《長(zhǎng)安園o產(chǎn)業(yè)別墅》 全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案
《長(zhǎng)安園o產(chǎn)業(yè)別墅》 全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案 [目 錄](méi) 序： 一、“壹號(hào)公園”宣言 ……………… 段先念 二、《中國(guó)地產(chǎn)新三論》及動(dòng)力型地產(chǎn)解碼……… 藍(lán)　戈 第一章：項(xiàng)目總體策劃 一、市場(chǎng)分析 1、 背景分析 2、 市場(chǎng)概況分析 二、項(xiàng)目分析 1、產(chǎn)品分析 2、項(xiàng)目USP提煉 3、項(xiàng)目SWOT分析 三、項(xiàng)目綜合定位 1、目標(biāo)客戶定位 2、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 3、案名建議 第二章：營(yíng)銷推廣策略 一、核心營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、動(dòng)力型地產(chǎn)解碼 2、價(jià)格策略 二、傳播推廣策略 1、整合傳播策略 2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖 3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合 三、銷售策略 1、銷售階段控制 2、銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 第三章：項(xiàng)目提升建議 一、 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建議 1、《長(zhǎng)安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn) 2、管理創(chuàng)新 二、產(chǎn)品力提升 附1：《產(chǎn)業(yè)別墅專案行事履》 附2：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細(xì) 附3：西安市高檔寫字樓市場(chǎng)調(diào)研表 “壹號(hào)公園”宣言 兩年前，我曾對(duì)美國(guó)硅谷有過(guò)一次商務(wù)性的考察?；貒?guó)后，我們給硅谷的成功找出了 很多原因，其中有一點(diǎn)令我長(zhǎng)久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性 化的辦公環(huán)境！ 在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語(yǔ)花香；所接觸的人，個(gè)個(gè)精神飽滿、熱情洋溢 。綿延上百公里的硅谷就像個(gè)環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點(diǎn)綴其中的高科技公司就是公園中 的精品小筑。 我們認(rèn)為，硅谷之所以成功，一個(gè)很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境， 也包括社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文 環(huán)境。 我想，他們可以做到的，我們也一定可以做到。 產(chǎn)業(yè)別墅，就是我們夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的結(jié)晶！ 產(chǎn)業(yè)別墅，誕生在中國(guó)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，她是將世界先進(jìn)高科技園區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)充分 研究、創(chuàng)新運(yùn)用的結(jié)果，是把市場(chǎng)需求、企業(yè)目標(biāo)與國(guó)家特色緊密結(jié)合的產(chǎn)物。 她在西部大開發(fā)的號(hào)角中誕生，在長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的成長(zhǎng)中奠基。她是全新的高科技產(chǎn) 業(yè)園區(qū)動(dòng)力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更 是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。 產(chǎn)業(yè)別墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風(fēng)，她帶給市場(chǎng)的不僅是一場(chǎng)全新的辦公革命，更 是中國(guó)地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。 段先念 《中國(guó)地產(chǎn)新三論》及動(dòng)力型地產(chǎn)解碼 中國(guó)地產(chǎn)新三論 《中國(guó)地產(chǎn)新三論》是由中國(guó)新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍(lán)戈先生最新研究并即將出版的新地產(chǎn) 經(jīng)濟(jì)理論。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)城市論、地產(chǎn)國(guó)家論三部分組成?！暗禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)論”探討 的是地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特征及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的特殊作用；“地產(chǎn)城市論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其 產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系；“地產(chǎn)國(guó)家論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與 國(guó)家建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)聯(lián)系。如果用一句話來(lái)概括三者之間的關(guān)系，就是“國(guó)家經(jīng)營(yíng) 從城市經(jīng)營(yíng)開始，城市經(jīng)營(yíng)從地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開始”，這是“中國(guó)地產(chǎn)新三論”的集中概述，也是 中國(guó)地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展的客觀規(guī)律。 《中國(guó)地產(chǎn)新三論》的核心問(wèn)題和最大特點(diǎn)，就是創(chuàng)造性的提出并應(yīng)用了關(guān)于“地產(chǎn)的 社會(huì)承載性”，即：土地是一切社會(huì)生產(chǎn)和其他活動(dòng)的物質(zhì)載體和基礎(chǔ)條件，而住房則是 人類社會(huì)最基本的生活資料，是勞動(dòng)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的最基本條件之一。由于土地資源是 固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產(chǎn)業(yè)與生俱來(lái)的先天優(yōu) 勢(shì)，同時(shí)又是地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接制約力。也正因?yàn)檫@一最重要的基本屬性決定了地產(chǎn)業(yè) 獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)地位，可以說(shuō)“地產(chǎn)的社會(huì)承載性”也是“中國(guó)地產(chǎn)新三論”的立論基礎(chǔ)。 配第說(shuō)：“土地是財(cái)富之母”。我們說(shuō)：“地球是人類之母”。土地作為地球最重要的資源 ，它承載著人類無(wú)數(shù)的傳奇神話與財(cái)富文明…… 動(dòng)力型地產(chǎn) “動(dòng)力型地產(chǎn)”是在《中國(guó)地產(chǎn)新三論》中首次提出的。它是根據(jù)馬克思《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》中 的有關(guān)原理而提出的新地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)（總產(chǎn)品）運(yùn)動(dòng)包含兩大部類的生產(chǎn) ：第Ⅰ部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料的生產(chǎn)；第Ⅱ部類的生產(chǎn)，是生活資料的生產(chǎn)。根據(jù)這一 原理，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)（總產(chǎn)品）運(yùn)動(dòng)也包含兩大部類的生產(chǎn)：第Ⅰ部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料型 地產(chǎn)（動(dòng)力型地產(chǎn)）的生產(chǎn)；第Ⅱ部類的生產(chǎn)是生活資料型地產(chǎn)（消費(fèi)型地產(chǎn)）的生產(chǎn)。 動(dòng)力型地產(chǎn)與消費(fèi)型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動(dòng)力型地產(chǎn)是消費(fèi)型地產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和基 本保障，消費(fèi)型地產(chǎn)是動(dòng)力型地產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力和最終目標(biāo)。這兩類地產(chǎn)的開發(fā)與生產(chǎn)是 相輔相成、缺一不可的。當(dāng)任何一類地產(chǎn)的生產(chǎn)（開發(fā)）比例不當(dāng)時(shí)，都可能導(dǎo)致地產(chǎn) 的相對(duì)過(guò)剩，從而導(dǎo)致地產(chǎn)泡沫和地產(chǎn)危機(jī)，所以這一理論的提出，有利于加強(qiáng)中國(guó)地 產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深度研究，有效控制地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體發(fā) 展和城市經(jīng)營(yíng)問(wèn)題提供有力的參考。 動(dòng)力型地產(chǎn)屬于地產(chǎn)總產(chǎn)品生產(chǎn)中的生產(chǎn)資料的生產(chǎn)，它是人類創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和工業(yè)文 明的客觀承載，是發(fā)展中城市經(jīng)營(yíng)的首要課題，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主流動(dòng)力。動(dòng)力型地產(chǎn)將 為消費(fèi)型地產(chǎn)提供有利的物質(zhì)保證，它的發(fā)展水平將直接影響甚至決定消費(fèi)型地產(chǎn)。 （見(jiàn)下圖） —— 藍(lán)　戈 第一章 項(xiàng)目總體策劃 一、 市場(chǎng)分析 1、項(xiàng)目背景分析： A、項(xiàng)目宏觀背景： ● 項(xiàng)目時(shí)代背景：中國(guó)政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略 ● 項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。 長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市 西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛 力的產(chǎn)業(yè)基地。 Ｂ、項(xiàng)目立項(xiàng)背景： ● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中 板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 ● 市場(chǎng)需求： 產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦 公理念和方式的需求。 ２、市場(chǎng)概況分析： Ａ、市場(chǎng)概況： ● 國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積 累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。。 ● 國(guó)內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長(zhǎng)。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化 的寫字樓已迫在眉睫。 ● 西安市場(chǎng)及西北地區(qū)尚無(wú)辦公用別墅產(chǎn)品面市。 ● 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于 居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。 ● 在全國(guó)范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。 o;森根國(guó)際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項(xiàng)目分為 四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國(guó)使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地 下各1500M2，層高5.5米； 2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約 600M2，使用率為96%。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價(jià)差別不大。 Ｂ、西安寫字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析： ● 西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。 ● 高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹?，多以智能化、高科技等?務(wù)配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/㎡左右。 ● 南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。市場(chǎng)分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平 均價(jià)格在5000元/㎡左右。市場(chǎng)銷售較好。 ● 城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場(chǎng)為主。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配 套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/㎡，市場(chǎng)銷售 情況不好。 ● 目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài) 化始終沒(méi)有突破。 二、 項(xiàng)目分析 １、產(chǎn)品分析 Ａ、產(chǎn)品類型： 產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功 能是商務(wù)辦公。 Ｂ、產(chǎn)品差異化分析： 產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫 字樓更高檔次的商務(wù)配套。 ● 傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)： a．長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率； b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康； c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺(jué)； d、員工沒(méi)有休息間或休息間條件差； e、停車位秩序差； d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀； f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接 影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 ● 產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)： a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性； c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間； d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套； e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所； f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和 創(chuàng)造欲望。 （見(jiàn)下表） ● 與北京森根國(guó)際及傳統(tǒng)高檔寫字樓性能對(duì)比表： 比較項(xiàng)目 產(chǎn) 業(yè) 別 墅 森 根 國(guó) 際（北京） 傳 統(tǒng) 高 檔 寫 字 樓 備 注 1 建筑 形態(tài) 獨(dú)體別墅 2-3層 德式風(fēng)格Townhouse聯(lián)體別墅 2-3層 多層或高層 2 面積 1400 ~ 2600M2/棟 每棟分6個(gè)單元，600~ 800 M2/單元 銷售面積通常可進(jìn)行自由分割 3 總房款 很高 高 與前兩者相比較低 銷售面積是影響總房款的重要因素。 4 容積率 低容積率、低建筑密度 容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度 5 生態(tài) 環(huán)境 高綠化、園林式、生態(tài)化 生態(tài)化 低綠化、無(wú)生態(tài)環(huán)境 6 建筑 風(fēng)格 風(fēng)格多樣、高端、張揚(yáng)個(gè)性、唯美 風(fēng)格多樣 風(fēng)格唯一 7 內(nèi)部 交通 園區(qū)內(nèi)水平交通暢達(dá)，棟內(nèi)垂直交通易達(dá)到使用要求 垂直交通與水平交通較好 電梯運(yùn)行周期長(zhǎng)，轎箱擁擠、浪費(fèi)時(shí)間等候 8 建筑 使用率 建筑使用率很高 85% ~ 96.4% 建筑使用率相對(duì)較低，80%以下 9 使用面積單價(jià) 同等銷售單價(jià)下，使用面積單價(jià)低 使用面積單價(jià)較低 同等銷售單價(jià)下，使用面積單價(jià)高 以西安市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)別墅與傳統(tǒng)高檔寫字樓相比，銷售單價(jià)按6000元/m2計(jì)，相差約1 000元/m2 10 內(nèi)部 空間 寬敞、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意 寬敞、靈活、自由 較狹小，自由度、靈活性相對(duì)較低 11 自然通風(fēng)采光 優(yōu)良 良好 一般，限制較大 12 辦公 環(huán)境 幽雅、舒適、文明、個(gè)性突顯 幽雅、舒適、文明 較嘈雜、忙亂 13 商務(wù) 配套 更先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍 先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍 較齊全的基本商務(wù)配套 14 智能化 配備更先進(jìn) 配備先進(jìn) 較先進(jìn) 森根國(guó)際是介于傳統(tǒng)高檔寫字樓和單體商務(wù)別墅之間的一種產(chǎn)品。其面積和總房款都較 產(chǎn)業(yè)別墅小。與產(chǎn)業(yè)別墅相比，森根國(guó)際類產(chǎn)品更符合目前市場(chǎng)需求。 15 停車位 每棟樓有獨(dú)立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場(chǎng) 較充裕停車位 公共停車場(chǎng)、秩序較差 16 入駐 感受 尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲 高檔的、舒適的、人性的 高檔的、人性化較弱的、創(chuàng)造欲較弱的 2、產(chǎn)品USP提煉： A、專案宏觀背景賣點(diǎn)： 長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢(shì)分析 ● 政策優(yōu)勢(shì) ν; 整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長(zhǎng)安園作為國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新 技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安 市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。 ν; 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持：（詳見(jiàn)附錄） ν; 提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建 設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。 ν; 提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無(wú)償資助一部分資 金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場(chǎng)、發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行 直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。 ● 服務(wù)及配套優(yōu)勢(shì) ν; “一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站 式”辦公流程，以簡(jiǎn)化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來(lái)企業(yè)提供最大的 便利。 ν; 高質(zhì)量人居配套： 180萬(wàn)平方米的超大規(guī)模國(guó)際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營(yíng)造完美人 居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。 ν; 完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等 全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。 ν; 功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)...
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