品牌營銷大誤區(qū)
品牌營銷大誤區(qū)① [pic] 《銷售與市場》2001年第一期， 2001-02-05， 作者: 葉茂中， 訪問人數(shù): 19127 誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量 　　在很多企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為 企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了， 品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點(diǎn)?！?　　片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、 品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。哈藥集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增 長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌 形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得 出結(jié)論。 　　一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目 前的策略，而不盡快加強(qiáng)對其短邊的建設(shè)——美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè) ，木桶的水將會慢慢地枯竭。　 　　為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，我們認(rèn)為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格 不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因 為感到“受欺騙”離你而去。　 　　廣告應(yīng)該達(dá)到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累 。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不 僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要 眼前利益，更要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳 騁、長盛不衰。 誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌 　　很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；而對于 品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢 ？　 　　首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的 一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地 表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念， 它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名 牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值?！?　　其次，從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形 成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺 形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而 且，品牌建設(shè)并不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營， 每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或 許一次廣告運(yùn)動就可以誕生，而一個強(qiáng)勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗(yàn)?？煽?可樂經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢品牌的造就也非一朝 一夕之功，其鮮明的品牌個性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求 短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊?！?　　最后，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時間更持久、效果更明 顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻(xiàn) 。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠 向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企 業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻 未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價值！　 　　所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個 以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，使一 個虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，而且成 功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！　 　　“名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴(yán)格 意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時轉(zhuǎn) 變認(rèn)知上的錯誤，樹立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢品牌， 才能長盛不衰、永立市場不敗之林！ 誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌 　　品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，一部分企業(yè)錯誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就 成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別?！?　　一、商標(biāo)是品牌的一部分 　　商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品 牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性 、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程 序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管 理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理 性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。　 　　二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念 　　商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在： 　　1．通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法 權(quán)益；　 　　2．促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)?！?　　品牌的市場作用主要表現(xiàn)在： 　　1．品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無 品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品?！?　　2．品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他 就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無論對消費(fèi)者還是企 業(yè)都是一件有意義的事情。　 　　3．品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r值，消費(fèi)者可以多 一點(diǎn)額外的付出?！?　　4．品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增 加價值。　 　　5．品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。　 　　三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的 　　當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款，它 只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對品牌的信心下降，那么品牌 價值就會減少。 誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的 　　目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可 以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！那么，品牌真是廣告打出來的嗎？　 　　今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大 遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾 多消費(fèi)者對蓋中蓋廣告的反感情緒。　 　　品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品 牌長期的運(yùn)動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度，更不是 短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度 外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿 意做出多大程度的額外付出）；同時，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的 ，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一 個品牌，何止廣告那么簡單！　 　　寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體 ，但是品牌也有獨(dú)特的個性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū) 分。在這樣一個策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功 能的利益，更要傳遞給消費(fèi)者品牌主張和情感利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行 的廣告運(yùn)作“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動，不拘時間和空間，而非短 期的巨額廣告投入。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看 到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部 分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶 潔品牌雄霸天下的真正原因！　 　　創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，更需要 企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。 誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌 　　戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？　 　　一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)可以高達(dá)幾千元甚至幾 萬元。這10倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？　 　　不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10 倍、100倍之多，勞力士、雷達(dá)的價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品 （質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時品牌是身份的象征，在 十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，而現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu) 秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許 多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。 　 　　同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競 爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣，在 很多“半被動消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。消 費(fèi)者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌 做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然?！?　　有了產(chǎn)品,有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌?！?　　如果品牌領(lǐng)先其他競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來這個品牌一定會被別的品 牌所趕超。 誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌 　　一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解 ，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這 樣的觀念是十分危險的?！?　　一、脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況 　　一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場、品牌狀況 、競爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策 略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了 拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和 航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌 定位毫無體現(xiàn)，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意 ”怎能塑造出品牌？　 　　二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合 　　品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大 作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會事倍功半 ，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！　 　　三、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升 　　許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌 就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下 滑，他們也會認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力 。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一 個又一個日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！　 　　那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢？　 　　首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在 這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌 遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和市場分析有很大的區(qū)別。其次 ，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必 須從以下四個方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號。雖然這是四個完全不同的概念 ，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更 與眾不同的品牌認(rèn)同。然后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對某 個目標(biāo)群進(jìn)行積...
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