廣本飛度上市推廣分析
廣本飛度上市推廣分析 從2003年9月16日下線，到9月28日全國正式上市，F(xiàn)it（飛度）可以說創(chuàng)造了廣本的又一 個神話，上市當月3天銷售599輛，10月份銷售3871輛，12月，這一數(shù)字攀升到6921輛， 在上市后不到4個月的時間里，共銷售16554輛。 飛度的熱銷除了產(chǎn)品的選型、定價以及廣本品牌本身高人一籌外，上市推廣也是可圈可 點，這里通過分析飛度的上市軌跡，權衡其利弊，對于其他的轎車新品上市也有著極為 重要的借鑒意義。 一、 轎車新品推廣手法的演變 從整體來看，專業(yè)、創(chuàng)新、整合是市場推廣的大趨勢，具體表現(xiàn)在以下幾點。 第一、載體從傳統(tǒng)媒體走向現(xiàn)代媒體。除了原有的空中的電視廣播，地面的報刊、戶外 廣告外，新一代的網(wǎng)絡、DM、短信也成為重要載體。特別是網(wǎng)絡，象威馳、嘉年華、中 華、菱帥等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站開設宣傳陣地，飛度也不例外。 第二、從靜態(tài)走向動態(tài)，由單向走向互動。通過網(wǎng)絡的交互平臺，游戲，及各類俱樂部 、活動的組織參與等，增加與消費者之間的互動和雙向交流； 第三、從無意識的單一、零散傳播走向有意識的多元、整合。現(xiàn)代的市場推廣已經(jīng)發(fā)展 到幾乎無所不包，無所不用，凡能有效整合進來的就整合，各種媒介、載體、形式之間 已經(jīng)沒有界限。 第四、從廠商走向社會。以前的市場推廣是純粹的廠商行為，現(xiàn)在的市場推廣已經(jīng)被擴 充到全社會，新聞話題、公關活動等已經(jīng)涉及到包括企業(yè)界、學術界、新聞界，甚至是 政府相關部門的參與和重視。 二、 轎車新品上市的原則 1、充分關注競爭對手和消費者原則； 事實上，飛度在上市前進行了充分的市場調(diào)研，特別是產(chǎn)品選型，更是確定以三廂切入 市場，而非媒體猜測的兩廂，其原因就是80%的消費者更加認可三廂。在定價方面，也是 參考了威馳、POLO等車型的價格，以確保競爭優(yōu)勢。 2、打出自己的節(jié)奏原則； 飛度整個的上市環(huán)節(jié)連接的比較緊密，從2000年年底放風，到2001、2002通過各種場合 對車型、價格進行報道，從今年3月啟動FITLADY選舉活動，到4月車展露面，以及關于上 市日期的炒作，可以說環(huán)環(huán)相接，沒受到對手太多影響，反而是給對手造成了一定的麻 煩。 3、創(chuàng)新及差異化原則；包括活動、概念、形式的種種差異化； 飛度的形象代言人FITLADY選拔系列活動及上海車展定時開放展覽飛度，上市活動在全國 各地同期同步舉行，都是在概念、形式、活動上的創(chuàng)新。 4、系統(tǒng)整合和集中原則； 飛度不但充分利用各種媒體進行軟文炒作和新聞報道，而且還同新雅閣的上市、同廣州 本田進行了很好的整合。 5、借勢造勢原則； 飛度通常利用車展等重大活動進行新聞報道，在社會整體關注汽車的同時，發(fā)出聲音， 在大家進行價格調(diào)整時，討論價格，總之緊隨熱點，省力省事。 6、新聞性原則。以提高社會關注程度，擴大知名度和影響力； 關于飛度的任何方面的新聞我們都可以在媒體上看到-- 是三廂還是兩廂？原型車是什么？在海外市場反響如何？什么時候上市？代言人是誰？ 會不會受非典影響？銷售情況會如何？定價會是多少？經(jīng)銷商是否會加價銷售？諸如此 類，可以說是吊盡新聞媒體和消費者的胃口，進行了充分的炒作。也建立了極高的知名 度。 三、 飛度上市具體行程 2000年12月，廣州市領導向媒體透露，廣州本田將生產(chǎn)經(jīng)濟型轎車。 2001年5月，日本媒體報道，廣州本田將生產(chǎn)經(jīng)濟型轎車，車型可能是將于2001年6月在 日本上市的新一代小型車（Fit），排量1300cc。 2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，獲得好評， Fit提出"全球小型平臺"概念。 2001年6月，廣汽董事長張房有透露，廣本10萬元經(jīng)濟型轎車將于2003年下線。 2001年11月，本田宣布投資１億美元在巴西生產(chǎn)Fit經(jīng)濟型車，F(xiàn)it在9月的2001年法蘭克 福國際汽車展上倍受矚目，2002年將以"Jazz"為名在歐洲市場銷售。 2001年12月，廣州本田宣布12萬輛產(chǎn)能改造計劃，曾慶洪證實準備生產(chǎn)經(jīng)濟車。 2001年12月，本田宣布在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟型轎車，新車可能以Fit為基礎進行開發(fā)，而且新 車型將在2002年年底首先在日本市場推出。 2002年6月，曾慶洪表示經(jīng)濟型車將于2003年中期面市。 2002年12月，本田宣布將在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟型轎車"Fit Salon"(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同時將產(chǎn)能擴大到年產(chǎn)24萬輛。 2002年12月25日，媒體對廣本 "Fit Salon" 及原型車"Fit Aria"進行報道，指出"Fit Salon "是三廂車，價格可能在10萬元--17萬元左右。 2003年1月，本田Fit高居2002年的銷售排名榜首，豐田花冠屈居第二。 2003年3月12日，媒體稱廣本"Fit"將參加上海國際車展。同日，廣本選拔形象使者FITL ADY的活動啟動，開始接受報名。 2003年4月20日，廣本飛度 "Fit Salon" 參加第10屆上海國際車展，第一次正式露面，并初步確定于7月下線，8月投放市場，稍 后推出"Fit"兩廂版本。媒體開始對"Fit" 的價格進行猜測。 2003年5月，突破"外資不超過50%股比"限制的本田汽車(中國)有限公司在廣州經(jīng)濟技術 開發(fā)區(qū)出口加工區(qū)正式掛牌，2004年以后，每年將有至少5萬輛兩廂FIT從這里出口到歐 洲。 2003年5月，本田宣布，因非典影響，"Fit Salon"上市可能延遲1- 2個月，同時，記者稱飛度定價極有可能在12萬元以內(nèi)，廣本方面稱延期上市不會對價格 造成影響。 2003年6月8日，有28名候選人云集三亞復選，22日晚，有8名佳麗勝出，贏得了FITLADY 稱號。 2003年6月，媒體披露，三廂飛度預計9月中旬上市，基本型售價在10－11萬元之間，很 可能是10.98萬元，兩廂飛度的投放時間待定。 2003年8月1日，廣本在海南舉辦了以媒體為主的飛度試車活動，確定于9月16日正式下線 ，價格將在下線儀式上公布。 2003年9月8日，媒體稱飛度基本型售價可能在9-10萬元之間。 2003年9月15日，曾慶洪表示飛度售價肯定會給大家一個驚喜。 2003年9月16日，F(xiàn)it（飛度）在廣州正式下線，1.3升手動檔售價9.98萬元，無級變速自 動檔售價10.98萬元。下線后引起各地踴躍定購，據(jù)稱各地訂單總量已經(jīng)在3萬臺以上， 拿車已經(jīng)排到明年下半年。 2003年9月28日，以"FitFitParty??！飛度面對面"為主題的飛度全國上市新聞發(fā)布會暨 試乘試駕活動在北京怡生園舉行。全國各地廣州本田特約銷售服務店也舉行了上市發(fā)布 活動。首先投放市場的是1.3L五速手動檔，自動擋車型將在11月份推出。 2003年10月13日，針對北京、深圳、廣州出現(xiàn)的飛度加價銷售的情況，廣州本田稱將還 信消費者 ，嚴查飛度加價事件。 四、 飛度宣傳的九大熱點 一個是三廂還是兩廂。 二個是飛度的原型車，以及海外市場的反響。 三個是產(chǎn)品的性能和配置。特別是MM設計理念等。 四個是飛度的價格。之前出現(xiàn)了多個版本。 五個是什么時候上市，會不會受非典影響？ 六個是銷售情況會如何？會不會延續(xù)雅閣神話？ 七個對市場同類車型的沖擊？特別是威馳、Polo以及相關車型的價格調(diào)整，新一輪價格 戰(zhàn)會否形成。 2003年8月19日，派力奧和西耶那兩大車系下調(diào)價格; 9月1日起，奇瑞 "風云"系列全線降價，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三個系列全部降價，威姿自動擋 降價幅度高達1.5萬元；9月15日，上海大眾03款polo價格全面調(diào)整，價格降幅為0.81萬 元－1.11萬元;威馳也給予5000元優(yōu)惠。 八個是經(jīng)銷商是否會加價銷售？加價多少？ 飛度1.3L五速手動擋(MT)在北京市場被加價2.5萬元出售，深圳加價1.8萬元，廣州加價 1.5萬元。 九個是代言人FITLADY。 五、 相關新聞報道 如前所述，飛度利用九大熱點進行宣傳，時間持續(xù)兩年之久。 在策略方面，廣州本田廣泛地借重于媒體傳播、行業(yè)展會、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體 、消費者者試乘試駕等多種公關手段，全面加強了與媒體、消費者和其他社會公眾在各 個層次上的溝通，特別是在對待媒體記者和網(wǎng)絡方面，工作到家，有效地向市場和社會 傳達了產(chǎn)品和企業(yè)信息。 [pic] 飛度官方網(wǎng)站 六、 相關公關活動 1、 FITLADY形象使者的評選 FITLADY形象使者的評選是一次典型的商務推廣活動，突破了傳統(tǒng)的新車下線、上市儀式 的概念，把原來少則一天多則三天的上市宣傳拓展為全年的推廣活動。 據(jù)了解，F(xiàn)ITLADY形象使者評選活動的籌劃始自2002年。 廣州本田從2003年3月12日起，通過全國140家廣州本田汽車特約銷售服務店，舉行集"美 麗"、"智慧"于一身的Fit lady形象使者選拔活動，報名開始。 2003年4月20日，由廣州本田全國140多家特約經(jīng)銷商推薦的140名女孩的照片在上海國際 車展上接受來賓票選，成為今年上海車展的一大亮點。 6月8日始，來自全國各地的28位入圍選手來到海南三亞，接受為期兩周的封閉式培訓。 她們中有模特、歌手、主持人，而更多的則是在校大學生。在這兩個星期的時間里，選 手們接受了廣州本田企業(yè)文化講座、個人形象塑造、表演與造型、演講與應對技巧等基 礎培訓以及戶外拓展訓練等。 6月22日晚，廣州本田Fit轎車形象使者選拔活動的決賽在三亞激情上演，28位選手進行 了青春、活力、智慧的精彩展示。經(jīng)過近3個小時的激烈角逐，來自廣州的吳瑕、來自新 疆的阿麗飛燕、來自重慶的包瑩瑩和李娥嬋、來自武漢的孫宏英、來自杭州的周夏貞、 來自?？诘闹茱@桐、來自茂名的郭曉青8位選手脫穎而出，贏得了FITLADY的稱號。 飛度雖然沒有上市，但是其定位卻在FITLADY的評選活動中浮出水面--- 健康、年輕和親近。 廣州本田總經(jīng)理門脅轟二表示，評選FITLADY，并不代表這是一部專為女性設計的車，更 不代表這是一部專為年輕女性設計的車。女性擁有更強的對新生事物的表現(xiàn)力，美麗、 智慧的女性與飛度精巧、環(huán)保的設計思想非常貼切，更適合做FIT的形象代表。 FITLADY的評選看似簡單，實際繁復，任何一個細節(jié)都不可以忽視。 操心--- 30名選手中年齡最小的只有18歲，幾乎都是孩子。從早晨起床到晚上熄燈，她們的飲食 起居都要監(jiān)護人一一照顧； 費力--- 模特公司培養(yǎng)LADY的健康、親近的公眾形象，訓練她們面對媒體、鏡頭的感覺；拓展訓 練公司幫助她們培養(yǎng)團隊的概念，洗去LADY身上的稚氣；大腕兒李東田、劉洋幫LADY塑 造清新的造型；專業(yè)演出公司負責最后的晚會…… 在鮮花、掌聲和淚水中，8位Fit lady如出水芙蓉一樣向世人展示了"美麗"與"智慧"。而這正是廣州本田的初衷。最后當 選FITLADY的8名女孩將與廣州本田簽約一至兩年，參加"飛度"轎車的一系列宣傳及推廣 活動。 廣州本田也成為國內(nèi)首家為新車在全國范圍內(nèi)評選形象使者的汽車公司。 [pic] FITLADY相關報道 2、上海車展及相關圖片 2003年4月20日，第10屆上海國際車展上，廣州本田、本田技研工業(yè)株式會社（以下簡稱 Honda）聯(lián)袂參展，并推出一款全新的精巧型轎車Fit salon（飛度）。和一汽、大眾、通用相比，廣州本田和本田的聯(lián)合展臺雖然面積不大， 但是由于廣州本田第一款經(jīng)濟型車"飛度"的首度亮相，而成為全場焦點。 之前業(yè)內(nèi)早就傳聞廣州本田將生產(chǎn)暢銷日本的FIT，但是究竟是三廂還是兩廂就一直各有 說法。由于FIT在日本的良好銷售成績，加上廣州本田一貫的品牌保證，市場對這款車非 常期待。而廣本對這款車的一切信息都諱莫如深，也更加吸引了外界對它的關注。 謎底終于揭開了，廣本首款經(jīng)濟型車是FITSALOON，中文名為"飛度"，首先推出的是一款 三廂轎車，將于今年7月下線，8月投放市場，兩廂版本將稍后推出。不過，更多的細節(jié) 廣州本田就沒有透露，比如價格、產(chǎn)量等?？磥?，廣本還是要把懸念保持到最后一刻。 為了增加"飛度"的神秘感，廣州本田還在中心展臺上設了帷幕，只在固定的時間才打開 ，讓人一睹"飛度真容"，這也是車展上惟一采用這一做法的展車。 [pic] 2003上海車展 3、下線儀式及產(chǎn)品相關圖片 2003年9月16日，造勢已久的廣州本田全新精巧型轎車Fit Saloon （飛度）在廣州大本營宣布正式下線，并公布了消費者期待已久的價格：1.3升手動檔售 價9.98萬元，無級變速自動檔售價10.98萬元，該款車型將于9月28日在全國統(tǒng)一上市。 [pic] 下線儀式相關報道 4、其他活動 海南飛度媒體試車 2003年８月１日，廣州本田在海南組織了飛度試車，以雜志為主的國內(nèi)主要媒體第一次 與飛度"親密接觸"。從第一次亮相給人的印象來看，飛度具備攪動小型家用車市場的實 力。 全國統(tǒng)一上市 全新精巧型FitSaloon(飛度)轎車于2003年9月16日在廣州本田順利下線后，得到了社會 各界的關注和支持。 2003年9月28日，以"FitFitParty??！飛度面對面"為主題的飛度全國上市新聞發(fā)布會暨 試乘試駕活動在北京怡生園舉行。全國各地的廣州本田特約銷售服務店也在同一天舉行 了上市發(fā)布活動。 此次首先投放市場的FitSaloon(飛度)轎車是1.3L五速手動檔（MT），全國統(tǒng)一銷售價格 為9.98萬元。 七、 平面媒體推廣 1、媒體投放特點 從2003年9月16日Fit Salon(飛度)下線開始，廣州本田開始了針對性的投放...
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