銷(xiāo)售管理工具的應(yīng)用
|售中管理——銷(xiāo)售管理工具的應(yīng)用--論CRM管理 | | | | | | | | | |上海中圣信息技術(shù)有限公司 丁養(yǎng)敬 | | | |通過(guò)售前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工具，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的定位和目標(biāo)客戶(hù)挖掘有了比較清晰| |的認(rèn)識(shí)，也明確了銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售方向，下一步就涉及到企業(yè)的銷(xiāo)售| |管理。 | | | |CRM中的銷(xiāo)售管理（SFA）是一個(gè)獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，是為了覆蓋企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)| |程的控制而設(shè)計(jì)的一個(gè)功能模塊，其中包括銷(xiāo)售過(guò)程管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的“漏斗”管| |理、銷(xiāo)售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核、銷(xiāo)售合同管理等方面的內(nèi)容。 | | 銷(xiāo)售過(guò)程管理 | | | |銷(xiāo)售過(guò)程是以商機(jī)為主線，圍繞著商機(jī)的產(chǎn)生、商機(jī)的控制和跟蹤、合同簽訂、| |商機(jī)終止等一個(gè)完整周期而展開(kāi)的，涉及到銷(xiāo)售部門(mén)結(jié)構(gòu)的建立、銷(xiāo)售員、銷(xiāo)售| |員的團(tuán)隊(duì)、以及銷(xiāo)售員和銷(xiāo)售經(jīng)理的權(quán)限控制、報(bào)價(jià)等重要信息。 | | | |商機(jī)的產(chǎn)生，一方面是由前一章提到的“市場(chǎng)活動(dòng)”而產(chǎn)生的商機(jī)，還有銷(xiāo)售員自| |己輸入商機(jī)。銷(xiāo)售員控制的商機(jī)，可以自己跟蹤到合同簽訂為止，也可以由于各| |種原因而進(jìn)行商機(jī)的移交，把商機(jī)的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給其他銷(xiāo)售員；特定的商機(jī)，可| |以允許多個(gè)銷(xiāo)售員共同擁有，也可以定義當(dāng)完成這個(gè)商機(jī)并贏單以后，如何分割| |指標(biāo)的完成比例。 | | | |商機(jī)的跟蹤。要在系統(tǒng)中自定義商機(jī)階段、狀態(tài)、審批節(jié)點(diǎn)，在商機(jī)跟蹤過(guò)程中| |，可以判斷并記錄階段和狀態(tài)的變化情況，跟蹤和活動(dòng)的結(jié)果和發(fā)生的費(fèi)用；可| |以在商機(jī)跟蹤的過(guò)程中，制作報(bào)價(jià)，并預(yù)先定義報(bào)價(jià)的審批流程以控制報(bào)價(jià)的提| |交；商機(jī)可以在執(zhí)行過(guò)程中，由于各種原因而發(fā)生中止和終止。終止是指永遠(yuǎn)不| |再跟蹤了。而中止以后的商機(jī)還可以激活，然后繼續(xù)跟蹤。商機(jī)的激活，也可以| |按照預(yù)先設(shè)定的規(guī)則決定審批還是不審批、以及如何審批。銷(xiāo)售員和銷(xiāo)售經(jīng)理可| |以跟蹤每一個(gè)商機(jī)的進(jìn)展情況和贏單的百分比。 | | | |每一個(gè)都商機(jī)在結(jié)束前都需要進(jìn)行總結(jié)，哪怕是輸單了，也可以通過(guò)總結(jié)來(lái)發(fā)現(xiàn)| |銷(xiāo)售中的問(wèn)題，并記錄是哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)贏了，以便今后進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析并尋找改| |進(jìn)的策略。在商機(jī)總結(jié)以后，可以關(guān)閉商機(jī)。被關(guān)閉的商機(jī)將在存檔操作以后被| |允許清理掉。這樣將使得用戶(hù)對(duì)于銷(xiāo)售過(guò)程的跟蹤，是非常規(guī)范和完整的。銷(xiāo)售| |員可以合理分配銷(xiāo)售精力，并把重點(diǎn)放在重要的商機(jī)和重點(diǎn)的客戶(hù)上。 | | 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的漏斗管理 | | | |企業(yè)不斷追尋有潛力簽單的客戶(hù)，相信很多企業(yè)都會(huì)花費(fèi)大部分的時(shí)間和精力來(lái)| |跟蹤最有希望的客戶(hù)，但是否在不經(jīng)意間忽視了那些潛在客戶(hù)呢？企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需| |要持續(xù)、穩(wěn)定的收入支持，需要有不同的客戶(hù)資源持續(xù)不斷的補(bǔ)充到企業(yè)的營(yíng)業(yè)| |收入中。這就需要利用銷(xiāo)售漏斗預(yù)測(cè)未來(lái)可能發(fā)生的銷(xiāo)售收入，掌握不同類(lèi)別客| |戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)性（如潛在客戶(hù)、最有希望客戶(hù)、即將成交客戶(hù)等），便于企業(yè)| |根據(jù)客戶(hù)貢獻(xiàn)性的不同采取不同的跟蹤策略，如拜訪頻度、客戶(hù)請(qǐng)求響應(yīng)速度、| |投入資源量的大小等，既可以爭(zhēng)取到最有希望的客戶(hù)，又能避免潛在客戶(hù)的流失| |。 | | | |如果企業(yè)保障銷(xiāo)售漏斗各階段的客戶(hù)數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入都是符合持續(xù)發(fā)展要求的，| |那么就能保障有穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)。 | | | |以項(xiàng)目型銷(xiāo)售的某企業(yè)為例，根據(jù)項(xiàng)目售前跟蹤周期較長(zhǎng)，項(xiàng)目金額較大的特點(diǎn)| |，一般會(huì)把銷(xiāo)售漏斗劃分為： | | “潛在客戶(hù)跟蹤”à“項(xiàng)目投標(biāo)”à“商務(wù)洽談”à“簽訂合同”四個(gè)步驟，假設(shè)此企 | |業(yè)的項(xiàng)目跟蹤情況是這樣的： | |[pic] | | 圖一銷(xiāo)售“漏斗”管理 | | 售前跟蹤周期： | | 潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目投標(biāo)階段的平均時(shí)間為2個(gè)月，項(xiàng)目投標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)洽 | |談的平均時(shí)間為1個(gè)月，項(xiàng)目投標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹贤炗喌臅r(shí)間為1個(gè)月； | | 銷(xiāo)售漏斗各階段的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入： | | “潛在客戶(hù)”預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額為50萬(wàn)，“項(xiàng)目投標(biāo)階段”預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總額為25萬(wàn)，“商 | |務(wù)談判階段”預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總額為20萬(wàn)”； | | 銷(xiāo)售漏斗各階段成功率： | | “潛在客戶(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊?xiàng)目投標(biāo)”的成功性為50％，“項(xiàng)目投標(biāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虅?wù)談 | |判”的成功性為80％，“商務(wù)談判”轉(zhuǎn)變?yōu)椤摆A單”的成功性為90％。 | | | | 那么，根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就可以預(yù)測(cè)未來(lái)幾個(gè)月的銷(xiāo)售額： | | 下個(gè)月企業(yè)將產(chǎn)生20萬(wàn)×90％，即18萬(wàn)銷(xiāo)售額； | | 下兩個(gè)月企業(yè)將產(chǎn)生25萬(wàn)×80％×90％，即18萬(wàn)銷(xiāo)售額； | | 后三個(gè)月估計(jì)銷(xiāo)售額為50萬(wàn)×50％×80％×90％，即18萬(wàn)銷(xiāo)售額 | | | |可見(jiàn)，此企業(yè)可保障未來(lái)三個(gè)月每月有18萬(wàn)銷(xiāo)售額，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入處于穩(wěn)定的狀| |態(tài)。 | | | | | |另外，企業(yè)可針對(duì)不同階段的客戶(hù)制定銷(xiāo)售策略，例如，對(duì)潛在客戶(hù)每周拜訪一| |次，對(duì)項(xiàng)目投標(biāo)的客戶(hù)每周拜訪兩次，對(duì)商務(wù)談判的客戶(hù)每周拜訪三次等等。可| |參見(jiàn)圖二：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)工具 | |[pic] | |圖二：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)工具 | | | |現(xiàn)代企業(yè)的人員流動(dòng)率非常高，任何一個(gè)崗位的人員流動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)造成或多或| |少的損失。特別是銷(xiāo)售人員，如果在離職期間沒(méi)有做好移交工作，那么企業(yè)不僅| |僅需要花費(fèi)重新招聘的人力與財(cái)力，更可能因此流失企業(yè)的客戶(hù)。銷(xiāo)售漏斗的建| |立可以最大限度的掌握潛在用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@些非常有價(jià)值的信息不是營(yíng)銷(xiāo)人| |員的“個(gè)人財(cái)產(chǎn)”，而是企業(yè)的“集體財(cái)產(chǎn)”。當(dāng)某個(gè)人員提出離職申請(qǐng)時(shí)，主管可| |以及時(shí)檢查核對(duì)銷(xiāo)售漏斗，與接替該崗位的人員一道進(jìn)行對(duì)接，尤其是對(duì)于處在| |“輸贏在即”的潛在客戶(hù)要上門(mén)交接，告訴潛在客戶(hù)從今后將由某某人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工| |作。這樣做基本上能夠避免客戶(hù)跟著營(yíng)銷(xiāo)人員走的問(wèn)題，一旦客戶(hù)也知道了賣(mài)方| |的人員變動(dòng)情況，就會(huì)形成一種壓力，購(gòu)買(mǎi)方人員如果跟著營(yíng)銷(xiāo)人員走，就有串| |通或其它方面的嫌疑。企業(yè)可以考慮在售前、售中或售后過(guò)程中，安排企業(yè)內(nèi)部| |的多個(gè)崗位接觸客戶(hù)（例如安排高層銷(xiāo)售經(jīng)理定期拜訪客戶(hù)），這樣一方面可以| |盡量避免人員流動(dòng)造成的客戶(hù)流失，另一方面，可以在客戶(hù)接觸過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題| |，及時(shí)糾正和引導(dǎo)相關(guān)銷(xiāo)售、服務(wù)人員的行為，更好的保留住客戶(hù)。 | | 銷(xiāo)售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核 | | | |指標(biāo)是銷(xiāo)售目標(biāo)量化的一種表示。通常情況下，指標(biāo)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售人員之間| |最直接的溝通和考核工具，如果指標(biāo)設(shè)定過(guò)高，會(huì)造成銷(xiāo)售人員的消極和不滿(mǎn)，| |如果指標(biāo)設(shè)定過(guò)低，不僅不能使銷(xiāo)售人員全力以赴，更可能對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)造| |成威脅，可見(jiàn)指標(biāo)是銷(xiāo)售管理當(dāng)中的一個(gè)非常重要的控制內(nèi)容，由于受到市場(chǎng)、| |環(huán)境、成本、政策等多種因素的影響，所以指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)分成不同的階段，并且| |是可調(diào)整的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的年度指標(biāo)可合理的分?jǐn)偟讲煌臅r(shí)間段（月、季度| |、半年等），各部門(mén)經(jīng)理在下達(dá)部門(mén)指標(biāo)時(shí)，不能簡(jiǎn)單的照搬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的分配，| |另外需要考慮指標(biāo)完成的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，銷(xiāo)售人員的提成是否簡(jiǎn)單的根據(jù)合同額？這| |樣的提成方法會(huì)造成的后果等?？v觀不同企業(yè)的五花八門(mén)的指標(biāo)評(píng)定體系，要使| |企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)能夠順利的下達(dá)到人員，并能保證銷(xiāo)售人員順利完成指標(biāo)，企業(yè)| |需要擁有一套科學(xué)的指標(biāo)考核體系（包括指標(biāo)的橫向、縱向評(píng)估），然后引導(dǎo)銷(xiāo)| |售人員完成指標(biāo)（這包括與銷(xiāo)售經(jīng)理或銷(xiāo)售人員談指標(biāo)的技巧），最后根據(jù)指標(biāo)| |的在線分析進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，保障企業(yè)的良好業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售人員的高漲工作情緒。圖| |三是銷(xiāo)售指標(biāo)在線分析工具。 | |[pic] | |圖三銷(xiāo)售指標(biāo)在線分析工具 | | | |銷(xiāo)售指標(biāo)的制定是企業(yè)銷(xiāo)售管理體系的重要一環(huán)，也反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)。| |某制藥企業(yè)的指標(biāo)制定遵循一個(gè)指標(biāo)分?jǐn)傮w系?；谄髽I(yè)總的指標(biāo)值按照各個(gè)產(chǎn)| |品、地區(qū)和渠道的MTD,QTD,YTD的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比例進(jìn)行分?jǐn)?，或者按照銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比 | |例進(jìn)行上下調(diào)整（例如上浮5%,10%，下調(diào)5%,10%等），個(gè)別短期指標(biāo)會(huì)按照部分| |數(shù)學(xué)模型（移動(dòng)平均、季節(jié)模型等）方法生成，經(jīng)過(guò)一個(gè)調(diào)整的過(guò)程（包括考慮| |產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)情況、社會(huì)環(huán)境等），年度、季度、月度的各產(chǎn)品、各地區(qū)| |、各銷(xiāo)售代表、各渠道經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售指標(biāo)體系構(gòu)建完成。當(dāng)然隨著某些因素，指| |標(biāo)在過(guò)程中也會(huì)不斷的調(diào)整。對(duì)于指標(biāo)的衡量，采取今年與去年的指標(biāo)比，指標(biāo)| |與實(shí)際完成比，增長(zhǎng)下降百分比等來(lái)評(píng)估銷(xiāo)售代表、渠道、地區(qū)、產(chǎn)品直至整個(gè)| |企業(yè)的完成情況。 | | 銷(xiāo)售合同管理 | | | |銷(xiāo)售合同管理模塊（Contract）是一個(gè)獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，是為了實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)| |為中心、以合同為依據(jù)的管理模式，覆蓋了銷(xiāo)售合同的全過(guò)程跟蹤，包括對(duì)合同| |從準(zhǔn)備、制作、提交審批開(kāi)始，直到簽訂以后的組織規(guī)劃、開(kāi)始實(shí)施、實(shí)施完成| |、關(guān)閉的全過(guò)程進(jìn)行記錄和控制。 | |[pic] | | | |以合同為主線，企業(yè)可定義合同生命周期中的所有標(biāo)志性的因素，包括：階段、| |狀態(tài)、控制節(jié)點(diǎn)等。 | | ...
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