品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新
十大策劃人李光斗的精彩現(xiàn)場演講！ 品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新 ——方向大于方法，創(chuàng)新決定未來！ 以下是中國十大策劃人李光斗先生進(jìn)行對“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”的現(xiàn)場演講。其豐 富的市場與廣告實踐經(jīng)驗，在演講過程中多次引起了現(xiàn)場嘉賓的熱烈鼓掌。 李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機會跟大家溝通。今天我們將會渡過一天 的時間，講的內(nèi)容可能會比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng) 新中共同的體驗。 主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會從品牌建設(shè)入手。在正式開始今天的 課程之前先做一個自我介紹，因為只有做自我充分的展示，才能保證大家在一天的課程 里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影 視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個作 品，我跟我的團隊一起完成，當(dāng)然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失 敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。 我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑?，小的我不說了。這是《小霸王學(xué)習(xí)機·望子 成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。 在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，問中國電腦第一品牌 是誰，很多人回答是小霸王。其實小霸王是學(xué)習(xí)機，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王 學(xué)習(xí)機·上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛多VCD·成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團做的“找 朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù) 寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙?！笆郎现?有媽媽好”的廣告。這是去年的一個廣告策劃，中國航天員專用牛奶。 除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。為什么要 重視品牌戰(zhàn)略？因為卓越的品牌要有長遠(yuǎn)規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所說的 案例都有在其中收錄。其實企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作 研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。還有《卓越品牌的七項修煉》。 我今天要講的第一個問題是中國整體經(jīng)濟形勢。 今年兩會之后很多經(jīng)濟學(xué)者議論中國會不會進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟增長周期，因為現(xiàn)在看到 一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價，原材料也在漲價，樂 觀派認(rèn)為04年會達(dá)到中國經(jīng)濟增長的最高點。改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展被認(rèn)為經(jīng)歷 了三個時代。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商 。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進(jìn)入二十一世紀(jì) ，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟學(xué)家都認(rèn)為中國進(jìn)入了財經(jīng)時代，最主要的就是靠錢和 品牌去賺錢，你最主要的財富不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強大的能夠使人產(chǎn) 生購買沖動、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。 現(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭 力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？對于一個企業(yè)， 或者歸到國家或者個人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn) 略包括那些方面？專家認(rèn)為包括四個方面。建立統(tǒng)一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象 ，發(fā)覺品牌的核心價值，將所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價值。一個品牌到底有多值 錢，我認(rèn)為一個品牌可以比一個國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國 際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面。 我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。孫子有一句話 ，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”?？鐕驹谥?國憑什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題。“愛立信中 國市場七宗錯”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實愛立信陷入到一個技術(shù)的泥潭，把 手機作為技術(shù)來開發(fā)，但是中國其實是把手機作為時尚類商品在消費，所以技術(shù)的領(lǐng)先 不能保證你擁有強大的市場和品牌競爭力。 微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，為什么最后微軟能夠取得 成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢 地消失，因為昨天的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過時了”。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英 特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因為技術(shù)，而是因為 強大的品牌，它的品牌比任何一個電腦的品牌都強大。所以衡量一個經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展 有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強大的品牌進(jìn)入。資 金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，很重要的標(biāo)準(zhǔn)是世界五百強在 你這個地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你 這個開發(fā)區(qū)就算有一百個最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你 那里。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，主要是看廣州建成國際化大都市能不能吸引 國際五百強的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。這不是我說的，而是全球 的經(jīng)濟學(xué)家衡量一個地區(qū)是不是有發(fā)展的一個標(biāo)準(zhǔn)。為什么說中國的經(jīng)濟比馬來西亞、 印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長力，就是因為中國吸引了五百強之中 的三分之二在中國落戶。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就可以 發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。當(dāng)然希望2010年廣州申辦亞 運會，他們的總部會再遷到廣州來。 與跨國公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響核心競爭力的源頭 。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強大、獨特的根本原因。蒙牛在沒有外資進(jìn)入 時，已經(jīng)做的很好了，外資只不過是錦上添花。一個品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢 的，中國現(xiàn)在的融資渠道也是非常開放的。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才 不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問題?？鐕驹谥袊袥]有渠道優(yōu)勢？ 也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們 發(fā)現(xiàn)跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。我們和娃哈哈做過溝通，其實他們做的最成功是 在這條線的以西建廠，也就是說二三級的渠道都是中國產(chǎn)品，包括國產(chǎn)手機。渠道是中 國企業(yè)最優(yōu)勢的地方。因為中國企業(yè)的核心競爭力只有兩個，中國有廣闊的市場，有13 億人口，消費潛力很強勁，而且中國有大量廉價的勞動力資源。 與跨國公司相比，中國企業(yè)的一個重要相對優(yōu)勢在于廣闊的二三級市場，在于渠道的滲 透。既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠 道，那么跨國公司在中國神勇擴張最強悍的競爭力是什么？我認(rèn)為是品牌。和跨國公司 相比，品牌競爭力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場決戰(zhàn)中最重要的能力。04年 應(yīng)該是一個競爭力年，品牌競爭力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值?？疾煲粋€國家的 競爭力，就是看它有多少跨國性的品牌，也就是說看企業(yè)品牌競爭力的強弱，決定了一 個國家競爭力的強弱。比如說美國為什么主張全球化，就是因為美國擁有全球五百強的 三分之二，全世界一百個最有價值的品牌，亞洲只有七個，大部分都是在美國。 競爭力的定義，大家可以記下來。競爭力是指一個國家、一個產(chǎn)業(yè)或者一個企業(yè)相對于 其他對手而言，更加有效的向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身持續(xù)生存和發(fā)展的綜 合素質(zhì)。根據(jù)不同的層面，競爭力可分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家 競爭力。當(dāng)然還有個人競爭力，其實個人也是品牌競爭力最好的表現(xiàn)，也是一種價值的 符號。 我們可以看一下可口可樂最核心的價值是什么？可口可樂的前董事長曾經(jīng)說過，“只要可 口可樂這個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在第二天早上全世界新 聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”。一個品牌有多值錢？可以說 是富可敵國。可口可樂2002年的市值達(dá)1600多億美元，而其實際的帳面資產(chǎn)僅有160億美 元。大家可以想象一下，中國在十年前的外匯儲備大概只有六百億美元。 所謂品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長 的深層次原因。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力 ，這種能力或者在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。我剛才說過 ，國家競爭力要看你的企業(yè)競爭力有多強。日本前首相中曾根曾經(jīng)這樣說，“在國際交往 中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。關(guān)于個人的品牌競爭力，洛克菲勒說過這樣一 句話，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一個商隊經(jīng)過，我就可以重 新變?yōu)閮|萬富翁”，也就是說只要我報上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以帶你去西部 找石油。美國有一個小伙子看到這段話非常興奮，連大學(xué)也不上了，馬上退學(xué)，認(rèn)為個 人的品牌競爭力很重要，所以要去創(chuàng)造財富，經(jīng)過二十年的發(fā)展，終于超過了洛克菲勒 ，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。他現(xiàn)在是美國的首富。 如何去造就卓越的品牌？實戰(zhàn)中中國的企業(yè)如何成功？ 先看幾個案例。 第一個案例，腦白金。 我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓(xùn)，我問摩托羅拉的一個銷售經(jīng)理，中國最成功的 產(chǎn)品經(jīng)理是誰？大家可以猜一下是誰？對，是史玉柱，他開發(fā)了腦黃金和腦白金。今天 有沒有腦白金企業(yè)的人在？沒有腦白金的人在，我就放膽說了，不過不做報道使用。廣 東的報紙也曾經(jīng)講過，腦白金它是針對大腦的補充物質(zhì)，科學(xué)發(fā)展到二十一世紀(jì)的今天 ，人們最大的問題是對人腦是什么不了解，大腦對目前人類來說是一個黑箱，人們對大 腦是如何運行的并不知道，全球的醫(yī)學(xué)科學(xué)家都研究不出來大腦是由什么組成的，現(xiàn)在 唯一的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個物質(zhì)叫褪黑素。醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一個人成長的 過程，就是褪黑素不斷減少的過程，每一個嬰兒生下來之后，褪黑素都是非常充分的。 褪黑素是用來做什么的？是使一個人很快的進(jìn)入甜蜜夢鄉(xiāng)的物質(zhì)。隨著人逐漸的長大， 大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。中國也有 一句俗話，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。麥當(dāng)勞和肯德基都嘗試過推早餐，以 免費的早餐吸引更多的年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是老頭老太太去排隊。 醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)褪黑素是可以人工合成的，通過褪黑素來改進(jìn)人的睡眠，這就是腦白金 的原理。曾經(jīng)在珠三角的一個城市我們做過一個測試，走進(jìn)一家藥店看到腦白金的堆頭 ，我大聲問銷售小姐這里有沒有長生不老的藥，小姐非常敏捷非?？斓幕卮鹫f有，然后 拿了一盒腦白金給我，她說雖然這個不能長生不老，但是可以使你保持年輕。培訓(xùn)銷售 人員時一定要告訴他顧客問什么產(chǎn)品有沒有時要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。昨天 我給美居中心一家高檔衛(wèi)浴銷售人員培訓(xùn)。他們告訴我很多消費者進(jìn)入他們的店面時， 都會問到有沒有TOTO的潔具，他們的銷售人員說沒有，客戶就馬上走掉了。但是他們也 是在做歐洲進(jìn)口名牌的產(chǎn)品，我于是告訴他們，如果下次還有消費者問你們有沒有TOTO 的產(chǎn)品，你們要回答說有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。 腦白金最后的一個概念，“促進(jìn)睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽 ，所以成為中國壽命最長的保健品是有它的道理。為了驗證我的話，我現(xiàn)場做一個測試 ，最近的一個星期，和自己的父母一起吃過一餐飯的人舉手。說明什么問題呢？說明廣 州是一個移民城市，也說明中國人的社會，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元已經(jīng)破 壞掉了，現(xiàn)在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不僅是需要你送錢給他， 照顧他的生活，也需要你?；丶铱纯?，跟他們吃一頓飯，中國的父母最需要這個。所以 腦白金就利用了這個，中國的五倫中的孝道是非常重要的，腦白金成功的利用了中國人 這樣的消費心理，所以它成功自有它成功的道理。 第二個案例，蒙牛。 蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。當(dāng)時利樂公司開發(fā)出一個包裝，就是這樣的利樂包。利樂包比 利樂磚的成本下降了30％，但是很多企業(yè)不愿意采用，認(rèn)為太低檔，但是蒙牛采用了， 使蒙牛成為全球銷量最大的利樂包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。蒙牛這家企業(yè)就是利用了草原的優(yōu) 勢，賣草原的概念。新疆的瓜果特別甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，于是我們也就 講到內(nèi)蒙的奶為什么特別好，同樣也做了很多的數(shù)據(jù)說明。產(chǎn)品在概念推出之后有了很 多攻...
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