關(guān)于營(yíng)銷體制與營(yíng)銷主體創(chuàng)新的探究
關(guān)于營(yíng)銷體制與營(yíng)銷主體創(chuàng)新的探究 武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)　　 甘碧群,鄧江　　 1998.01 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷，而營(yíng)銷體制則是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，營(yíng)銷體制能為營(yíng)銷主 體的創(chuàng)新和營(yíng)銷效益提供保證。我國(guó)宏觀效益低下的重要原因是缺乏一套適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 要求的營(yíng)銷體制。因此，應(yīng)該根據(jù)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行現(xiàn)狀和微觀營(yíng)銷主體行為的兩個(gè)方 面來(lái)樹(shù)立和確定適合營(yíng)銷實(shí)踐良性發(fā)展的營(yíng)銷體制框架。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。它的核心是以交換為媒介，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?心，涉及從生產(chǎn)、分配、交換到消費(fèi)的全過(guò)程。它對(duì)于經(jīng)濟(jì)資源的協(xié)調(diào)與配置、供求平 衡、提高社會(huì)福利具有重要作用。一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展水平在很大程度上體現(xiàn)了這 個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度。現(xiàn)代發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷，從微觀層面看，滿足了消費(fèi)者豐富 多采的需求，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；從宏觀層面看，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，推動(dòng)了 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個(gè)良好的營(yíng)銷體制來(lái) 保證市場(chǎng)營(yíng)銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。我國(guó)目前由于缺乏有效的宏觀營(yíng)銷體制，難以保 證我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷按照現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求深化發(fā)展。國(guó)內(nèi)雖然有很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為走 上了市場(chǎng)營(yíng)銷的軌道，但從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷總體水平低，營(yíng)銷的宏觀效益 沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。因此，研究和探討我國(guó)的營(yíng)銷體制對(duì)于市場(chǎng)化改革具有重要價(jià)值。 　　一、營(yíng)銷體制的基本涵義 　　營(yíng)銷體制（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家 謝爾比·亨特在８０年代率先提出來(lái)的。其定義是指“參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)和組 織之間的聯(lián)系?！边@種對(duì)營(yíng)銷體制的定義無(wú)論從內(nèi)涵和外延來(lái)說(shuō)，過(guò)于狹窄，沒(méi)有考察影 響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效有關(guān)的商業(yè)、社會(huì)、文化和道德等方面的因素，所以不能全面地反 映微觀營(yíng)銷主體行為的過(guò)程、營(yíng)銷績(jī)效和宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)之間的相互制約、相互依存的紐 帶關(guān)系。 　　發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史實(shí)踐表明：營(yíng)銷體制是指在一個(gè)商業(yè)社會(huì)通行或采納的慣 例、道德、法律（包括商法和各種貿(mào)易法規(guī)等）、規(guī)章條例等構(gòu)成的來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)營(yíng)銷主 體利益關(guān)系的規(guī)則。它作用于從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的商流、物流、信息流和貨幣流等過(guò)程 中，是一種現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)體制。營(yíng)銷體制主要涵蓋如下幾方面的內(nèi)容： 　　第一，營(yíng)銷體制涉及到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面。只要存在市場(chǎng)交換、市場(chǎng)營(yíng)銷， 營(yíng)銷體制就要發(fā)生作用。在美國(guó)從制造業(yè)、采掘業(yè)、銷售貿(mào)易到服務(wù)業(yè)等，凡是涉及到 市場(chǎng)交換的產(chǎn)業(yè)均有各種產(chǎn)業(yè)政策和貿(mào)易管制條例來(lái)約束企業(yè)的各種營(yíng)銷行為。如謝爾 曼法、克萊頓法、羅賓遜·帕特曼法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法。日本７０年代在零售業(yè)頒布了 大規(guī)模零售店鋪法和中小零售商振興法來(lái)制約和規(guī)范零售店鋪的營(yíng)銷行為。 　　第二，營(yíng)銷體制的作用是通過(guò)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所謂宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是指 “卷入有組織的交換活動(dòng)場(chǎng)所的一整套相互影響、相互作用的參加者（政府、企業(yè)和消費(fèi) 者）、市場(chǎng)和流程①。這里的市場(chǎng)包括要素市場(chǎng)和商品市場(chǎng)。流程是指貨幣流程、商品流 程、信息流程和資源流程。 　　第三，營(yíng)銷體制是協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)各主體利益關(guān)系的機(jī)制。它界定了營(yíng)銷行為主體的 活動(dòng)空間及其權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)。在市場(chǎng)交換中，各個(gè)交易主體都有各自的利益，生產(chǎn) 者追求利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者追求效用最大化。這兩種利益往往使社會(huì)發(fā)生矛盾，尤其是 在資源稀缺的條件下，這種利益沖突更為明顯。這樣就需要一種營(yíng)銷體制來(lái)協(xié)調(diào)。西方 發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)企業(yè)的定價(jià)、廣告和產(chǎn)品都有不同的法律和條例進(jìn)行管制，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益 保護(hù)制訂了各種法律條款，界定消費(fèi)者的利益，以在市場(chǎng)營(yíng)銷中約束企業(yè)的營(yíng)銷行為。 　　第四，營(yíng)銷體制對(duì)營(yíng)銷主體的作用通過(guò)有形體制和無(wú)形體制兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。有形 體制是指成文的商業(yè)、貿(mào)易等法規(guī)條例。無(wú)形體制則包括各種商業(yè)交易習(xí)慣、商業(yè)道德 和商業(yè)傳統(tǒng)等所構(gòu)成的商業(yè)習(xí)俗。在市場(chǎng)交換活動(dòng)中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的約束在某種程 度上主要取決于以商業(yè)習(xí)俗為核心的無(wú)形營(yíng)銷體制。穆勒認(rèn)為，習(xí)俗和習(xí)慣假設(shè)等是構(gòu) 成一切人類關(guān)系的基礎(chǔ)的原則②。康芒斯指出，習(xí)俗的技術(shù)、所有權(quán)和倫理的三種形態(tài)構(gòu) 成了市場(chǎng)行為者的利潤(rùn)意識(shí)、工作意識(shí)、工資意識(shí)和職業(yè)意識(shí)③。商業(yè)習(xí)俗對(duì)于營(yíng)銷主體 無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都具有一種心理導(dǎo)向作用。而商業(yè)習(xí)俗又是取決于不同 的文化和亞文化構(gòu)造。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)主要的障礙就是來(lái)自跨習(xí)俗營(yíng)銷行為所引 起的抵制。 　　在現(xiàn)實(shí)中無(wú)形營(yíng)銷體制往往可以向有形營(yíng)銷體制轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，許多正式的營(yíng)銷體 制本身就是根據(jù)某些商業(yè)習(xí)俗、傳統(tǒng)等制定或創(chuàng)立的。如目前的國(guó)際商法，很多條款就 是根據(jù)過(guò)去的商人習(xí)慣條例而制定的。 　　第五，營(yíng)銷體制對(duì)于營(yíng)銷行為主體具有保障或懲罰的作用。前面已指出，營(yíng)銷體制 是調(diào)節(jié)營(yíng)銷行為主體之間利益關(guān)系的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。任何一個(gè)營(yíng)銷行為主體違 背營(yíng)銷體制的規(guī)定，甚至破壞它，侵犯了其它行為主體的利益，為自己謀取私利，就要 受到營(yíng)銷體制的懲處。如美國(guó)的《非公平貿(mào)易活動(dòng)法》，規(guī)定了批發(fā)商和零售商的商品底 價(jià)，以便禁止超大型零售商、連鎖店進(jìn)行掠奪性削價(jià)?！断M(fèi)者信貸保護(hù)法》規(guī)定，為消 費(fèi)者提供全部公開(kāi)的利息率和信貸條件，以及確定財(cái)務(wù)費(fèi)用的方法。目前，全美已經(jīng)建 立起較健全的有關(guān)營(yíng)銷方面的法律法規(guī)，設(shè)立了嚴(yán)格的執(zhí)法機(jī)構(gòu)及科學(xué)的執(zhí)法程序，以 監(jiān)督營(yíng)銷行為主體遵守法律，對(duì)不法行為嚴(yán)格依法制裁。 　　可見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷行為是在營(yíng)銷體制框架中運(yùn)行的，并受制于營(yíng)銷體制。倘若一個(gè) 商業(yè)社會(huì)具有健全的營(yíng)銷體制，就能保護(hù)營(yíng)銷主體的正當(dāng)交換權(quán)益，節(jié)約交易費(fèi)用，促 使資源配置合理化，從而提高營(yíng)銷績(jī)效，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。反之，就會(huì)削弱企業(yè)市 場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)，阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)一定的環(huán)境，構(gòu)造 或創(chuàng)立一個(gè)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷體制有助于營(yíng)銷行為主體的創(chuàng)新，推動(dòng)商業(yè)和貿(mào)易的繁榮發(fā)展。 　　二、營(yíng)銷體制與營(yíng)銷創(chuàng)新 　　營(yíng)銷績(jī)效有賴于營(yíng)銷體制的建立。營(yíng)銷行為的核心功能是通過(guò)市場(chǎng)交換滿足交換主 體的需求和欲望。營(yíng)銷績(jī)效正是通過(guò)營(yíng)銷行為的核心功能來(lái)體現(xiàn)的。在微觀層面上，營(yíng) 銷績(jī)效體現(xiàn)在：廠商對(duì)獲得利潤(rùn)的滿足程度和消費(fèi)者對(duì)廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意 程度。在宏觀層面上，營(yíng)銷績(jī)效則表現(xiàn)為：是否促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。健全 的營(yíng)銷體制才能為微觀營(yíng)銷主體的市場(chǎng)創(chuàng)新績(jī)效和宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供保障。 　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中以獲利為主要?jiǎng)訖C(jī)的微觀主體——企業(yè)，必須不斷通過(guò)營(yíng)銷行為進(jìn)行市 場(chǎng)創(chuàng)新，才能存在和發(fā)展。這是由于：１
關(guān)于營(yíng)銷體制與營(yíng)銷主體創(chuàng)新的探究