產(chǎn)生的巨大能量！是熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)策劃的人 們所擁有的專(zhuān)業(yè)智慧的力量！ 世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒(méi)有注定賠錢(qián)的行業(yè)。同樣，世界上也沒(méi)有賺錢(qián)的行業(yè)，只 有會(huì)賺錢(qián)的人。 有史以來(lái)，世界上最偉大的營(yíng)銷(xiāo)大師不是那些“著作等身門(mén)徒遍地”的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，更不 是那些擁有天文數(shù)字的身價(jià)的企業(yè)主，而是那個(gè)首先把鉆石賣(mài)給有錢(qián)人的“家伙”。 就是這個(gè)“家伙”，把一種在人類(lèi)文明不發(fā)達(dá)時(shí)代本來(lái)毫無(wú)價(jià)值的透明的發(fā)硬的石頭， 變成了一種世界上最富有價(jià)值的商品，讓后來(lái)的全世界的人們?yōu)橹偪瘢?這才是真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃，因?yàn)樗钔昝赖捏w現(xiàn)出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人智慧的力量。 “零障礙營(yíng)銷(xiāo)”，是企業(yè)主最大化的承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，掃清產(chǎn)品在營(yíng) 銷(xiāo)推廣過(guò)程中的障礙的一種“技術(shù)性”的方法。 如果企業(yè)主不愿意承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者則更不愿 意承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品就變不成商品。 其實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)越大的地方往往越是安全，就像“臺(tái)風(fēng)眼”的四周波濤洶涌，而“臺(tái)風(fēng)眼”中 卻是風(fēng)平浪靜一樣。 有人讀了書(shū)稿，把“零障礙營(yíng)銷(xiāo)”比作金庸的武俠小說(shuō)《笑傲江湖》中華山派掌門(mén)人岳不 群為了統(tǒng)一武林從林家竊取的“辟邪劍法”和黑木崖掌門(mén)“東方不敗”閉門(mén)修煉的那“葵花寶 典”，或者令狐沖的老岳父任我行用來(lái)橫行江湖的“吸星大法”。 因?yàn)?，“零障礙營(yíng)銷(xiāo)”太“邪惡”，殺傷力太大。 其實(shí)，“零障礙營(yíng)銷(xiāo)”只是一種幫助中小企業(yè)快速成長(zhǎng)，或者新產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張 的非常簡(jiǎn)單的市場(chǎng)游戲規(guī)則。 規(guī)則越簡(jiǎn)單的游戲，給人留下的發(fā)揮空間越大，想玩好也就越困難。但只有玩起來(lái)簡(jiǎn) 單、玩好困難的游戲，才充滿無(wú)窮的魅力，人的智慧作用才能發(fā)揮到最大。 智慧乘以資本等于財(cái)富。 資本是有限的，而智慧是無(wú)限的。 本書(shū)前兩章中的“忠告”絲毫沒(méi)有對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)策劃人士”和“企業(yè)主”不敬的意思，只是作者 這些年來(lái)感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出問(wèn)題的常識(shí)。 只有徹底解決這些“常識(shí)性”的問(wèn)題，“零障礙營(yíng)銷(xiāo)”才能成為可能。 否則，“零障礙營(yíng)銷(xiāo)”這把“雙刃劍”不僅無(wú)法為企業(yè)主帶來(lái)利益，反而會(huì)傷及自身。 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃人士也是一樣。 本書(shū)中的所有案例，除少數(shù)公眾案例之外，都是作者這幾年來(lái)心血的結(jié)晶，不存在“ 原創(chuàng)著作權(quán)”上的爭(zhēng)議。 盡量選用大量“尚未實(shí)施”或者沒(méi)有得到“完全實(shí)施”的案例原因有兩個(gè)—— 首先是這些案例從營(yíng)銷(xiāo)策劃思路上能夠給人更多的啟發(fā)。 通過(guò)這些案例，讀者可以更簡(jiǎn)單的了解“零障礙營(yíng)銷(xiāo)”這種方法，并在以后的工作中使 用這些“技術(shù)”。 其次是避免引起爭(zhēng)議。 許多朋友在拿著我們過(guò)去的成功案例給客戶“說(shuō)故事”，哪怕他在那些案例中只是一個(gè) 執(zhí)行者，或者是普通參與者。 比如：以“完善者”乃至于“旁聽(tīng)者”或者“行政領(lǐng)導(dǎo)者”的身份參與了其中這套方案的策 劃或者創(chuàng)意，操作了其中的某個(gè)活動(dòng)，制作或者發(fā)布了其中的某個(gè)廣告等等。 一個(gè)成功的“案例”大家都在拿著“到處說(shuō)”似乎是這個(gè)行業(yè)的國(guó)內(nèi)外慣例。 甚至遇到過(guò)這樣一件事：在朋友處，遇到一個(gè)朋友的朋友，談起某個(gè)大案例，這朋友 的朋友張嘴就來(lái)了一句“是我做的”，然后又是一通長(zhǎng)篇大論。 我心里想：當(dāng)時(shí)策劃方案的時(shí)候，要是有這個(gè)人幫忙，做起來(lái)肯定要容易得多。遺憾 的是那個(gè)時(shí)候不知道這個(gè)人是誰(shuí)。 營(yíng)銷(xiāo)策劃在更多的時(shí)候體現(xiàn)的是“集體的智慧”，這個(gè)集體中的每個(gè)人往往都認(rèn)為自己 做出了“最大的貢獻(xiàn)”。因?yàn)橐槐尽凹夹g(shù)”性的書(shū)引出不必要的矛盾，就沒(méi)必要了。 用純粹個(gè)人化的因?yàn)榉N種原因“未執(zhí)行”或者“未徹底執(zhí)行”的案例，就可以盡量避免產(chǎn) 生這種矛盾。 第一章:給營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的四個(gè)忠告 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則 我們生活在一個(gè)眾多的企業(yè)主忘卻了對(duì)大眾要仁慈的時(shí)代。 在這個(gè)時(shí)代，無(wú)限膨脹的對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心。 “唯利是圖”是企業(yè)主的生存法則，他們?nèi)绻霾缓谩拔ɡ菆D”，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)中他們就難以發(fā)展，甚至被淘汰。 在企業(yè)主面前，消費(fèi)者就像無(wú)助的“羔羊”。他們只能成為“市場(chǎng)絞肉機(jī)”中的肉塊。如 果說(shuō)市場(chǎng)游戲規(guī)則對(duì)他們還有什么公平可言，那就是他們擁有至高無(wú)上的選擇權(quán)：“買(mǎi)” 或者“不買(mǎi)”。 因?yàn)樯娴男枰?，迫使每一個(gè)人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘 情愿地被企業(yè)主“宰”上幾刀。 但是，這又是一個(gè)公平的時(shí)代。 每一個(gè)人都無(wú)法逃脫成為一個(gè)最終消費(fèi)者的命運(yùn)。 消費(fèi)者無(wú)論大小，都是他人利潤(rùn)的提供者。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的 空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。 誕生在商業(yè)社會(huì)里的營(yíng)銷(xiāo)策劃人士，就像一群協(xié)助企業(yè)主為虎作倀的職業(yè)殺手。他們 窮盡自己的智慧，去協(xié)助企業(yè)主打贏一場(chǎng)場(chǎng)艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)。 在商業(yè)法規(guī)范圍內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人士不應(yīng)該在乎自己的行為是“行俠仗義”還是“濫殺無(wú) 辜”。 讓客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒下去，不要在乎倒下去的對(duì)手承受什么樣的災(zāi)難。哪怕是幫助企 業(yè)主把消費(fèi)者玩弄于掌心，只要能讓消費(fèi)者給企業(yè)主送上利潤(rùn)。 因?yàn)椋@是企業(yè)主需要營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的前提。而營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)該奉行“槍手”準(zhǔn)則， 堅(jiān)持把“絕不浪費(fèi)客戶的一...
零障礙營(yíng)銷(xiāo)