重慶時代廣場營銷建議書
目 錄 前 言 PART 1 市場分析………………………………6-8 1．宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 2．市場競爭環(huán)境分析 PART 2 項目分析………………………………9-11 1．項目優(yōu)勢分析 2．項目劣勢分析 3．項目機會點分析 4．項目威脅點分析 PART 3 市場定位………………………………12-21 1．目標客戶設定 2．市場定位建議 3．具體規(guī)劃設計建議 4．室內(nèi)裝修的幾點考慮 5．價格定位 PART 4 營銷推廣策略建議……………………22-25 1．營銷推廣流程圖 2．營銷策略 3．銷售渠道及方式 PART 5 相關建議事項…………………………26 1．銀行選擇 2．物業(yè)管理公司的斟選 3．香港裝飾公司的引進 PART 6 參考樓盤資料…………………………27-30 PRAT 7 泰閣簡介………………………………31-32 前 言 首先感謝貴司給予我司參與時代廣場全程營銷代理招標的機會，我司深感榮幸。通 過貴司所提供的資料和與貴司的溝通、交流，使我們對項目及貴司的基本情況和開發(fā)思 路有了一定的了解，并經(jīng)我司各類專業(yè)人員的反復思索、反復論證，最終形成本建議書 。由于時間匆忙，提案中仍有許多內(nèi)容需充實和調(diào)整，望諒解！ PART 1 市場分析 １．宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 中國經(jīng)濟持續(xù)保持高增速長，拉動內(nèi)需政策的實施已使國民經(jīng)濟走出“九五”后期通 貨緊縮的困境，新世紀第一個五年計劃——國民經(jīng)濟“十五”計劃中將實施西部大開發(fā)的戰(zhàn) 略列為國策以及中國加入WTO均為重慶市提供了前所未有的發(fā)展機遇。 重慶市作為最年輕的、面積最大的直轄市在“九五”期間，緊緊抓住設立直轄市、三 峽移民遷建和庫區(qū)開發(fā)、實施西部大開發(fā)等重大機遇，國民經(jīng)濟和社會發(fā)展取得顯著成 就。實現(xiàn)了國民經(jīng)濟的快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長9.4%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值年均 增長8.8%，地方預算內(nèi)財政收入年均增長17.7%。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整取得一定進展，三類產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)由1995年的25.9:42.3:31.8調(diào)整為2000年的17.8:41.3:40.9，城鎮(zhèn)化水平提高到21 .7%。固定資產(chǎn)投資五年累計完成2409億元。集中力量加快了一批基礎設施建設，城市形 象明顯提升。人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增長7.4%，達到62 76元。 重慶市“十五”計劃綱要表明，“十五”期間重慶經(jīng)濟和社會發(fā)展的總體目標是以實施 西部大開發(fā)戰(zhàn)略統(tǒng)攬經(jīng)濟和社會發(fā)展的全局，加速推進市場化、信息化、工業(yè)化、城鎮(zhèn) 化，促進國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展和社會全面進步，努力把重慶建設成為長江上 游的經(jīng)濟中心。更好地發(fā)揮中心城市的戰(zhàn)略支撐、對外窗口和輻射帶動功能。國民經(jīng)濟 增長速度高于全國平均水平，發(fā)展總體水平位居西部地區(qū)前列，人民生活明顯改善，實 現(xiàn)2010年前國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻一番，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長9%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總 值年均增長8.6%，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活質(zhì)量較大改善。“十五”期間，城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入年均增長7%左右，農(nóng)村居民人均純收入年均增長5%左右。2005年全市居民服 務性消費比重提高到30%；城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積增加到24平方米。 ２．市場競爭環(huán)境分析 1-2-1 周邊項目市場分析 渝中區(qū)作為重慶主城區(qū)傳統(tǒng)的中心城區(qū)，在城市更新升級和城市建設方面取得了引 人注目的成績。隨著黃花園大橋、嘉陵江復線橋、輕軌的相繼貫通，舊（危）房改造基 本完成，渝中區(qū)正在向國際大都市核心區(qū)域邁進。而解放碑正是核心區(qū)域的黃金寶地， 逐漸形成重慶中央商務區(qū)CBD（Central Business District），周邊云集重慶市約60%的甲級寫字樓（鄒容廣場、大都會國際商廈、半島國 際等）、涉外酒店（海怡酒店、萬豪酒店）、高檔公寓（天倫華苑、新華雅園、地王- 名仕閣、恒通-云鼎國際公寓）及外國駐華機構(gòu)。 周邊開發(fā)住宅以單體高層居多；銷售均價為3000-5000元/M2,其中，以地王- 名仕閣最高，均價達7000元/M2；面積跨度較大，面積30- 200M2不等，戶型多為二室二廳、三室二廳，但主力戶型多數(shù)定位在120M2左右，且銷售 勢頭良好。 （注：參考樓盤數(shù)據(jù)詳見附件1） 附圖1：參考樓盤銷售均價圖 附圖2：參考樓盤主力戶型面積圖 1-2-2 高檔住宅市場分析 a．建筑形式 目前重慶市高檔住宅建筑形式主要由以下幾種： o 單體-高層電梯公寓 o 別墅（獨立式別墅、聯(lián)排式別墅） o 多層公寓 b.主力戶型、結(jié)構(gòu)及功能 o 面積：在高Tn住宅中，以150-300M2為主力戶型； o 在戶型結(jié)構(gòu)方面：錯層、躍層、復式、錯躍結(jié)合等戶型結(jié)構(gòu)頻繁采用，且新型結(jié)構(gòu) 還不斷推陳出新，以適應市場需求。 o 功能：在常規(guī)設計的基礎上增加了衣帽間、洗衣間、儲藏室、保姆間（洗手間）、 生活陽臺、起居室等。 c．總價分布 o 高文件公寓價格區(qū)間多數(shù)定位在25-150萬元/套范圍內(nèi)； o 范圍跨度較大，主要受區(qū)位、口岸、交通、政策規(guī)劃等因素影響。 d．購買支付條件（按選用付款方式比例排序） o 按揭（60-80%） o 一次性付款（20-30%） o 分期付款（10-20%） e．主力消費群特征 o 已擁有一處或幾處房屋，進行二、三次置業(yè)； o 專業(yè)不動產(chǎn)投資者； o 追求生活品質(zhì)，望提升自身價值； o 初次置業(yè)，經(jīng)過自身奮斗，獲得事業(yè)上成功者。 e．主力消費群需求特點 o 需求生活的便捷、人性化的服務、完善的運動休閑設施、充足的車位、可靠的安全 保障系統(tǒng)、智能化配套設施； o 對于投資者而言，需求良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較大的投資收益，以及未來潛在的升值空 間。 f．市場特點 o 高Tn=豪華，眾多開發(fā)商認為豪華與高檔是同一概念，因此造成價格相對較高，與 市場無法更好結(jié)合； o 硬、軟件配套的不適用性。 PRAT 2 項目SWOT分析 1．項目優(yōu)勢分析 2-1-1 項目地處解放碑商圈中心區(qū)域，日均人流量達20萬人 次，最高可達80萬人次。商業(yè)環(huán)境優(yōu)越，投資潛力巨 大； 2-1-2 周邊已形成良好的商務辦公環(huán)境，甲級寫字樓林立，而 且生活配套設施完善，較適合商務活動和生活居??； 2-1-3 項目開發(fā)商為香港九龍倉，公司資金實力雄厚，信譽良 好，對于目前重慶房地產(chǎn)市場較不規(guī)范的情況下，這必 將成為項目的賣點之一； 2-1-4 項目開發(fā)規(guī)模為該區(qū)域之最，由百貨商場、公寓、酒店、 寫字樓組成，功能齊備，因此易形成規(guī)模效應和市場認 知度、影響力； 2-1-5 面積定位在80-120M2，與目標市場需求基本吻合。 2．項目劣勢分析 2-2-1 地處解放碑步行街腹心地帶，且周邊道路多為單行道， 車流不便； 2-2-2 商業(yè)中心修建居住公寓，需用一定時間去引導，避免造 成樓盤滯銷； 2-2-3 目前重慶房地產(chǎn)開發(fā)正向生態(tài)住宅趨勢發(fā)展，而項目在 此方面規(guī)劃受到嚴重制約； 2-2-4 項目現(xiàn)為在建期房，造成部分租用客戶流失。 3．機會點分析 2-3-1 重慶直轄、西部大開發(fā)速度加快、中國加入WTO，這必 將吸引大量的境外企業(yè)搶攤重慶市場，從而大批外企員 工來渝工作、生活，這樣對重慶高檔物業(yè)將帶來新一輪 發(fā)展； 2-3-2 重慶缺乏真正意義上的高檔住宅，僅停留在樓書和想象 之中，但對此類樓盤的需求又占有一定比例，因此，可 利用自身優(yōu)勢作出高品質(zhì)住宅，以滿足這類消費者的需 求； 2-3-3 項目周邊高文件住宅面積多在150M2以上。以地王- 名仕閣為例，主力戶型為176M2，銷售總價在100萬以上， 有此消費能力的客戶相對較少，而時代廣場以80-120 M2為主，必然目標客戶群范圍及數(shù)量將相應增加。 4．威脅點分析 2-4-1 周邊住宅開發(fā)量較大，中、高檔定位占據(jù)了較大比例， 因此“同質(zhì)化”競爭相當激烈； 2-4-2 從2001年房地產(chǎn)交易會資料看出，南坪和江北的開發(fā) 量占據(jù)了重慶總開發(fā)量的40%，市場份額在逐漸減少； 2-4-3 來至生態(tài)住宅的威脅，目前重慶人熱中于“住宅小 區(qū)”，而將單體項目作為備選方案。 通過上述分析說明，項目的區(qū)位大環(huán)境優(yōu)勢明顯，但其居家小環(huán)境受一些因素的制 約，因此只要開發(fā)商與代理公司共同努力、優(yōu)勢互補，通過科學的市場定位、合理的規(guī) 劃設計揚長避短，并制定有效的營銷策略，選擇恰當?shù)娜胧袝r機，采用整合營銷傳播策 略，建立差異化的品牌形象，迅速建立認同感，同時運用熟練的銷售技巧和方式打動目 標客戶，促成銷售，必將確保項目開發(fā)的圓滿成功。 PRAT 3 市場定位 在面對房地產(chǎn)商激烈競爭的局勢下，項目市場定位應充分尊重市場、貼近市場。針 對目前重慶市場環(huán)境、消費者現(xiàn)狀，應將本土文化與海外文化有機的融合在項目定位中 ，使高檔住宅具有更多的“時尚”和“文化”含量，同時，應注重人性化、個性化，從而實 施產(chǎn)品差異化策略。 1．目標客戶設定 依據(jù)對重慶市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析，以及項目SWOT分析結(jié)論，可初步判斷出目標客 戶是公司白領、外資企業(yè)及港澳臺人士、專業(yè)投資者以及影響群體（品質(zhì)崇尚族）。 公司白領 a．靜態(tài)描述 年齡：28-35歲 職業(yè)：私營企業(yè)高級職員、外資企業(yè)中高級管理員工。 家庭結(jié)構(gòu)：2-3人。 家庭收入主源：薪金、股票、其它。 家庭收入數(shù)額：5000-15000元/月。 資產(chǎn)量：10-30萬元左右為主。 交通工具：以出租車（TAXI）為主，私有汽車占少數(shù)。 戶籍：省內(nèi)，本市占70%。 b．行為描述 工作：準點上下班，晚間工作應酬多。 起居：有規(guī)律，居家時間少但重視家庭生活。 購物：品牌商場和專賣店。喜愛名牌但不一定全是名牌。 運動：保齡球、網(wǎng)球等中檔運動，運動量無保證。 嗜好：旅游、泡酒吧、健身 旅行：高頻度外地旅行 交通：長期乘坐出租車（TAXI）。 金融消費：信用卡（一定有但消費規(guī)模有限） c．心理描述 自信：充滿自信，敢于提前消費。 消費忠誠：不忠誠 解放碑附近是重慶的商業(yè)、金融中心，云集大量中、高檔商務寫字樓，越來越多的 外資企業(yè)入駐解放碑，（據(jù)調(diào)查，鄒容廣場入住客戶近50%為境外企業(yè)），但附近相對配 套的商務住宅有限，不能滿足這些公司高級行政管理人員的居住需要。 外資企業(yè)及港澳臺人士 a．靜態(tài)描述 年齡：28-50歲 職業(yè)：外資企業(yè)駐渝首席代表、高級職員、在渝經(jīng)商、長住之港澳臺人 士。 家庭結(jié)構(gòu)：1-3人。 收入主源：薪金、公司補助金、經(jīng)營利潤。 收入數(shù)額：10000-50000元/月。 資產(chǎn)量：100萬元以上為主。 交通工具：以出租車（TAXI）為主，私有汽車占少數(shù)。 b．行為描述 工作：準點上下班，晚間工作應酬少。 習慣：按照原住地生活方式進行。 購物：大型外來超市（Carrefour）和專賣店，以居家生活物品為主。 運動：網(wǎng)球、高爾夫等中高檔運動，運動適量，但規(guī)律。 嗜好：旅游、泡酒吧。 旅行：國內(nèi)名勝地點 交通：長期乘坐出租車（TAXI）。 金融消費：信用卡、現(xiàn)金 c．心理描述 恐懼：身住異地，安全、健康等方面得不到保障。 自信：充滿自信，敢于提前消費。 消費忠誠：忠誠 隨著中國入市成功、西部大開發(fā)的深入，以及國家對直轄市優(yōu)惠政策的加大，重慶 市已成為西部重點發(fā)展城市之一，加之重慶在國外的影響力遠大于西部其它城市，所以 近年來國外及港澳臺企業(yè)大量來渝拓展市場，開設辦事處，時代廣場的知名度，地理位 置，以及設施配套都符合外資管理人員要求，將是他們的置業(yè)首選。 專業(yè)投資者 a．靜態(tài)描述 年齡：35-45歲 職業(yè)：私營企業(yè)主、專業(yè)投資者 家庭結(jié)構(gòu)：3-5人。 收入主源：經(jīng)營利潤、股票、期貨及房地產(chǎn)投資。 家庭收入數(shù)額：（不確定）。 資產(chǎn)量：100萬元以上。 交通工具：以私有汽車為主，出租車（TAXI）占少數(shù)。 b．行為描述 工作：無準確上下班時間，晚間工作應酬多，每天無明確工作目的。 起居：生活規(guī)律性不強。 購物：品牌百貨公司和專賣店。 運動：幾乎無運動時間和此習慣。 嗜好：泡酒吧、夜總會、桑拿。 旅行：新加坡、香港、澳門等東南亞區(qū)域，目前較喜歡韓國及歐洲。 交通：以私有汽車為主。 金融消費：信用卡、現(xiàn)金 c．心理描述 恐懼：對人身安全的恐懼；（家庭資產(chǎn)較多者）對資產(chǎn)保值恐懼；對投資 項目風險的恐懼。 自信：充滿自信，敢于進行風險投資。 重慶市有相當一部分私人業(yè)主，生意上取得成功，手中有一定量游資。他們一般已 擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區(qū)位和環(huán)境較差，按現(xiàn)時的身份和工作需要都不 能滿足高品位的需求，因而存在再次購置住房的可能，同時投資也將是其目的之一。按 時代廣場所處地理位置投資潛力相對較大，專業(yè)投資者可從中獲取較大收益，因此，專 業(yè)投資者必將成為目標客戶的一部分。 品質(zhì)崇尚族 a．靜態(tài)描述 年齡：30-45歲 職業(yè)：私營企業(yè)主、政府公務員、自由職業(yè)者 家庭結(jié)構(gòu)：（不確定） 收入主源：經(jīng)營利潤、薪金、股票投資。 收入數(shù)額：8000-20000元/月 資產(chǎn)量：50萬元以上。 交通工具：以中、低檔私有汽車為主，出租車（TAXI）占少數(shù)。 b．行為描述 工作：無準確工作地點、時間。 起居：生活規(guī)律性不強。 購物：品牌百貨公司和專賣店。 運動：所有流行的運動內(nèi)容 嗜好：泡酒吧、夜總會、桑拿。 旅行：新加坡、香...
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