項目營銷推廣策略提案
模 塊 劉振華 項目營銷推廣策略提案 第一部分 推廣的準備 一、市場調(diào)研 1. 實地踩盤調(diào)研 — 整體市場 — 區(qū)域性市場 — 競爭對手 2. 消費者消費傾向分析 — 板塊分析 — 消費者認可的樓盤（熱銷）樓盤的特點 — 階段性樓盤的主要特點和風格偏好的分析 — 本板塊及其代表樓盤的認識 3. 目標消費群人文特征分析 — 年齡特征 — 學歷特征 — 職業(yè)特征 — 家庭收入特征 — 家庭結(jié)構(gòu)特征 — 購房動機 — 個人喜好 4. 目標群的購樓心理及習慣 — 目標消費群對于住房類型的喜好 — 目標消費群對于價格的喜好 — 目標消費群對于面積的喜好 — 目標消費群對于交樓標準的喜好 — 目標消費群對于配套的喜好 — 目標消費群購買決策過程研究 — 影響目標消費群購房的因素分析 二、面臨的工作內(nèi)容 1. 開發(fā)手續(xù)的辦理 2. 銷售團隊的組建 — 人員招聘 — 人員的定編定崗 — 人員培訓 3. 銷售現(xiàn)場的工作 — 銷售中心的設(shè)計、建設(shè) — 銷售中心的裝修 — 設(shè)備、設(shè)施、辦公用品的采購 — 地盤的的包裝 — 4、廣告 — CI、VI系統(tǒng) — 現(xiàn)場包裝 — 廣告 — 媒介計劃公關(guān)活動 5. 銷售工具準備 — 銷售的事物用品 — 銷售電腦系統(tǒng) — 定價 — 付款方式 第二部分 市場定位策略 一、項目的形象定位 1. 項目名稱 2. 項目形象定位 二、產(chǎn)品定位 三、價格定位 四、目標消費群定位 五、品牌定位 1. 品牌的總體策略 2. 品牌的建立 — 品牌塑造的關(guān)鍵點 — 品牌結(jié)構(gòu)屋 — 品牌輪廓 A. 牌的基本印象 B. 品牌的內(nèi)涵元素 — 品牌定位： 第三部分 營銷推廣策略 一 營銷推廣工作的主要內(nèi)容 項目的營銷推廣工作（前期），主要包括四大塊： 現(xiàn) 場 開盤及活動 廣 告 客戶挖掘和積累 如下圖所示： 銷售中心選址裝修 商業(yè)街櫥窗展示 樣板房裝修 開盤 XXX XXX 專題 XXX 會所項目展示 活動 展銷 展銷 公關(guān) 贊助賽 裝修材料樣板展示 智能化展示 開盤及活動 物料 物管及服務(wù)展示 現(xiàn) 廣 報紙 樣板園林展示 場 XXX花園 告 電視 沿江綠化帶 廣播 模型 客戶積累 戶外 直郵 第一階段 目標客 市場 全員 XXX XXX XXX 主攻對象 戶群 拓展 營銷 客戶 客戶 通訊 二、營銷推廣的目標 三、營銷推廣的基本思路 1. 項目的競爭力情況 2. 賣房子，必須先賣房子所依托的板塊 3. 賣房子，其實是賣信心和夢想 4. 賣房子，要引起消費者強烈的關(guān)注 5. 推廣訴求的節(jié)奏：感性——理性——感性 6. 時機和節(jié)奏 銷售計劃時間總表： |X月 |X月 |X-X月 |X月 | |滲透期 |引爆期 |強攻期 |封盤或轉(zhuǎn)入下階段蓄水期 | |蓄水期 |內(nèi)部認購 |正式開售 | | 滲透期（蓄水期）： 引爆—強攻期：狂轟濫炸，以感性為主。 四、營銷模式選擇策略 “多種模式并舉”： — 小眾營銷： — 目標營銷： — 大眾營銷： — 服務(wù)營銷： 五、營銷渠道選擇策略 1、首選渠道： 最現(xiàn)成、最直接、最有把握的渠道 2、第二渠道： 3、其它渠道 六、目標營銷模式下營銷推廣方式、手段及流程設(shè)計 （一）目標營銷實施的方式、手段 1. 常年展銷中心 2. 《XXX通訊》 3、嘉年華 4、專題公關(guān)活動（針對各社團組織和行業(yè)協(xié)會） 5、直銷（保險從業(yè)員、代理公司業(yè)務(wù)員） （二）目標營銷實施流程 1. 針對最直接和確定的目標客戶群 第一步：聯(lián)絡(luò)、溝通 第二步：針對性活動、內(nèi)部展銷 第三步：促成購買 手段： 2、針對社團和各種組織 3、針對長期、后續(xù)的目標客戶群（非富即貴人群） 七、開盤的條件和時機選擇 （一）開盤的條件 1. 工程進度的要求： 2. 銷售準備： 3. 廣告準備： 4. 物管準備：； 5. 客戶積累： 6. 開盤活動及安排準備妥當； （二）開盤的時機選擇 （三）開盤必須做好的準備工作 A、地盤包裝 1、工地圍墻 2、戶外廣告 3、入口大門 4、現(xiàn)場售樓部： A. 展示廳： B. 接洽臺： C. 銷售區(qū)： D. 播音系統(tǒng)： E. 資料展示（展板） 5、示范單位 B、人員培訓 1、人員招聘 2、人員培訓 3、人員編制（銷售人員守則） C、銷售資料準備 1. 樓書 2. 效果圖 3. 模型： o 小區(qū)規(guī)劃模型 o 室內(nèi)間隔模型（各種戶型） o 會所模型 4. DM直郵資料 5. 價目表 6. 平面圖 7. 交樓標準 8. 認購須知 9. 認購書 10、付款方式 11、銀行按揭手續(xù) 12、收樓須知 13、售樓報價單 第四部分 廣告策略 一、賣點的梳理 1. 區(qū)域環(huán)境 2. 總體規(guī)劃設(shè)計 3. 園林景觀設(shè)計 4. 房型戶型 5. 裝修標準 6. 社區(qū)配套與服務(wù) 7. 新技術(shù)、新材料 8. 智能化 9. 產(chǎn)品品牌 10、企業(yè)實力 二、推廣主題 （一）推廣主題——我們最核心的賣點是什么？ （二）推廣主題支持體系 三、廣告表現(xiàn)的原則 1、全面的差異化、個性化： 2、立體、多元，相互呼應(yīng)的推廣系統(tǒng) 3、用廣告和活動推動口碑相傳和“傳銷” 4、表現(xiàn)形式與風格 四、媒介策略 1. 媒介組合策略 （二）媒介運作策略 五、廣告準備的內(nèi)容 1. VI系統(tǒng)的核心內(nèi)容定稿 o 名稱 o 標志（LOGO） o 標準色 o 標準字體 2. VI局部內(nèi)容設(shè)計 o 名片、信封、信紙、掛旗、禮品袋 3、VI系統(tǒng)的銷售現(xiàn)場的運用 o 工地現(xiàn)場視覺包裝 o 建筑物主體包裝 4、銷售中心與樣板房的設(shè)計與包裝 5、目標營銷資料設(shè)計 1. 樓書制作設(shè)計 2. 報紙廣告執(zhí)行方案 3. 電視廣告執(zhí)行方案 4. 開盤活動執(zhí)行方案 10、開盤前后推廣計劃簡表 11、開盤前后媒介（報紙、電視）計劃 12、媒體執(zhí)行一覽表 六、廣告的階段性劃分 （一）廣告準備階段（開盤前，內(nèi)部認購階段） 時間： 廣告策略：以軟性新聞為主，配合內(nèi)部認購刊登少量的硬廣告 內(nèi)容： 目標： 爭取首期推出單位內(nèi)部認購全部銷售一空 （二）廣告入市階段（開盤階段） （三）廣告推廣階段（強銷階段） （四）廣告鞏固階段（掃貨期） 七、階段性廣告主題、廣告表現(xiàn)策略 八、項目的包裝 1、項目包裝概念 2、銷售環(huán)境包裝設(shè)計要點 3. 樣板房包裝要點 4. 組團的命名 八、宣傳品設(shè)計 1. 樓書 2. 模型 3. 宣傳單張 4. 《XXX完全生活手冊》 《完全生活手冊》內(nèi)容 （1）、住戶社區(qū)生活指南 （2）、住戶XX市生活指南 （3）、商家服務(wù)聯(lián)盟介紹 5、《XXX業(yè)主通訊》 6、小禮品 第五部分 公關(guān)活動和軟性文章策略 一 軟性文章炒作 二、公關(guān)活動
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