摩托羅拉新營銷管理
《營銷管理》課程報(bào)告 摩托羅拉(MOTOROLA)公司 移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新營銷管理 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 作者：MBA2000P2班 李韶軍（009151） 王 東（009152） 何小平（009153） 白秋富（009155） 宋 ?（009156） 完成時(shí)間：2000．4．28 目錄 1. 前言 2. 摩托羅拉公司在移動(dòng)通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析 2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程 2.2摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略 2.3摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上的營銷戰(zhàn)略 3. 世紀(jì)初中國移動(dòng)通信市場分析 3.1 中國移動(dòng)通信市場分析 3.2、中國移動(dòng)通信市場競爭狀況分析 4. 中國移動(dòng)通信市場消費(fèi)者購買行為分析 4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué) 生消費(fèi)群在迅速崛起。 4.2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群 4.3、個(gè)性化漸成時(shí)尚 4.4、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量 4.5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上 4.6、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地 了解消費(fèi)者的需求 5. 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化 5.1、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化 5.2、摩托羅拉公司的營銷品牌策略 5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系 6. 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道 7. 摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段 8. 摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合 8.1、別出心裁的廣告 8.1.1 公司整體形象的廣告宣傳 8.1.2摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳 8.2、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 8.2.1 促銷手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”市場推廣活動(dòng) 8.2.2 促銷手段之二---“金秋獻(xiàn)禮”市場推廣活動(dòng) 8.3靈活多變公共關(guān)系的確定 九、參考文獻(xiàn) 1. 前言 本文通過對自2000年來摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上推出新型號手機(jī)時(shí)營銷策 略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營銷戰(zhàn)略制定、 消費(fèi)者購買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價(jià)格制定、促銷 手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學(xué)到的知識進(jìn)行分析。 關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理 2. 摩托羅拉公司的在中國移動(dòng)通信市場上的營銷戰(zhàn)略淺析 2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程 摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。公司最 早生產(chǎn)整流器和車載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。六十年代，摩托羅 拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個(gè)全球性公司。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬名 員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。 公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財(cái)富500強(qiáng)”中位列第34名。公司現(xiàn)任董事長 兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫·高爾文。 摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為NYSE.MOT。 摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，后于1992年在天津注冊成立摩托 羅拉(中國)電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對講機(jī)、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車 電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。目前，摩托羅拉公司是中國電子領(lǐng)域最大的 外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。 1999年9月，《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共1 1項(xiàng)評比中有5項(xiàng)排名第一。 2.2、摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略 摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩 托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌。 在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；第二，人才 本土化；第三，配套產(chǎn)品國產(chǎn)化；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。 摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)： 1)、品牌建立與維護(hù)： 摩托羅拉是"移動(dòng)之聲"的意思，在長期的奮斗過程中，公司通過各種努力，逐漸在人 們的心目中樹立了“摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞”的名牌意識。之后，公司不斷維護(hù)提 高知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個(gè)著名的品牌。 2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化： 摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。 3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新： 科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通信技術(shù)上 一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。正是這種源源不斷的科技 創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 經(jīng)營戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)的過程。根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn)，每個(gè) 企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營銷管理 戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國移動(dòng) 通訊市場上的營銷管理戰(zhàn)略。 2.3、摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上的營銷戰(zhàn)略 在模擬手機(jī)時(shí)代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機(jī)市場80％以上的份額。然 而在從模擬時(shí)代到數(shù)字GSM時(shí)代轉(zhuǎn)變的過程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把公司發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù) 放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤，一度被芬蘭諾基亞超越。 為了重新奪回在中國移動(dòng)通信市場中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場做 了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。在21世紀(jì)這個(gè)高 度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化的時(shí)代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。 摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動(dòng)通訊市場上產(chǎn)品的定位，確定其全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略 ，并在此基礎(chǔ)上開展了獨(dú)特的手機(jī)市場營銷活動(dòng)，重新奪得市場份額第一的位置。 在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一 家。摩托羅拉經(jīng)過３年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出 了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人 們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會(huì)比 繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。 由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化， 針對不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費(fèi)者的服務(wù)更加到 位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些 品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉 新的營銷戰(zhàn)略觀念的核心。 三、世紀(jì)初中國移動(dòng)通信市場分析 3.1 中國移動(dòng)通信市場分析 手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國，1987年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶僅有3200戶，一直 到1997年用戶才得以突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的 速度快速增長，2000年年底中國的手機(jī)用戶已經(jīng)超過8500萬戶，已經(jīng)超過日本成為繼美 國之后的世界第2大“手機(jī)國”，預(yù)計(jì)快則2001年內(nèi)遲則在2002年，中國的手機(jī)用戶數(shù)將超 過美國躍居世界第一。 中國的手機(jī)用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，2000年中國的 手機(jī)銷售量在4500萬部—5000萬部，而中國的移動(dòng)電話普及率在2000年底僅達(dá)到6.70%； 另外，據(jù)知名咨詢公司市場調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部 新手機(jī)；據(jù)預(yù)測，到2005年中國的移動(dòng)電話用戶將突破3億，因此可以說中國的手機(jī)市場 具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國手機(jī)市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表3-1。 [pic]3.2、中國移動(dòng)通信市場競爭狀況分析 中國移動(dòng)通信市場競爭格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987 – 1995 年，這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國移動(dòng)通信市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這是因?yàn)槟ν辛_拉是第 一個(gè)進(jìn)入中國移動(dòng)通訊業(yè)的國外品牌。1987年，中國移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當(dāng) 時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備。相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競爭者，中國手機(jī)市場基本 上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。第二階段是1996年至今，愛立信、諾基亞等后進(jìn)入者，抓 住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場形成摩 托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000 年6月份所做“中國移動(dòng)電話用戶市場”調(diào)查顯示，美國的摩托羅拉的市場占有率達(dá)到31. 9 ％，芬蘭的諾基亞為29.4 ％，瑞典的愛立信為21.4 ％。排行第四到第六位的分別是西門子（7.3 ％）、飛利浦（3.5 ％）、松下（3.3 ％），其他品牌占有3.2 ％。2000年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖3-2。 [pic] 圖3-2 2000年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖 四、中國移動(dòng)通信市場消費(fèi)者購買行為分析 1999年中國的移動(dòng)通信市場大幅度降低了進(jìn)入門檻，使手機(jī)真正開始成為百姓日常工 作、生活的得力助手。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的 新款手機(jī)投放市場。 各主要跨國手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷方式更是層出不窮?，F(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明 顯，價(jià)格主宰市場的時(shí)代一去不復(fù)返。如何把握手機(jī)用戶群的變化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化， 成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。 中國移動(dòng)通信市場上消費(fèi)者購買行為特征可概括為如下幾點(diǎn)： 4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。 購買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生. 這一購機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。 干部/管理人員和個(gè)體經(jīng)營者在98年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的63.2%, 但隨著職員、工人、服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長, 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部、管理人員在購機(jī)人群中的 比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達(dá)21％，應(yīng)該說這與當(dāng)年政府頒布禁止公款 購買手機(jī)的決定不無關(guān)系。 雖然學(xué)生在整個(gè)購機(jī)人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購機(jī)人群增長的速度最快，年 增幅達(dá)60％。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長速度，明顯高于相應(yīng)男性消 費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長速度。 4.2、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購機(jī)者比重呈逐年 下降趨勢，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長，尤 其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費(fèi)群. 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。 通過對1999年各品牌機(jī)型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機(jī)型的價(jià)位基本 上均在2000元左右，僅Motorola338和Samsung SGH- 600兩款的價(jià)位在3000元以上。前20名市場俏銷機(jī)型占有了約79.67%的市場份額，其中單 頻手機(jī)的市場份額為50.19%, 雙頻的市場份額為29.48%, 表明99年的市場仍以價(jià)格相對較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除 了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng) 光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶 群體而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最 愛，將會(huì)直接決定市場份額花落誰家。 4.3、個(gè)性化漸成時(shí)尚 三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī)人群的82％，而女性購機(jī)者比例始終維持在18％ 左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場的走向。在女性手機(jī)消費(fèi)者 中，年齡在20－30歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)人群的50％左右；而在男性 手機(jī)消費(fèi)者中，主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的45％，青年 消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚?？偟膩砜?，女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào) 手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。 4.4、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量 縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－ 40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長。 4.5、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消 費(fèi)群的50％以上。 4.6、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求 市場發(fā)展到了白熱化的階段, 競爭優(yōu)勢顯得更加重要. 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 了解消費(fèi)者市場細(xì)分, 用有效市場營銷的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費(fèi)者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨...
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