寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略
寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略 |寶島眼鏡集團一步一步發(fā)展為中國眼鏡零售業(yè)領頭羊的實戰(zhàn)案例，展示了| |零售服務企業(yè)在擴張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法。 | | | | 眼鏡行業(yè)簡介 | | | | 眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進 | |化到時尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡| |框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。 | |鏡框是流行性商品，時尚性很強，商品周期短。鏡片是光學商品，功能性| |強。 隱形眼鏡是美容型商品，強調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的 | |消耗品，周期性型強。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。 眼 | |鏡零售業(yè)的另外一個特點是顧客回轉(zhuǎn)周期較長。顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡| |框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年(在學期)的回轉(zhuǎn)| |率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高,約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最 | |低的群體，一般超過5年，年紀越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。眼鏡業(yè)所面臨的 | |問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品后，可能要3年半以后才會再 | |來光臨。 | | | | 中國眼鏡零售業(yè)簡介 | | | | | |國內(nèi)眼鏡零售業(yè)在計劃經(jīng)濟時期是從國營企業(yè)發(fā)展起來，很多老字號在全| |國各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開放以來，廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)| |展連鎖。 據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計，全國約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡) | |，大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的| |銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到 | |一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡| |連鎖集團。 | | | | 零售服務業(yè)的營銷 | | | | | |零售業(yè)是服務業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在營銷的科學理論與一般的營銷組合(4P)不| |同。 除了4P外，零售業(yè)還有另外3個P，People (服務人員)，Process ( | |服務流程)及Physical Evidence (購物環(huán)境)。 | |零售服務業(yè)還有以下的特性： | | | | o Intangibility: 服務的不可觸摸性，服務是隱形的，無法觸摸， | |以“經(jīng)驗”為主； | | | | o Inseparability:服務無法獨立于與服務人員的互動； | | | | o Heterogeneity:服務的內(nèi)容難于標準化； | | | | o Perishability：服務的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無法儲存； | | | | o ownership: 顧客可以使用，但是不擁有服務的場合。（黑體） | | | | | |零售業(yè)是商品交付給消費者的“最后一公里”，也是最直接與顧客互動的環(huán)| |節(jié)，因此營銷戰(zhàn)略也特別復雜。在7P及以上所提的特性外，發(fā)展大陸市場| |還有以下的考慮： | | | | 有限的資源: | |大陸市場非常復雜，在市場成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有很| |大的差異性，在有限的資源內(nèi)，必需有嚴謹?shù)陌l(fā)展計劃，才能發(fā)揮到最佳| |的效果； | | | | 銷售據(jù)點的取得: 零售業(yè)需要提供舒適的購物環(huán)境給消費者,因此銷 | |售據(jù)點是所有零售業(yè)競爭的重點之一。在一些都市里的重要商圈,更是各 | |家連鎖集團的必爭之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競爭| |銷售據(jù)點。銷售據(jù)點的取得也是零售業(yè)擴張速度的瓶頸之一。 | | | | 員工培訓: | |零售業(yè)在服務的內(nèi)容部分也有很大的差異，如快餐業(yè)，服務的內(nèi)容就很簡| |潔。 眼鏡業(yè)與顧客的服務內(nèi)容及互動就很復雜。 | |不同的零售業(yè)因服務內(nèi)容的差異，員工培訓也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基| |本培訓就要6個月以上，而快餐業(yè)可能只需要2個星期的培訓就可以上崗。| |培訓的長短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓素質(zhì)是企業(yè)長期| |發(fā)展的根基。員工的培訓素質(zhì)不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時不會有很大的差 | |異，當一個企業(yè)在快速擴張時，培訓體系的優(yōu)劣就會影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定| |性。零售業(yè)的培訓體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的根基，培訓體系無法跟上企業(yè)| |發(fā)展速度，該企業(yè)現(xiàn)有的成果是可慮的。 | | | | 管理人才培養(yǎng)計劃: | |快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長”。| |店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務單位，每開一家店,就需要一個店長(也需要副店| |長)，除了店長的培養(yǎng)外，都市級、省級的高級管理干部也不能缺乏。 | |因此管理人才培養(yǎng)效率如果無法提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會有相當大的困| |難。 | | | | 語言問題: | |中國地大物博，每個地區(qū)有著不同的人文地理，語言上更是百家爭鳴，地| |方語言也是零售業(yè)在發(fā)展時必需要突破的難題。員工當?shù)鼗橇闶蹣I(yè)必需| |走的路，也只有當?shù)鼗拍芸朔Z言問題。 | | | | 都市發(fā)展先后順序: | |零售業(yè)全國版圖，需要制定一個發(fā)展計劃，都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重| |點。中國地域上差異很大，在有限的財力、人力、物力資源下，都市的開| |發(fā)順序會直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速度。一級城市如北京、上海、| |廣州、深圳，市場大、費用高、競爭激烈。一級城市的發(fā)展對企業(yè)的知名| |度可以起到燈塔效果，對二級城市的發(fā)展有推動的效應。二級城市市場較| |不成熟，但是發(fā)展?jié)摿?，費用較低，競爭沒有一級城市激烈。在二級城| |市發(fā)展對全國知名度的累積比較慢。 | | | | 服務流程，管理標準化: | |服務業(yè)(零售業(yè)是服務業(yè)的一種)最難克服的問題就是服務流程及管理流程| |標準化的問題。零售業(yè)如果無法在服務流程、管理流程上完成一定程度的| |標準化，很難成為一家真正的連鎖企業(yè)，充其量是一家企業(yè)擁有很多掛統(tǒng)| |一招牌的店鋪。 | | | | 寶島眼鏡的發(fā)展歷程 | | | | 寶島眼鏡在大陸市場的發(fā)展可分為三個階段: | | | | 1.1997-1999，草創(chuàng)期 | | | | | |寶島眼鏡在大陸市場的起步是在1997年３月份，同年在武漢、天津、廈門| |、福州進入市場。從1997年到1999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場的發(fā)| |展戰(zhàn)略，同時調(diào)整營運流程及管理流程。在地方上，努力做公關工作，了| |解政府的互動。 (在臺灣,管理眼鏡零售業(yè)的政府部門幾乎沒有，沒有技 | |術監(jiān)督局，沒有勞動局等等。) | |在草創(chuàng)階段，寶島眼鏡的目標是放在培養(yǎng)人才及研究市場。先談生存之道| |，了解如何在大陸市場生存，再求發(fā)展。到1999年底，寶島眼鏡在國內(nèi)約| |有20家店。 | | | | 2.1999-2000，沉淀期 | | | | 1999年到2000年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快，資源相 | |當緊張(員工及管理人才)。在這段時間，本地化的政策在每個都市都得到| |落實，國內(nèi)干部的數(shù)量越來越多，儲備了未來發(fā)展的力道。到2000年，寶| |島在國內(nèi)的店數(shù)達到32家。 | | | | 3.2001-現(xiàn)在，快速發(fā)展期 | | | | 2001年是寶島眼鏡在大陸市場快速發(fā)展的啟動年。從2001年開始,寶 | |島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了全國信息化| |的項目，項目在2001年9月啟動，ERP項目在2002年1月份完成廈門上線， | |從此寶島眼鏡在管理平臺上更上一層。2001年底，寶島眼鏡共有52家店。| |2002年底，突破100家，成為中國眼鏡零售市場的龍頭企業(yè)。 | |2003年底，店數(shù)將達到150家(2003年9月底已達140家)，成為一家跨全國 | |的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底，寶島眼鏡在國內(nèi)的服務都市有: | |哈爾濱、大慶、長春、沈陽、大連、吉林、北京、天津、合肥、上海、南| |京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、廈門、漳州、廣州、武漢、重慶、| |成都。 | | | | 寶島眼鏡營銷戰(zhàn)略的運用 | | | | | |寶島眼鏡的整體營銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的營銷就是7P里的PROCES| |S、PEOPLE、PHYSICAL | |EVIDENCE。傳統(tǒng)的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營| |銷主題是: | |專業(yè)、服務及時尚。專業(yè)及服務的體驗是必需要在店內(nèi)才能發(fā)揮。 | | | | 一．店內(nèi)營銷 | | | | 之前已經(jīng)提到眼鏡的商品類別分為四大類別。 ...
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