長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案
長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 | | |[pic] | | | | | |　　第一章項目總體策劃 | |　　一、市場分析 | |　　1、項目背景分析： | | | | | |　　A、項目宏觀背景： | |　　●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 | |　　●項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北| |示范區(qū)。 | |　　長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組 | |成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點(diǎn)建設(shè)項目之一，建成后 | |將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。 | |　　B、項目立項背景： | |　　●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市| |動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公 | |物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 | |　　●市場需求： | |　　產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng) | |棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。 | |　　2、市場概況分析： | |　　A、市場概況： | |　　●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)| |計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。| |　　●國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求| |的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 | |　　●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。 | |　　●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些| |別墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。 | |　　●在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目| |剛剛面市。 | |　　.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的 | |寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮 | |層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓 | |獨(dú)立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約6| |00M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000 | |元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。 | |　　B、西安寫字樓市場簡析： | |　　●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。 | |　　●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾莬 |能化、高科技等服務(wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。 | |　　●南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)| |寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好。 | |　　●城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大| |特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏， | |平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好。 | |　　●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)| |境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。 | |　　二、項目分析 | |　　1、產(chǎn)品分析 | |　　A、產(chǎn)品類型： | |　　產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài) | |是別墅，而實用功能是商務(wù)辦公。 | |　　B、產(chǎn)品差異化分析： | |　　產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時 | |又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。 | |　　●傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)： | |　　a.長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率； | |　　b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康| |； | |　　c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺； | |　　d、員工沒有休息間或休息間條件差； | |　　e、停車位秩序差； | |　　d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀； | |　　f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺| |少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 | |　　●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)： | |　　a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍； | |　　b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個性； | |　　c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活| |空間； | |　　d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套； | |　　e、更舒適高檔的休閑會談場所； | |　　f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激| |發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。 | |　　2、產(chǎn)品USP提煉： | |　　A、專案宏觀背景賣點(diǎn)： | |　　長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析 | |　　●政策優(yōu)勢 | |　　n整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級| |開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具 | |科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項目支持政策以及西安市的 | |南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。 | |　　n稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持 | |　　n提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目| |前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸 | |款。 | |　　n提供企業(yè)援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式| |無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展 | |前景看好、收益較高的項目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞 | |好建設(shè)。 | |　　●服務(wù)及配套優(yōu)勢 | |　　n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一| |系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率， | |為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。 | |　　n高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市| |》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要| |。 | |　　n完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵| |政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。 | |　　n功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理| |區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī) | |劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心 | |、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū) | |企業(yè)全方位的功能需求。 | |　　●經(jīng)營理念優(yōu)勢 | |　　n高起點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有| |雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項目 | |，長安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。 | |　　n長遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)| |與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為 | |三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建 | |設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。 | |　　n城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，| |上升至城市運(yùn)營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代 | |表的開發(fā)與運(yùn)作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 | |　　n品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感| |受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的 | |經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場的投資信 | |心。 | |　　B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn) | |　　●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑； | |　　●產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地| |產(chǎn)開發(fā)的范例； | |　　●產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是| |辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，； | |　　●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套； | |　　●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。 | |　　●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。 | |　　3、項目SWOT分析 | |　　A、項目優(yōu)勢： | |　　●國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場空白。 | |　　●具有西部大開發(fā)的背景。 | |　　●開發(fā)商實力雄厚，信譽(yù)卓著。 | |　　B、項目機(jī)會： | |　　●首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。 | |　　●作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場推廣。| |　　●市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。 | |　　C、項目劣勢： | |　　●整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企| |業(yè)進(jìn)駐造成障礙。 | |　　●單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很| |高，非普通企業(yè)所能承受。 | |　　●項目形態(tài)新穎，市場認(rèn)知度低。 ...
長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案