清華大學(xué)MBA2003_海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較
《市場營銷》課程報告 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 班級：00MBAP2班 組別：第五組 作者：陳永志（009173）（長虹營銷渠道戰(zhàn)略） 許 勇（009174）（海爾營銷渠道戰(zhàn)略） 李滿文（009175）（長虹營銷價格戰(zhàn)略） 吳永強（009176）（海爾營銷價格戰(zhàn)略） 匯總：許 勇 完成時間：2000．5．3 海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較提綱 1. 海爾長虹簡介 1海爾公司發(fā)展歷史簡介 2 長虹發(fā)展簡介 二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價格戰(zhàn)略 （二）長虹價格戰(zhàn)略 三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較 （一）、海爾營銷渠道簡介 （二）、長虹營銷渠道簡介 （三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較 1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 2二者均有采用直供分銷制銷售模式 3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機構(gòu)的數(shù)目上策略不同。 4小結(jié) 四、參考文獻及資料來源 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 1. 海爾長虹簡介 1海爾公司發(fā)展歷史簡介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營業(yè)額：1984年348萬元，2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍； 利稅：1984年資不抵債，2000年實現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收 52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達到3萬人，是1984年的37.5倍；品牌價 值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行 業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類：1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、 黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外 建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng) 匯2.8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng) 匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進出口額第一的企業(yè)。 16年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內(nèi)，在國際上 也受到了高度贊譽與評價。 2 長虹發(fā)展簡介： 四川長虹原是一家始建于１９５８年的軍工老廠，１９７３年開始研制黑白電視， １９７４年開始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為中國的“彩電大王”。現(xiàn)有員工30000多人， 擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務(wù)網(wǎng)點，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享 有盛譽。長虹品牌價值245億元，為中國彩電行業(yè)第一品牌。2001年3月24日，在北京人 民大會堂舉辦的“第五屆全國商品銷量信息發(fā)布會”上，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā) 布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計排名，長虹彩電位列同類商品2000年度全國銷量第 一名。在行業(yè)大面積業(yè)績滑坡的2000年，長虹卻收復(fù)失地，將市場占有率重新提升到25 %的高度。 由于海爾和長虹在中國家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某 些研究和學(xué)習(xí)，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營銷策略有所啟發(fā) 。下面著重在價格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進行比較。 二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較 （一）海爾價格戰(zhàn)略 近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴重過剩，由此而引發(fā)的為擴大市場份額而進行的價格 戰(zhàn)有愈演愈烈之勢，作為一個大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當然是首當其沖的價格戰(zhàn)受影響者。 然而，海爾在這一場場價格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價，企業(yè)形象在提升 ，銷售量在增長，市場份額在擴大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟中獨占鰲頭呢？ 面對來自市場的降價壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價格戰(zhàn)略中尋找答 案。 1.海爾制訂了層次分明的價格組合 海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別 消費人群，制訂差別的價格歧視。主管海爾國內(nèi)市場銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生 產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每 隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。 海爾現(xiàn)在擁有69個種類、10800多種型號的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系 列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對手的價格戰(zhàn)的影響。 2.認知價值定價方法 我們可以看得出，海爾的這一價格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實 物價值、品牌價值、服務(wù)價值和其它價值形式，建立了相對獨立的在消費者心目中的認 知價值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)，取得了相對獨立的價值認知系統(tǒng)。 而這種認知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨立的海爾價 值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡單重復(fù)的 海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗 之地。 3.提高顧客讓渡價值，增加顧客滿意 如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價格為主的話，今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的 讓渡價值體系，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應(yīng)用： 顧客的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值由產(chǎn)品價值、服務(wù) 價值、人員價值、形象價值等組成；總顧客價格由商品的貨幣價格、時間成本、精力成 本、體力成本等組成。 傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上 ，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度， 與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。 海爾針對消費者的這種價值認知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價值等來提高總 顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。 由此，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價值為競爭 核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。 在有競爭力的顧客讓渡價值中，海爾取得了最好的收益，也是來自消費者對于海爾 價值認同的回報。 4.以價值補償替代價格變化 更多的消費者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價值因素。表面上看，價格因素好象是主宰 購買行為的關(guān)鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。面對 其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補 償機會。 海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價格價值 體系，由此以價值引導(dǎo)的形式來補償消費者對了價格變化的敏感。事實證明，這種價值 補償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。 5.加強海爾品牌建設(shè) 海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場競爭中顯得游刃有余，海爾每年大 量的廣告預(yù)算為維持海爾品牌競爭力提供了有力的物質(zhì)保證。多年以來，海爾品牌、海 爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實際上是海爾 品牌文化的傳播與接受?，F(xiàn)在，人們開始能夠很好地接受海爾品牌及海爾文化，為海爾 產(chǎn)品的價格策略奠定了相當好的基礎(chǔ)，這也是海爾能夠從容面對家電行業(yè)價格戰(zhàn)的重要 原因之一。 6.巧打服務(wù)牌 隨機調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱 情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這 種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。 從整體上說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應(yīng)地降低。 因此，你的服務(wù)信譽度越高，客戶就會少去關(guān)注產(chǎn)品的價格因素。 那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質(zhì)量的購物經(jīng)歷，使客 戶享受到更完善的購物服務(wù)。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述：“作為銷售人員，你的目標應(yīng)該是使客戶的購物過 程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。說到底，客戶是不會關(guān)心你的問 題——他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注?！? （二）長虹價格戰(zhàn)略： 讓我們通過海爾和長虹二者的比較來研究一下長虹的價格戰(zhàn)略。 長虹的產(chǎn)品市場定位是：推行價格競爭路線，加強技術(shù)革新擴大擴大規(guī)模降低成本減少 利潤。其定價目標在于希望銷售額達到最大增長量。與此相適應(yīng)，長虹形成了自己的價 格戰(zhàn)略。 1.與海爾類似，制訂了層次分明的價格組合。長虹的主要產(chǎn)品線是多個型號的彩電 系列產(chǎn)品。長虹根據(jù)每個產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價格組合，以適應(yīng)廣 大消費者的不同需求。 2.定價方法： 很抱歉，長虹的定價方法我們沒有獲得，但是根據(jù)長虹的營銷戰(zhàn)略和市場營銷學(xué)的 有關(guān)知識，我們猜測長虹的定價方法應(yīng)該屬于通行價格定價法。即其產(chǎn)品價格主要基于 競爭者的價格。長虹營銷戰(zhàn)略是: 高品質(zhì)的產(chǎn)品、較完善的功能及服務(wù)、較薄的利潤和較低廉的價格。而彩電行業(yè)本身的 利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來越高的今天，通行價格定價法反映了 行業(yè)的集體智慧。 3.價格競爭戰(zhàn)略 國內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。這是由于：A過多的生產(chǎn)能力，長 虹彩電生產(chǎn)能力已達近千萬臺；B長虹以其在彩電市場上超強的技術(shù)實力和生產(chǎn)規(guī)模，形 成很強的成本優(yōu)勢。因此長虹彩電依靠數(shù)次大規(guī)模的價格戰(zhàn)占據(jù)了相當大的市場份額， 至今仍是中國彩電之王。這一點與海爾的認知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很 大不同。 4.不斷學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進經(jīng)驗，加強長虹品牌建設(shè)和售后服務(wù)： 長虹在99年全面啟動了“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程，在全國興建了30多處陽光服務(wù)中心、 300多個陽光服務(wù)管理站、8000多個售后服務(wù)特約站點以及40000多名各種服務(wù)人員，添 置了1000多輛陽光特快服務(wù)車，將售前、售中、售后服務(wù)象陽光一樣遍及全國各個角落 。敏銳的消費者可以發(fā)現(xiàn)，是長虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”， 將服務(wù)品質(zhì)推向了一個新的高度。伴隨著2000年銷量第一的稱號，長虹的品牌形象也在 明顯地改觀。這一切為長虹的價格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價值和 滿意度。 三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較 從《市場營銷學(xué)》的角度來看，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整 套相互依存的組織。一個制造商利用營銷中間機構(gòu)可以更有效地推動商品廣泛地進入目 標市場，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。下面我們就來看一看海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略比較。 （一）、海爾營銷渠道簡介 經(jīng)過十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營 銷網(wǎng)點38000個。 在對國外市場的拓展方面，海爾集團沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場， 而是采用了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。這種方法最大的好處是可以擁有整套 的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在海爾在海外建立了38000多個營 銷網(wǎng)點，產(chǎn)品可任意銷往世界上160多個國家和地區(qū)。 在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級： 一級：省會城市 二級：一般城市 三級：縣級市、地區(qū) 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級 市場和二級市場建專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延 伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店 和專賣店。 （二）、長虹營銷渠道簡介： 長虹在全國擁有228個分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國市場分為十大片區(qū)，每 一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個管理處，每個管 理處直接管理8～10個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型 商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下 設(shè)3～4個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。 （三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較： 1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 垂直營銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要到達的經(jīng)營經(jīng)濟 和最高市場效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。 他們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得利益。 海爾的垂直營銷系統(tǒng)是以管理式和合同式兩種類型的垂直營銷系統(tǒng)：A管理式垂直營 銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的，名牌制造商有能力從再售者那里 得到強有力的貿(mào)易合作和支持。海爾在一、二級市場設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采 取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。從1995年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開 展店中店、海爾電器園建設(shè)。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng) 銷商帶來利益與信譽，海爾就可以從這些商家獲得強有力的支持：一向...
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